从市场营销学观点来看，新产品不—定都是新发明的产品，它与科学技术发展而创造的新产品的含义是有所不同的。市场营销学认为，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异、并为顾客带来新的利益，即视为新产品。所以，新产品的“新”，具有相对的意义。如果我们从市场和企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现过，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是新产品。

从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。按创新程度，新产品可分为以下4种。

（1）创新新产品

创新新产品是指科技发展所创造出来的全新的产品，指采用新原理、新材料及新技术制成的产品，与现有产品无雷同之处。完全创新的新产品代表科学技术发展史上的一个新突破，比如电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等，这些都是世界公认的、极为难得的科技新发明。一个全新产品的问世，从理论到应用，从实验室到大批量生产，不仅要用很长时间，而且要耗费大量人力物力。这也不是一般企业所能够胜任的。

（2）换代新产品

换代新产品是指产品的性能有重大突破与改进的产品。例如，石英钟表是机械钟表的换代产品；数码相机是胶卷相机的换代产品；DVD是VCD的换代产品等。从企业的力量和资源来看，开发换代新产品要比创造全新产品容易，也能够更快地获得较好的收益。

（3）改良新产品

改良新产品是指产品在材料、结构、性能、造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了改进的新型产品，它是由原来的基本型派生出来的改良型产品。譬如皮鞋从低跟到高跟，从高跟到坡跟；手表从圆形到方形，从方形到椭圆形，甚至菱形，都是属于这种改良新产品。改良新产品是中小型企业依靠自身力量就能开发的新产品，在开发研制的全部新产品中，属于这一类型的新产品要占大多数。

（4）模仿新产品

模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。尽管从市场上看，它已不是什么新产品，但从本企业角度讲，它却是被作为新产品投放市场的。模仿新产品尽管是仿造，但仍然有开发价值。模仿新产品对于提高企业的技术水平，增强竞争意识，扩大销售收入都有一定的促进作用。特别是对于先进国家已经推向市场而我国还没有生产的产品进行模仿研制，更具有填补国内生产空白的重大意义。

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。尽管具体到各个企业的各种产品会有所不同，管理程序也有所差异，但一般企业研制新产品的管理程序有以下八个步骤：

（1）构思

构思是对潜在新产品基本结构轮廓的设想，有人把这一过程叫“创意”。它是新产品设计的出发点和基础。构思来源于企业内部和外部两个方面，具体包括：

①顾客：根据市场营销观念的启示，消费者需求是寻找新产品构思的线索。了解消费者对现有产品的意见、建议，分析消费者对新产品的期望，都容易受到启发，产生新的设想。

②竞争对手：通过对竞争对手产品的调查，可以知道哪些产品是成功的，哪些产品是有缺憾的，在竞争产品基础上的改进就是一个构思的来源。

③中间商：中间商与客户打交道，直接掌握着消费需求的第一手资料，同时也了解同类竞争产品的长处和短处。听取中间商的意见是构思形成的有效途径。

④科研人员：科学技术的新发明、新创造主要依靠科研人员。科研人员的每一个新设想都可能孕育着一件新产品。

⑤企业营销管理人员：营销人员和管理人员熟悉市场情况，熟悉产品，也熟悉同行业的发展动向，他们经常会提出好的产品创意来。此外，科研院校、专利机构以及咨询公司等也是企业获得新产品构思的重要渠道。

（2）筛选新构思

企业在广泛征询新产品设想的基础上，必须对各种新产品构思进行筛选，也就是根据企业的资源和长期目标决定取舍。对新产品构思进行筛选时，应当努力避免两种偏差：一是对某些好的构思的潜在价值估计不足，以致漏选，失去盈利机会；另一是误选了没有很大发展前途的新产品，仓促投产，造成失败。

（3）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像及模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成—种潜在的产品形象

（4）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制定把这种产品引入市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括3个部分：

①描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期(如3个月)的销售量、市场占有率和利润率预期等。

②概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。

③分别阐述较长期（如3—5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。

（5）商业分析

商业分析是根据所需投资、预期销售额、成本、价格、利润和预期投资收益等，对新产品构思进行更加详细的实质性的经济分析。除此之外，商业分析还必须估计现有的潜在竞争，从研究现在的竞争状况开始，评价主要竞争者的长处和短处，进而分析主要竞争者和潜在竞争者的状态，以此作为对产品长期销售趋势预测的基础。

（6）产品试制

企业慎重地选定最佳产品概念后，送交研制部门或生产制造部门，制成产品模型或样品。产品研制过程是企业新产品开发过程中的—个非常重要的阶段，因为只有通过产品研制，才能使文字上的产品概念描述变成产品实体；才能正式判断由产品概念转化为产品实体在技术上是否可行；才能真正估计产品的生产成本，以及企业是否能够得到满意的销售量和利润。由于产品研制通常需要花费大量的人力、物力和财力，所以企业应十分重视这—阶段的管理。企业产品研制工作的一般包含制作产品模型、设计品牌、包装设计等方面。

（7）市场试销

新产品样品经过消费者试用满意以后，企业通常要制造少量正式产品，小范围地投入市场试销。这种试销一般是先把产品通过预定的销售方案交由中间商试销，了解他们及消费者的反应，再确定生产批量和销售渠道。新产品在市场试销以前，企业必须对以下问题作出决策：①试销的地区范围和地点；②试销的时间；③试销过程中所要搜集的资料；④试销的费用开支；⑤试销成功后应采取的营销策略。

（8）批量上市

新产品试销以后，如果从取得的资料中证明是成功的，就要大批量投产，全面推向市场。这个阶段，企业需要动用大批人力、物力，支付大量费用，而新产品投放市场的初期。往往获利甚微，乃至亏损。为此，企业应在投放时机、投放地区、目标市场等方面慎重抉择。