渠道管理案例学习：

          星巴克与卡夫食品的分销联盟似乎很快停止运行了

星巴克因遍布全球的数千家咖啡店而闻名于世，但它也是一家重要的袋装咖啡产品的制造商，这些产品主要通过超市来出售。事实上，星巴克的袋装咖啡产品业务在过去的12年里有着巨大的增长，从1998年的5000万美元增长到2010年的5亿美元。

1998年以来，星巴克通过与卡夫食品的战略合作实现了袋装咖啡在百货店上架。原因是什么？在拓展零售终端方面，卡夫食品拥有分销网络和专业优势，这正是星巴克所需要的。战略联盟建立之后，卡夫食品可以从袋装咖啡的零售获得收入，同时支付星巴克销售佣金。

现在，星巴克想退出与卡夫食品的战略联盟，理由是卡夫食品违反了战略联盟的条款，例如，没有做到良好的商店展示，在制定销售规划中将星巴克排除在外。星巴克认为，即使咖啡店的发展慢下来，袋装咖啡仍然有稳定的增长潜力。星巴克希望通过解除与卡夫食品的联盟来获得更多的控制权和更多利润，而不是继续这一联盟。然而棘手的问题是，星巴克没有自己的到达零售商店的分销网络。因而，星克要么重新建立销售能力，要么收购卡夫食品或其他公司的现有销售网络，从而保障袋装咖啡业务的正常运行。

资料来源：Based on John Jannarone, “Starbucks May Spill Kraft's Coffee,” Wall Street Journal （November29, 2010）: C8.

请讨论：星巴克为什么选择与卡夫食品合作？又为什么想退出与卡夫食品的战略联盟？

案例相关知识：

涉及渠道关系的社会问题主要有：权力、控制力、领导力、冲突、合作等。渠道权力是指营销渠道中，某一成员能够影响或控制其他成员的能力。当某个渠道成员意欲影响另一成员的行为时，该渠道成员即在行使其渠道控制力。为了对其他渠道成员实施控制，一个成员会设法行使领导力，显示自己的权威。该成员被称为渠道领袖。不平等的成员关系经常会导致渠道冲突，这就是对分销渠道中目标以及工作方法的抵触。渠道冲突有水平型和垂直型两种形式。渠道合作是所有渠道成员共同努力，建立一条服务客户并具有竞争优势的渠道。如果每个渠道成员都希望从其他成员那里获益，渠道间的合伙关系就尤为重要。通过共同协作，零售商、批发商、制造商以及供应商可以加速存货的补充，改善对消费者的服务，并降低整个营销渠道的成本。通力合作的渠道成员能够满足消费者的需求，保证适当的产品以更低的价格适时地出现在货架上，刺激销售，提高收益。