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案例1：
打破沟通边界，让e-POWER「跑」入人心
汽车营销从不缺挑战。声量？必答题。汽车行业是「广告大片」的高频产出行业，但反观效果，同质化的单一曝光无论是给消费者留下的品牌认知，还是随之而来的线索转化，都不算理想。
当下，随着信息越来越庞杂，消费者越来越追求个性化，汽车品牌想要真正定向击穿圈层用户，并深入传递产品亮点，仅靠广而泛的触达明显已经不够，无疑还需要与圈层用户达成更精细化的沟通。在这个“万物皆可种草”的时代，更容易被消费者“买账”的沟通正在指向以圈层社区为平台的社交传播。尤其是在汽车消费生力军愈发年轻化的大趋势下，原本以大曝光+垂直媒体渗透为主的传统营销模式已经受到挑战。面对变化与挑战，汽车品牌该如何适应？如何建立与用户沟通的有效链路？如何制造年轻用户偏爱的内容及热点？
在以“不用充电的电驱技术”为核心关键词的东风日产e-POWER上市之际，小米营销借力小米社区这一高度活跃的科技圈层阵地，以痛点热议切入、亮点诠释引爆、长尾扩散沉淀三步走，完成了一次成功的社区营销实战。不仅迅速帮助e-POWER在科技圈层建立起了强技术认知，还为品牌内容资产扩容和升级提供了一个新思路。
第一弹：痛点热议打出声量。在社区做营销，什么样的内容能引发事件性的自传播？
除了符合社区生态的内容调性和粉丝属性，还要能引发用户共鸣、戳中痛点，以此为原则创作的内容自然事半功倍。此次小米社区正是以容易引发用户共鸣的出行痛点“吐槽”为引子，以可读性更强的条漫互动帖掀起了米粉的参与热潮和话题度。品牌是否真正融入了一个舆论空间，用户愿不愿意评论是一个重要的衡量标准。此次活动帖互动评论超7.5w条，极高的参与度也证明了硬核科技米粉与前瞻技术加持的e-POWER有着极高的契合度，而原生话题则打造了品牌更加平滑的融入。与此同时，此次活动e-POWER还联合小米社区创造性地将「试驾名额」作为互动帖参与奖品，最终根据评论热度以及质量优选3位米粉代表，深度强化米粉与e-POWER之间的强连接的同时，也为e-POWER接下来的亮点诠释全面预热。除了匹配的米粉代表，此次活动还专门邀请了自带流量的小米社区科技KOL进行联合互动，KOL在痛点互动帖下参与讨论并埋下「城市通行挑战flag」，为后续深度内容产出预热，制造科技米粉的期待感。
第二弹：深度内容击穿认知。 引发痛点关注，自然就有解决痛点的办法。
在前期预热成功收割了大额的社交声量后，紧跟而来的内容诠释无疑是深度种草的关键一步。什么样的内容能够一击即中？想必没有比现场体验更真实的。
此次活动中，一方面是由科技KOL发起的「城市通行挑战」测评，通过地铁、公交、网约车以及e-POWER出行方式的真实场景体验对比，以提升内容受众（特别是科技/消费电子爱好者）对e-POWER“不用充电的电驱技术”及主要优势的认知度，并以此为引子，强化“技术日产”的品牌形象。测评视频在小米社区及其他社交平台发布后，迅速得到了广泛的关注和话题讨论度。另一方面，是以社区米粉的城市通行痛点场景链接e-POWER。通过三位米粉跨城通勤、城市带娃、上班堵车三大真实场景呈现e-POWER“快、顺、静、省”的无痛点城市出行体验，带出其“全时电驱”、“高效发电”、“闪充闪放”的技术亮点，并在社区引发米粉共鸣，全面展现“米粉 e-POWER的真实城市生活”。
讨论：本次东风日产X小米成功营销的关键点在哪里？
案例2：
话题预热虎年新岁，小糊涂仙互动与输出双线并行，针对2022年元旦与春节的节日含义与国民氛围，上线元春微电影《新年 新梦》与《春联》，点题“家国同心 向新而行”，融入传统精神，表达向新之意。
在元旦推出的《新年 新梦》同时将影片进行全网范围内的投放，实现头条信息流曝光128万、7个微博KOL曝光2496.9万、热搜5000万，合计7624.9万，加速了小糊涂仙品牌在各社交平台的渗透。小糊涂仙在元旦阶段又开启了“开金喜·福到家”营销主题活动，活动以开盖扫码抽奖为主要形式，消费者购买小糊涂仙指定酒品，开盖扫码即可抽取49999元购车基金、50g虎年传世金条、2g足金金条及海量微信现金红包等。“开金喜 福到家”活动在线下扫码开奖，回馈消费者的同时，小糊涂仙于双微平台推出social短片《酒煮三国》，以三国时代为背景，结合产品人群与活动卖点，巧妙地将“开金喜 福到家”活动的核心内容传递给消费者，用古风爆梗玩出活动新花样，从满屏的春节营销热潮中突围。 借助“开金喜 福到家”话题水到渠成的热度，小糊涂仙推出了#扫码的N种姿势#线上衍生活动，以《酒煮三国》微电影引出话题，与消费者进行线上互动，巩固小糊涂仙品牌创新形象的同时，以交互的形式再次回馈消费者，展现国民品牌担当。 以实际行动助力国民幸福生活，回馈长久以来支持小糊涂仙的广大消费者，让消费者在体验高品质品饮的同时感受新年的福气与好运，把情感同频和营销互动结合起来，既在传播层面上形成出圈的话题度，也把实在的幸福生活密码传递给国民。
在春节推出的《春联》则在三代同堂的背景下，以父与子对于传统风俗春联截然不同的态度制造矛盾冲突，表达小糊涂仙作为国民品牌，对于传统习俗轨迹延续与文化传承责任肩负的积极态度，与消费者形成强烈共振。在全网投放后引起多次传播，实现头条信息流曝光414.6万、6个微博kol曝光1744万，热搜4000万，合计6158.6万，以品牌故事共情国民。
“家国同心 向新而行”，是小糊涂仙朝着新方向笃行致远，创变新篇的文化内核。小糊涂仙品牌传递国民精神力量，成就国货品牌标杆，期待下一年继续和国民一起成就高品质生活。
讨论分析题：
1. 小糊涂为什么要采用文化营销？
2. 小糊涂的是如何进行文化营销的？
案例3：
“新国潮·DOU出彩”X百雀羚打造整合营销新标杆
2021年11月5日，巨量引擎和新华网联手发起“新国潮·DOU出彩”项目——提供“品效销”整合营销的行业首个竖屏系列品牌IP。这是巨量引擎与新华网首次正式合作，助力有实力的国货品牌成为消费者心中的首选。
这一项目的主阵地在抖音，活动以深挖国货品牌故事为核心，通过八大玩法——S级发布会官宣启动、人气红人助力打call、品牌专属短片打造、深度探访企业直播、明星做客品牌直播、全民参与话题互动、明星达人深度种草、“国潮优选”证书颁发，以多元化的形式广泛触达年轻群体，助力国潮品牌“品效合一”、焕新升级。作为民族品牌的代表，百雀羚受邀全程参与了项目第一期的线上传播。该项目近日圆满收官，官方数据显示，本次活动期间，百雀羚品牌超品日总GMV达到3300万元。
本次活动中，在巨量引擎的支持下，百雀羚在触达、种草、转化等多个维度都有所创新，通过一套完整的组合拳打法，实现了“品效销”一体化增长。
第一，内容分层，对不同形式的内容采取不同的传播策略，反复触达消费者，影响消费者认知。本项目推出了首个竖屏国货纪录片、首个竖屏企业访谈片、首个竖屏纪录片企业探访直播。内容短片的部分，通过百雀羚相关研发、品牌高层人员的亲述，展现品牌的初心与匠心，用真实的力量打动人心。是品牌在抖音如何讲故事的一次大胆尝试。同时，短片还分为精简版（2分钟左右）和完整版（5分钟左右），分别发布于新华网、二更抖音官号和全网其他渠道，精简版的目的在于传播、完整版的目的则在于沉淀。
企业探访直播则长达两个小时，这是百雀羚首次向大众展示自己的工厂和研发实验室。在新华网的直播间里，百雀羚研发团队的科学家和工程师们分享了最真实的科研故事，消费者更是直观地看到了百雀羚技术与研发的硬核实力。一方面，在新华网的背书下，消费者与品牌之间的信任关系进一步深化；另一方面，当产品背后的团队与消费者产生互动，消费者实际上进行了一次产品“溯源”，他们对产品的信赖感也由此加强。在这一环节，百雀羚明确了阶段性传播目标，即先用好内容反复触达消费者，并建立消费者认知，焕新品牌印象。事实上，这一系列相关视频在新华网、二更全网各端宣推后，累计播放量突破2200万，直播曝光突破777万。
第二，联动明星达人，引爆全域互动 。
关晓彤、金晨、吉克隽逸、宋轶、周笔畅五大“国货星推官”为项目官宣预热；六大头部达人陈奶酪、高雨田大魔王、刘思瑶nice、施梦露、化妆小天才肖遥、御儿花式响应力挺国货；多位明星、达人发布定制种草视频，借势项目声量强化种草力度；全民参与“我给国货撑个腰”话题挑战赛，完成明星－达人－素人金字塔辐射，带动项目全面破圈；通过联动明星达人，百雀羚辐射粉丝数超1.2亿，相关短视频及直播内容的播放量也累计超过1.5亿次。
第三，水到渠成，明星做客品牌直播间，实现生意转化
百雀羚邀请了明星杨迪做客直播间，直播现场，百雀羚将直播间布置成了90年代上海滩的场景，杨迪扮演西装革履的“许文强”形象，通过爆笑小剧场的形式，帮助百雀羚实现内容出圈，登上抖音实时热点榜。当日百雀羚品牌店铺自播GMV超280万，直播间同时在线人数达到10000+，突破历史新高。
资料来源：营销传播网2022年1月18日
讨论：百雀羚公司的整合营销对其他企业有何借鉴意义？
