品牌与符号：商标、标识是不是品牌？
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赵毅衡
目录
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1 什么是符号？
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1.1 符号的作用
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1.2 “符号”的种种误用
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1.3 空符号
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2 不完整符号：符号流程不全有什么后果？
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2.1 信号：落在门槛上的符号
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2.2 无发送符号：大自然会愤怒吗？
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2.3 潜在符号：没发出的情书算不算符号？
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3 符号的解释：符号表意的悖论
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3.1 解释意义不在场是符号的前提
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3.2 不存在没有意义的符号
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3.3 任何解释都是一种解释
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4 符号与物：符号失去意义还有什么用？
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4.1 物化与符号化：音乐能用作武器吗？
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4.2 物-符号双联体：刘邦如何用符号学打败项羽？
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4.3 符号表意的“片面化”：什么牌子的汽车开过来你会闪开？
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5 任意性：指鹿为马为什么不可容忍？
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5.1 符号学的基础体系：索绪尔与皮尔斯
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5.2 任意性：英文为什么把“水”称作“窝头”？
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5.3 双重分节：为什么英文cousin对应中文八个词？
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6 理据性：符号与意义的三种连接
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6.1 像似性：从图像到仪式
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6.2 指示性：图书馆里如何抢位子？
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6.3 归约性：为什么你不会走错洗手间？
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7 符号的构造：二分好还是三分好？
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7.1 二分法：能指优势与所指优势
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7.2 三分法：中国人先秦时就有的智慧
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7.3 无限衍义与意图定点：意义解释有止境吗？
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8 符码与元语言：解释的能力从哪里来？
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8.1 符码：艺术为什么是开放文本？
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8.2 元语言：如何拿老师开玩笑？
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8.3 元语言悖论：同一个解释里的是是非非
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9 解释漩涡：公婆是否可以各有理？
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9.1 解释的困境：你见过红绿灯同时亮吗？
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9.2 解释漩涡的普遍：为什么我对同一个人又爱又恨？
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9.3 解释漩涡的原因：元语言冲突的三种解决办法
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10 符号文本与营销：双轴问题
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10.1 选择与组合：如果我是老板我请谁加盟？
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10.2 选择的幅度：川菜为什么畅销？
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10.3 双轴与理解方式：小米如何追上iPhone？
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11 广告符号学中的修辞问题
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11.1 符号比喻：广告的文本特征是什么？
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11.2 广告和植入广告的区别是什么？
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11.3 广告的修辞类型：广告如何有趣？
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12 符号学品牌研究：象征与反讽
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12.1 品牌与符号：商标、标识是不是品牌？
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12.2 象征：打造名牌的秘密？
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12.3 反讽：“无味饭店”的饭菜美味吗？
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12.4 异化：从异化劳动到异化符号消费
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13 时尚符号学
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13.1 无限衍义：潮流易逝，风格永存
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13.2 分岔衍义：你愿意买真皮草，还是假皮草?
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13.3 意图定点：路易威登与二次元
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14 符号学与电视剧研究：伴随文本
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14.1 副文本、型文本：会讲故事就能当编剧吗？
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14.2 前文本、评论文本、链文本：为什么档期可能比电视剧本身更重要？
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14.3 先文本、后文本：为什么每个卫视都在做“真人秀”？
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15 符号学与演出研究：文本与框架
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15.1 解释决定文本构成：贾宝玉为什么能爱上林妹妹？
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15.2 全文本问题：为什么牛彩云考不上戏剧学院？
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15.3 框架问题：你见到的是斯琴高娃还是孝庄皇后？
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16 恋爱需要符号学吗？
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16.1 情绪性与意动性：语无伦次反而大有意思？
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16.2 指称性与元语言性：说“我不是这意思”太晚了
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16.3 交际性与诗性：情人为什么老是重复废话？
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17 性别研究与标出性问题
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17.1 标出性的定义
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17.2 “中项”与 “中项偏边 ”：为什么有妇女节没有男人节？
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17.3 被加工的性别符号：为什么男孩房间蓝色，女孩房间粉色？
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18 艺术研究与标出性问题
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18.1 艺术中的标出倾斜
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18.2 标出项的吸引力：为什么艺术引人入胜？
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18.3 泛艺术化悖论：艺术家为什么爱走极端？
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