营销计划

市场营销计划，是指企业为实现预定的市场营销目标，为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。

市场营销计划是企业营销战略的重要职能之一，也是企业开展营销活动的行动纲领。市场营销计划详细说明了企业预期的经济效果；确定了企业实现计划活动所需的资源；描述了将要进行和采取的任务和行动；有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。正确制订营销计划，对企业营销战略目标的实现、企业营销活动的合理安排，以及市场需求的满足、企业经济效益的提高都有着十分重要的意义。

 营销计划的内容

企业市场营销计划大致包括六个方面的计划：企业计划；局部计划；产品品类计划；产品计划；企业品牌计划；市场计划。

不同企业由于其营销战略不同，会有不同的营销计划，其具体内容也有很大差异。但是，大多数的市场营销计划包含以下八方面的内容，如图1所示。 

                     图-1    市场营销计划的内容

（1） 计划概要

一般来说，营销计划要形成正式的文字，即各种具体的营销计划书，在计划书的开头便要对该计划的主要营销目标和措施作简要的概括。计划概要的目的在于让高层主管迅速掌握计划的核心内容，并据以检查研究和初步评核计划的优劣。如某企业的年度营销计划概要可能是这样表述的：本年度某产品系列的销售额和利润额要比去年有较大幅度的增长，前者要达到8000万元，比上年增长20%；后者要达到700万元，比上年增长15%。

（2） 背景和现状

这是正式计划中的第一个主要部分，主要内容是对当前市场营销情况的分析，也就是对企业市场处境的分析，提供与市场、竞争、产品、分销和宏观环境因素有关的背景材料。如市场情况应说明市场的规模、增长情况、顾客需求和购买行为方面的趋势；产品情况说明近年来各主要产品品种的销量、价格、获利水平等；竞争形势说明主要竞争对手在产品品质、特色、定价、促销等方面采取了哪些策略？各自的市场占有率以及变化趋势等；分销情况说明各主要经销商近年的销售额、经济能力和地位变化。

（3） 机会和威胁

所谓机会，就是指企业的市场营销机会，亦即对企业的市场营销活动具有吸引力的地方，在这些地方该企业可与其他竞争对手并驾齐驱，或独占鳌头，获得优厚的利益。所谓威胁，就是不利的市场趋势，或不采取相应有效的市场营销行为就会使产品滞销或被淘汰的特别事件。

除了机会和威胁分析外，计划书还有必要对本企业的优势和劣势做出分析。与环境机会和威胁不同，优势和劣势是内在因素，反映的是企业自身的长处和短处。

（4） 营销目标

营销目标是营销计划的核心部分，是指企业在营销活动中预期完成的营销任务和预期取得的营销成果。营销目标的确定为企业营销活动指明了方向、规定了任务、确定了标准，从而增加了营销工作的目的性。

营销目标首先应该形成一个有机的目标体系。总目标之下应建立相应的中层目标，并将其分解转化成具体目标。各项具体目标之间应注意协调与平衡，使之相互配合。其次，确定营销目标应具有先进性和可行性：缺乏先进性使目标不具有一定的难度，使其缺乏鼓励作用；若没有可行性，则目标无法实现。在明确了企业所面临的风险和可能取得的优势市场机会之后，接着应确定企业的目标，并对影响这些目标的某些问题加以考虑和论证。

（5） 营销策略

所谓市场营销策略，就是企业为达成市场营销目标所灵活运用的方式或手段。每一个目标都有多种途径去实现，营销管理者必须在各种可选择的策略中作出选择，并在计划书中加以陈述。市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、产品组合策略、市场营销费用支出水平有关的各种具体策略。

（6） 行动方案

市场营销策略确定之后，要真正发挥效用还必须将它们转化为具体的行动方案。如何具体着手做？什么时候开始，什么时候完成？由谁负责执行？预算多少？等等这些都应该按照一定顺序形成一个详细并可实施的具体方案。

（7）预算

前述的市场营销目标、策略及行动方案拟定之后，企业应制定一个保证该方案实施的预算。这种预算实际上就是一份预计损益表。收入方面主要包括销售量及单价；支出方面主要包括生产、实体分销及具体营销费用。预算一旦获得批准，即成为购买原材料、生产、营销费用支出的依据。

市场营销信息管理系统费用预算，包括市场信息收集及管理经费、市场调查及情报费用、市场预测有关费用等的预算；宣传广告费用预算，包括广告费、宣传费、产品目录及样本费用的预算；推销费用预算，包括推销人员工资、奖励、差旅费等有关费用的预算；营业推广费预算，包括展览、展销、有奖销售等经费预算，公共关系费用预算，分销网络建设费用预算；销售业务管理费用预算，包括企业营销机构有关的管理费用、产品包装装潢费用、运输费用等的预算。

（8）控制

计划书的最后一部分为控制，这是用来监督检查整个计划进度的。基本的做法是将计划规定的目标和预算按季度、月度等时间单位进行分解，以便主管部门能对计划执行情况随时

进行监督和检查。

1.1.2 市场营销计划的程序

市场营销人员编制一份完整的计划，基本都应遵循如下的程序，如图5-2所示。在确定了企业市场营销的基本宗旨之后，对企业的内外部现状进行评估，在此基础上，制定企业的营销目标。针对要实现的目标，考虑设计方案，再综合各方面因素及标准对备选方案进行评价，从中选出可行性最强的方案，并对这一方案的实施进行周全的规划，考虑辅助此方案实现的各种辅助计划，最后，对这一方案的实行进行周密的预算。

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。具体来讲，企业的市场营销组织，就是为了适应营销环境的变化，有效地实现市场营销的战略目标，通过开展市场营销活动，对完成企业市场营销目标有关的业务进行合理分工、配备人员、划分职责权限，明确相互关系，协调企业各部门，形成企业整体营销功能的有机体系。

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