大数据营销

传统营销方法让企业越来越难以满足顾客的需要，其作用正在随着消费者行为和心理愈发多变而减弱，其成本也变得越来越高。对企业而言，营销或许并不难，难的是营销的精准，获得忠诚客户，从而取得预期利润。一方面，随着近年来互联网、移动互联网、新社交媒体的发展，信息过载、数据爆炸、消费者个性化需求的凸显，消费者日益成为商业行为的主宰者；另一方面，大数据分布式存储、大数据分析及挖掘技术的发展使得对海量数据收集、分析、整合并进行分析成为可能。

大数据营销也被称为数据驱动营销，就是利用大数据技术从具有低价值密度的海量数据集合中，深度挖掘、准确分析，进而获得巨大的商业价值。具体来说，就是在市场营销领域中利用大数据技术对可用的、不断增长的、不断变化的、不同来源的（传统的和数字渠道）、多种形式的海量数据，进行收集、分析和执行，以鼓励客户参与、提高营销效果和衡量内部责任的过程。大数据营销凭借其“精准”和“可定制”的特点，有效地保证了企业营销的效率和效果。在互联网与未来的移动互联网主导下的数字营销时代下，企业可以用前所未有的速度收集用户的海量行为数据。企业在大数据的基础上分析、洞察和预测消费者的偏好，并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息和服务，以及传递准确的广告信息给他们。大数据营销的特点恰巧符合“4C”的要求，同时企业市场营销战略将向“4D”战略转变，即数字化沟通（Digital-Communication)、数字化调研（Digital-Research)、数字化促销（Digital-Promotion)、数字化贸易（Digital-Trade)四个方面。“4D”战略是以信息沟通的数字化为基础，以市场信息的有效获取为主要内容，以数字化促销作为传统营销手段的重要补充和发展，以贸易的网络化为最高阶段。运用“4D”战略进行营销是未来营销的主要营销方式。

大数据营销的特点

(1)多样化、多平台化数据采集。多样化、多平台化的数据采集能使对网民行为的刻画更加全面而准确。多平台采集可包含互联网、移动互联网、广电网、智能电视，未来还有户外智能屏等数据。

(2)强调时效性。在网络时代，网民的消费行为和购买方式极易在较短的时间内发生变化。因此，在网民需求点最高时及时进行营销非常重要。

(3)个性化营销。在网络时代，广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变：现在广告主完全以受众为导向进行广告营销，因为大数据技术可让他们知晓目标受众身处何方，关注着什么位置的什么屏幕。大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容不同。大数据营销实现了对网民的个性化营销。

(4)性价比高。和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上，

让广告主的投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整。

(5)关联性。大数据营销的一个重要特点在于网民关注的广告与广告之间的关联性。由于大数据在采集过程中可快速得知目标受众关注的内容，以及可知晓网民身在何处，而这些有价值的息可让广告的投放过程产生前所未有的关联性，即网民所看到的上一条广告可与下一条告进行深度互动。

大数据营销的发展

2012-2013年开始，“大数据”仿佛一夜间成为国内最热门的关键词，和大数据紧密关联的“大数据营销”也在瞬间走红，成了近年企业追捧的营销关键词。作为一个现象，虽然新近才走进大众的视野，但关于大数据营销的研究和实践已具有一定的历程。从专业学习和研究的角度，有必要了解大数据营销是如何产生发展的，这样才能更好地理解它的本质内涵以及洞察未来的发展。

2000年“互联网泡沫”爆发，使人们清醒：营销战略不应该过分依赖营销大师的建议，而应该基于实践的观察和实际数据。企业这时开始意识到通过消费者数据分析能够提供更加精准的营销，从而节省费用，提高效率。21世纪，以大量消费者数据为基础智能分析技术为支撑、新兴线上平台为应用空间的大数据营销真正开始了。从应用发展的角度，大数据营销涉及的主要领域又包括哪些呢？

大数据营销近十几年的发展，应当从数字营销、社交媒体营销和移动营销三大领域开始。首先，虽然理论界和业界对数字营销的定义不尽相同，广义上甚至与网络营销的范畴等同。数字营销的内涵包括了以广泛用户数据为基础，以数据分析工具为代表的一批营销决策支持工具的采纳，以及智能营销方式的应用。其次，从应用领域和平台的角度：虽然基于电商平台产生的大量消费者网购行为数据的研究日益增多，但对用户数据和行为的大量研究和应用，是从在线社交媒体起源和发展的。目前基于在线用户行为和营销方式的研究仍然是以口碑营销为代表的在线社交平台为主要领域。最后，随着互联网应用的纵深发展，平台面临着从PC端到移动端过渡的必然趋势。以中国网购市场为例，2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比约为33%，较上年占比增长近19个百分点。到2021年移动端超8万亿元，交易占72.9%，网购成为的重要选择。这一变化，也必定导致人们行为和营销方式的变革。未来，所有的平台都终将“移动”，而目前仍处于并存的状态。所以对移动营销的研究也构成了大数据营销的一个重要领域。

1.数字营销

从广义上讲，所谓数字营销，就是指借助互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，最有效、最省钱的谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘。但从狭义理解，本书认为数字营销偏向于工具化的网络、数据及智能化营销。以下将围绕狭义数字营销领域的研究和应用展开叙述。

2.社交媒体营销

社交媒体营销(social media marketing)，也称社会化媒体营销，是指企业或组织为了实现其营销目标，满足目标市场的需求，通过使用社交媒体工具，所采取的一系列行动和整合手段。每个社交媒体平台或者社交媒体渠道都有不同的特征和功能，企业在制定社交媒体营销行动时应当考虑不同社交媒体的特点。随着社交媒体的不断发展，消费者越来越倾向于通过微信、微博等社交平台对于意向购买的商品进行了解、讨论及分享。这些社交网络将在营销活动中发挥重要的作用，一些国际化的大企业早已开始使用社交媒体和客户进行交互以提高销售的效率。

 3.移动营销

据中国互联网络信息中心（CNNIC)报告，截至2021年12月，中国手机网民规模达10.7亿人。移动端用户特有的应用场景、使用习惯和平台载体等都要求营销模式必须创新。移动营销（Mobile Markcting)的概念在2009年被美国移动营销协会（Mobile MarketingAssociation,MMA)首次提出，指“基于定位的、经由移动设备或网络进行的，通过个性定制与消费者相关的互动的形式，使企业与消费者能沟通交流的一系列（营销）实践活动”。该定义认为移动营销具备基于消费者当前的背景环境及地理定位，进行品牌传播、营销交流和商业活动的潜力。移动营销要满足以下三点：第一，双向沟通；第二，至少一方须使用移动的而不是固定的物理地点；第三，无论长期还是短期，至少有一方在寻求经济利益。

大数据是一种技术创新，任何技术创新在给人们带来要机遇的同时也会带来风险。当人们看到大数据技术带来巨大价值时，可能却忽视了其中的数据身份认证、隐私侵犯、数据访问、数字鸿沟和“大数据杀熟”等各种伦理问题，在大数据营销中，只考虑如何利用大数据获利，而忽视了应该承担的责任。因此，企业在利用大数据技术进行营销时，必须坚持权利与责任的统一，信息搜集方要对搜索行为以及可能造成的后果负责，信息利用方也要对可能带来的隐私泄露、信息安全的问题负责，并反对个别组织对数据的垄断。做为利益相关者（营销人员）更要提高个人道德自律。