市场调研的基本程序

了解调研的背景、分析调研的目的、确定调研主题；确定调研方式、费用总额、时间跨度、人员配置、调研内容；将具体的方案细化包括人员分工、时间费用、设计调查问卷或者拟定访谈提纲；评估和修改，包括对本次调研过程中存在的问题和成绩进行评估，对资料进行汇编。

问卷设计的程序

明确调研目的，把握调研的主题；列分级目录，将调研主题具体化；围绕分级目录构建问卷内容，对每个目录设置问题和答案，确定问题提问方式；安排问题的顺序；修订问卷，拟定初稿；检验问卷的信度和效度。

设计一份高质量的问卷需要科学的程序，而这方面往往被忽视，导致设计的问卷不能准确反映想要调研的问题，调研结果与实际问题有很大的偏差。一份成功的问卷应该达成两个目标：一是设法取得受访者的合作，使对方愿意回答问卷中提出的问题；二是能将所有调研的问题准确地传递给受访者，并取得真实的信息和准确的答案。不同的调研项目和主题，对问卷有不同的要求，一般一份完整的问卷包括以下6个部分：问卷标题、问候语、指导语（填表说明）、问题及答案、其他（基本资料）、结束语。

在问卷设计中提问方式的好坏，将可能直接影响到问题的答案和回答效果，不当的提问方式常常不能获取到正确的信息，甚至激怒受访者，使调研工作不能顺利的开展。因此，在问卷设计中掌握一些基本的技巧和原则是非常有必要的。

技巧1：问题界定要具体、避免模糊

应少用“经常”、“一般”、“最近”、“很少”等界定不是很准确的频率副词。比如，在问卷中常见的这类问题：（1） 在购买衣服时，你是否经常逛专卖店？（2）你最近购买过几次衣服？ 上述程度副词，每个受访者的理解都有偏差。“最近”，到底是近一个月，还是近一个星期，或者是最近几天，每一个受访者定义不一样，答案的选择上有很大随意性。

技巧2：问题尽量中性化，避免带有倾向性和诱导性

提问尽量不要有贬义、褒义的词语。诱导性问句往往能影响受访者对问题的思考，不能真实的反映受访者的意向。比如，在问卷中常见的这类问题：1.作为大学生，您对恋爱的态度；2.尊老爱幼是中华民族的传统美德，在公交车上你是否会给老人和小孩让座；对于这一类问题，调查者的倾向已经体现在问卷中，受访者如果按自己真实意图选择，必定承受一定心理压力，这样使得调查结果会有较大偏差。

技巧3：设计的问题要通俗化，少用多重否定和专业词语

对于这类问题主要表现在两个方面：一是设计的问题语义比较复杂，让受访者难以理解，比如使用复杂句或者多重否定等。二是设计的问题不够通俗，专业化程度高。

比如：你是否赞成政府禁止便利店向未成年人出售香烟的规定？（ ）

 A 赞成    B 不赞成    C 不赞成不反对

如果选择A，受访者到底对便利店出售香烟给未成年人的态度是什么？所设计的问题必须保证受访者在第一时间能正确理解。

技巧4：一题一问，避免一题多问

在问卷设计中，调查者常常由于问卷篇幅的限制，企图从有限的问题中获得更多的信息，而在一个问题中设置多个内容。

比如：您对我院食堂卫生及环境状况是否满意？（  )   

 A 非常满意   B 满意    C 一般   D 不满意

不管受访者选择哪个答案，都无法从中了解到受访者对食堂卫生状况和就餐环境的评价。

技巧5：对于敏感问题处理的技巧

（1）释疑法：在问题之前加一段有助于不使受访者感到为难的文字，使提问自然化。

比如：考试舞弊在很多学校其实都是经常存在的现象，它似乎与个人道德并无直接联系。在大学期间您是否有在不得

   已情况下的舞弊行为？（   ）

 A 有            B 没有

（2）人称代换法：就是直接向受访者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使受访者处于纯客观的地位，便于回答。比如：你的朋友或者周围的人如何看待大学生谈恋爱的事情？

（3）数值归档法：对于像年龄、收入等敏感问题一般不容易从受访者获得，而作为重要的背景材料又往往省略不得。关于年龄和收入，不用具体问，而是问属于哪个区间。

比如：2007年您家庭总收入为多少？（   ）

 A 10000元以下          B 10000～20000元    C 20000～30000元

 D 30000～40000元      E 40000元以上

   请问您的年龄是属于哪一类？（  ）

 A 18—25岁     B 26—30岁      C 31—35岁     D 36—40岁