消费者购买行为是指消费者选择和使用产品（服务、创意或体验）以满足需求时所采纳的学习、判断和购买结果。消费者购买行为往往被视为消费者行为的同义语，但严格来说，两者仍有差别。因为消费者行为不仅包括购买商品的行为，还包括如何使用，处理所购商品的行为。这些行为从很大程度上会影响到购买行为，但并不能算严格意义的购买行为。比如，在白酒的消费上，有很大一部分消费者“醉翁之意不在酒”，而在酒瓶的收藏或者是作为礼品赠送。购买白酒是为了饮用的消费者就会只关心酒的品质；而为了酒瓶收藏或者送礼的消费者更多的会关心包装和外观。因此，可以看得出对产品的使用和处置行为反过来会影响到购买行为。

消费者行为分析要解决的根本问题是“消费者是如何进行购买决策的”，也即消费者购买行为模式。假如我们能够掌握消费者的决策过程及其影响因素．就可以设法通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营销绩效的目的。

他们购买什么东西（what）——购买对象(objects)

哪些人构成该市场(who) ——购买者(occupants)

谁参与购买行为(who) ——  购买组织（organizations ）

他们为什么购买(why) ——购买目的(objectives)

他们怎样购买(how) —— 购买行动(operations)

他们何时购买(when)  ——购买时间(occasions)

他们在何地购买(where ) —— 购买地点(outlets)

以上问题被西方市场营销学家归纳为7OS（或者6W1H）结构，主要用来探索消费者购买行为的基本构成模式。行为学专家和营销专家对消费者为什么采取某种购买行为的研究已作了多年的努力，其结论非常复杂，因为消费者购买决策不能像物理现象那样准确地测量，特别是消费者的思想活动过程更难以直接观察和测量。因此，消费者行为分析方法主要是依据6W1H的分析框架。

由于消费者所要购买的商品的种类、价格、个人能力以及经济条件等因素不同，消费者的购买决策过程有时比较简单，有时较为复杂。但一般来说，消费者决策过程包括以下五个阶段：确认需求（need recognition）、搜集信息（information search）、评估选择（evaluation of alternatives）、购买决定（purchase Decision）和购后行为（post purchase behavior ）。

关于消费购买类型的分类标准比较多，目前比较一致认可的是1978年科特勒和阿萨尔根据购买者对品牌差异的大小和购买介入程度的高低两个变量所划分出的四种购买类型：复杂的购买行为，减少失调感的购买行为，寻求多样化的购买行为以及习惯性的购买行为。

消费者购买的基本类型(1978年菲利普•科特勒和阿萨尔)

影响消费者购买行为的因素有许多，菲利浦.科特勒将这些因素归纳为四个大的方面：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。在这四个因素中，文化因素和社会因素属于外部因素，而个人因素和心理因素则属于内部因素。从影响的直接性来看，个人因素和心理因素比文化因素和社会因素更为直接；从识别性来看，前二者比后二者也是更易于识别。