1.1　市场营销学的产生与发展

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着国际社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从美国扩展到世界各国。当今，市场营销学已成为与企业管理、经济学、行为科学、心理学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变密切相关。市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展大致经历了四个阶段。

1.1.1  形成阶段

从19世纪末到20世纪初，这一时期各主要资本主义国家相继完成了工业革命，机器生产代替了手工生产，劳动生产率大幅度提高，生产力迅速提高，城市经济迅速发展，大量农村人口涌入城市，社会商品需求量急剧增长，出现了供不应求的市场状况，生产企业待解决的首要问题是增加产量、降低成本，以满足不断增长的市场需求。20世纪初，美国工程师泰罗所著的《科学管理原理》一书出版，美国一些大企业纷纷推行泰罗的“生产管理的科学理论和方法”，使劳动生产率迅速提高，生产增长速度超过需求增长速度。这时，市场竞争激烈，销售日趋困难。于是一些经济学家开始研究商品销售问题，一些有远见的企业家开始寻求刺激需求，扩大销售的方法。由此，与之相适应的市场营销学开始进入创立阶段。

1902年，美国密歇根大学、加州大学和伊利诺伊州大学的经济系开始讲授商业推销术和广告术，从而奠定了市场营销学的基础。1905年，W. E·克鲁西在美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品的市场营销”的课程。1912年，哈佛大学教授赫杰特齐在走访了大企业主并了解其如何进行市场营销活动后，编写了《市场营销学》教科书，并由美国哈佛大学正式出版，成为世界第一本以分销和广告为主要内容的市场营销学教程，标志着市场营销学已从经济学中分离出来，成为一门独立科学。但是，这时的市场营销学还处于初创阶段，研究内容比较狭窄，主要研究有关商业推销术、分销及广告等方面的问题，市场营销学本身还没有明确的理论原则和完整的理论体系。而且有关市场营销的研究和学习仅限于某些大学的课堂中，尚未引起社会公众的重视，也很少应用于企业营销活动。

1.1.2  应用阶段

从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于社会实践的阶段。1929—1933年，资本主义国家爆发了严重的“生产过剩”经济危机，企业纷纷倒闭，产品大量积压。面对这一严峻的形势，幸存的企业纷纷求助于经济学家，市场营销学开始受到社会公众的重视，并开始指导工商企业的销售活动。在此期间，美国高等院校和工商企业相继建立了各种市场研究机构：1915年成立了“全国广告协会”；1926年改组为“全国市场营销学和广告学教师协会”；1937年全美各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会”，不仅有工商企业家和经济学家参加，而且吸收了市场行情、广告、行销、信托等方面专家入会，并在全国设立了几十个分会。同时，许多大学组织研究团体并出版报刊，为工商企业提供咨询服务。

这一阶段的市场营销虽然开始走出校门，应用于企业实践活动，并引起社会公众的重视，但是仍局限于产品的推销术、广告术等，且仅应用于流通领域。

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1.1.3  变革阶段

从第二次世界大战结束至20世纪70年代，这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。第二次世界大战后，美国原来急剧膨胀的军事工业向民用工业迅速转移。随着战后第三次科技革命的发展，劳动生产率大幅度提高，一方面，社会产品数量剧增，花色品种不断翻新，市场竞争更加激烈，市场供过于求的矛盾进一步激化；另一方面，由于推行高工资、高福利、高消费和缩短工作时间的“三高一短”政策，刺激了人们的购买力，使市场需求在量和质等方面都发生了重大变化，消费者购买商品的选择性普遍增强，消费者越来越挑剔。在这种新的形势下，原有的局限于流通领域以推销术和广告术为研究对象的市场营销学，越来越不适应新形势的要求。许多学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应的观点，并通过他们的著作予以论述。1960年，美国密西根大学教授E. 杰罗姆·麦卡锡的《基础市场营销学》出版，他首次正式提出了产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)的“4P”的营销组合理论，标志着市场营销学有了自己的核心理论体系。企业要在激烈市场竞争中取胜，必须首先学会判断和分析消费者的需求，并据此安排企业的生产和营销活动。于是，企业的经营观点从“以生产为中心”慢慢向“以消费者为中心”转变，市场营销学的研究开始突破商品流通领域，向生产领域和消费领域延伸。市场营销活动不仅推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。西方学者把这一变革称之为“市场营销革命”，在市场营销学的发展史上颇具划时代意义。

1.1.4  发展阶段

进入20世纪70年代，市场营销学日益与经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学、统计学、系统论等学科密切结合起来，使市场营销学理论更加成熟，成为一门综合性的经济管理类应用学科。现代市场营销学的广泛应用，为企业带来了惊人的经济成就，也给市场营销学的研究和应用带来了空前的繁荣。

1967年，美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。他提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制订、执行及调控市场营销计划。菲利普·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的应用范围。

1984年，菲利普·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即在原来的“4P”(产品、价格、渠道及促销)的基础上加上政治权力(Policy Power)和公共关系(Public Relation)。组成“6P”战略。他提出企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该积极影响企业的外部环境的战略思想。

20世纪80年代以后，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”“协商推销”等新观点。1986年，科特勒又提出在大营销的“6P”之外，还要加上战略管理中的“4P”，即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，将原来的“6P”扩充为“10P”，并提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通信技术的发展才使直接市场营销成为可能。

20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的发展应用推动着网上虚拟市场的发展，基于互联网的网络营销得到了迅猛发展。

在中国，市场营销学早在1949年以前已引入我国。在20世纪30年代，我国一些留学欧美的学者学成回国以后，曾在少数几所大学开设过市场学课程。1933年，丁馨伯编译的《市场学》由复旦大学出版。但是，在旧中国商品经济不发达的条件下，市场营销学的研究和应用受到很大限制。新中国成立后，我国高等学校的课程设置曾一度照搬苏联经验，在传统计划经济体制和忽视流通与市场的经济思想影响下，市场学课程被取消，市场营销研究被中断。党的十一届三中全会召开以后，确立了大力发展商品经济和改革开放的方针，流通和市场问题日益为人们所重视。从此，市场营销学重新被引进我国。1984年，“全国高等财经院校、综合大学市场学研究会”成立；1991年，“中国市场学会”成立。目前，我国经济管理类大专院校和中专、干部学校普遍开设了市场营销学课程，不少企业也进行了市场营销学培训。市场营销学的研究、普及和应用取得了良好的效果，受到社会各界的普遍欢迎和重视。

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