接地气的行为经济学

2017年10月9日，瑞典皇家科学院重磅宣布，将2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·泰勒，以此表彰鼓励。

理查德·泰勒所研究的行为经济学，可谓十分接地气。众所周知，传统经济学建立在“经济人”假设之上，这是一个极为理性的经济人，善于精打细算，能在最小的成本中追求利益最大化。然而，在现实生活中做出决策选择的，往往不是这样理性的经济人。比如，一年一度的双十一淘宝节，凌晨12点蓄势待发的妹子们，就完全没有理性。泰勒的行为经济学与传统经济学的不同之处，就在于他给经济学和心理学之间架起了一座桥梁。

瑞典皇家科学院用三个词来概括泰勒的行为经济学：有限理性、社会偏好和缺乏自我控制。什么是有限理性？泰勒认为，完全理性的经济人不可能存在，人们在现实生活中的各种经济行为，必然受到各种“非理性”因素的影响。例如，因“一见钟情”而买下橱窗里的裙子，半年却不穿一次；因情人节的到来，提前挪用了下个月的生活费；因此刻的好心情，用汉堡王高热量的薯条犒劳一下自己。

第二个是社会偏好，比如社会公平、社会道德、个人喜好等等。简单来说，当期末考试撞上心仪已久的明星演唱会，你去哪一个？乖宝宝们自然遵守规矩，乖乖考试，可总有一些调皮的主儿，没有理性。当你走进饭堂，一边是大排长龙的队伍，一边是女票的电话催促，你插队不插队？相信大部分男同胞都不会，因为你不好意思。当你听到，有人在地震灾区中，故意高价出售紧缺物资来赚钱，你气不气？脑不脑？君子爱财，取之有道。这样的朋友我不交。

第三个是缺乏自我控制。成功人士告诉你，每天叫醒你的不应该是闹钟，而是梦想。敢问，梦想叫醒了你几天呢？那些要饱读诗书气质华、瘦腿小腹A4腰的娃儿，你的读书计划和运动计划都实现了吗？泰勒叔叔早就知道，人们是理性的，但往往经不起诱惑，一边是满足的即获感，另一边是理性权衡现在与未来，有多少人的当下舒适区能够逃之夭夭？因此，泰勒提出助推理论，既然强扭的瓜不甜，那我就润物细无声。打个比方，街上的某烧烤餐厅，把卡路里低于600的菜品，印在菜单最显眼的位置，来降低顾客热量的摄入。

在泰勒看来，人们不是理想化的理性经济人，在实际生活中随时都可能“犯傻”。行为经济学最有意思的地方，正是它的食人间烟火。