定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法。

定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

成本导向定价法：是一种以成本为主要依据的定价方法，主要包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法和边际贡献定价法。

（1）成本加成定价法

成本加成定价法是指在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额比率作为产品的销售额。“加成”的含义就是指一定比率的利润。成本加成定价的公式如下：

P=C(1+R)

式中：

P—单位产品销售价格；

C—单位产品的成本费用；

R—成本加成的百分率：

[例2.1]某一鞋业公司生产并出售女式皮鞋，其单位产品成本为100元/件，假定将加成本率定为30％，则这一产品的单位价格为：

           100×(1＋30％)＝130(元)

首先，成本加成定价法是一种计算方便、简单易行、便于操作且使用较为普遍的定价方法，尤其可广泛适用于商业和服务业。

其次，如果在向一行业中各家企业都采取这种定价方法，产品成本和加成率都比较接近，价格竞争也将降至最低程度。

再次，这一定价方法明示企业“以本求利”的目标，消费者习惯于关注单位产品的价格，会认为合乎情理，比较容易接受。

采用这种定价方法，要求企业必须做好两项工作。一是准确核算成本(一般以平均成本为准)；二是根据产品的市场需求弹性合理、恰当地确定加成率，否则加成率定得太高将受到消费者抵制；反之，企业经营会发生困难。

（2）盈亏平衡定价法

所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。

[例2.2]  某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？

盈亏平衡点价格＝（20000/1000）+150＝170(元)

即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。

若该企业采取与竞争者同样的价格200元出售，则企业收支相抵，不盈不亏的销售量是：

保本销售量＝20000÷（200－150）＝400套

即如果每件男式休闲服售价200元，则只需出售400套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正确预测市场销售量。

（3）目标利润定价法

目标利润定价法是指企业根据总成本和对目标利润的追求所实现的销售额再除以预期总销售量，得出的单位产品定价方法。其计算公式为：

    商品的单位价格＝(总成本+目标利润)/预期销售总量

例2.2中，如果该企业希望达到的目标利润为1万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？

目标利润价格＝（20000+10000）÷1000+150＝180(元)

需求导向定价法：以消费者对商品的理解和认识程度为依据，考虑市场需求和竞争情况的定价方法。其具体方法有：认知价值定价法、需求差异定价法、比较定价法和反向定价法。

这是以消费者对商品的理解和认识程度为依据，考虑市场需求和竞争情况来定价。其具体方法有：

（1）认知价值定价法

所谓认知价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。

这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。

因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。

（2）需求差异定价法

所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。

在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差异，而且同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的需求强度也不相同，甚至有很大差异。因此，即使产品的成本相同，企业也可以针对不同的顾客、不同的销售地点、不同的产品款式、不同的销售时间，分别为产品拟定不同的价格。需注意的是，采用需求差异定价法要具备两个条件：一是各细分市场差别比较明显；二是定价要有足够的理由和依据，以免引起消费者的反感和不满，从而影响产品销路。

（3）比较定价法

所谓比较定价法，就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。

一般人认为，商品价格高，获利就多；价格低，获利就少，其实未必。如果根据市场需求情况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍然可以获得较多利润。

（4）反向定价法

所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。需求弹性强的产品，可采用降价的办法；需求弹性弱的产品，可采用提价的办法。通过比较其利润大小，从而判断出哪种价格更为合适。

竞争导向定价法是以市场上竞争对手的同类产品的价格为主要依据的定价方法，包括三种形式：随行就市定价法、密封投标定价法和主动竞争定价法。

（1）随行就市定价法

随行就市定价法指企业制定价格时很少注意自己的成本或需求，而是根据同行业的平均价格制定本企业产品价格的定价方法。企业不会因为自己的成本或需求变化而改变价格，但竞争对手改变价格时，企业会随之调整自己的价格。

这种定价法为众多小企业广泛采用，当企业测算成本有困难或难以估计自行定价会引起竞争对手什么反应时，采用此法，不仅可以省时省力、避免竞争，同时还可取得公平的回报。

（2）密封投标定价法

密封投标定价法是买方自己不预先制定价格，而是引导卖方通过竞价成交的定价方法，主要用于大型机械设备采购、建筑工程项目投资、政府采购等。这种定价法有三个主要步骤：

①招标—买方发布招标公告，提出征求产品或服务项目的名称及具体条件，引导卖方参加竞争；

②投标—卖方根据招标公示的内容和要求，测算由本公司完成所需的成本和可能的盈利，并估计竞争对手可能的开价，填好投标书，密封投递给买方。

③开标—买方在招标规定的时间内，对所有投标的公司进行比较，根据投标公司的报价多少、信贷高低、技术力量、资金实力、生产经验等，选择卖方，并按规定公开宣布中标者，签订合同。

公司在投标定价时，需要考虑自己的成本或需求，但更多要考虑的是竞争对手的报价。如果公司想要赢得某个合同，就需要制定比竞争对手更低的价格。

（3）主动竞争定价法

主动竞争定价法指企业不是追随竞争对手的价格，而是根据自己产品的实际情况和竞争对手产品差异状况来确定价格，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。例如，在国产家电厂商争相降价时，海尔公司却不跟风，而是以多品种小批量、不断研制新产品、不断完善售后服务等策略受到消费者青睐，产品供不应求。