1.2　市场营销及核心概念与基本内容

1.2.1  市场营销及核心概念

1．市场营销

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

菲利普·科特勒于1984年对市场营销所下定义：“市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。

美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销所下的定义：“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”

正确理解市场营销的概念，要把握以下四点：

(1) 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

(2) 市场营销活动的出发点和中心是满足和引导消费者的需求。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。

(3) 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。

(4) 实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境、不同的发展时期、不同的产品生命周期阶段等，因此，企业的目标可能为利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等，但这些目标都必须通过有效的市场营销活动，与消费者达成交易方能实现。

       2．市场营销的核心概念

市场营销是以满足消费者需求为出发点，涉及以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求。这需要通过交换方式，即产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的连接。因此，市场营销的核心概念应当包含：需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系；市场、市场营销及市场营销者。

1) 需要、欲望和需求

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需要(Needs)，指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。

欲望(Wants)，指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲望不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等的影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。

需求(Demand)，指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变为需求。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：需要存在于市场营销活动出现之前，市场营销者并不创造需要；市场营销者只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需求，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，从而影响需求。

2) 产品

产品(Product)，指用以满足消费者需求的任何事物，包括有形与无形的产品。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视消费者需求，就会产生“市场营销近视症”。

3) 效用、价值和满足

效用(Utility)，指消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

价值(Value)，消费者根据不同产品满足其需求的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。

满足(Satisfaction)，消费者在选择其所需的产品时，往往根据对满足其需求的每种产品的效用进行估价而决定。

4) 交换、交易和关系

交换(Exchange)，指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。人们获得所需产品可以通过四种方式：自产、强取、乞讨、交换。产品只有通过交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。

交换的发生，必须具备五个条件：有两个或两个以上的买卖者；交换双方都拥有对方认为有价值的东西；交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力；交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；交换双方都认为值得与对方进行交换。

交易(Transactions)，它是交换的基本组成部分，是指买卖双方价值的交换。它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。

关系(Relationships)，市场营销者要求重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系，而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，使交易协商成为惯例化。

5) 市场、市场营销及市场营销者

市场(Market)，是由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场是买卖双方交换的场所，是供求关系的总和，是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。用公式来表示就是：

            市场＝人口＋购买力＋购买欲望

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

  想了解当今中国的市场有多大，请观看视频。

市场营销(Marketing)，指为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交易的活动。它是一种社会的和管理的过程。

市场营销者(Marketer)，则是从事市场营销活动的人，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，那么，两者都可称为市场营销者，这种情况称为相互市场营销。

1.2.2  市场营销学的研究对象与基本内容

1．市场营销学的研究对象

市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。

2．市场营销学的基本内容

市场营销学是一门研究市场营销及其规律性的科学，根据市场营销活动的主要内容和目的，市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销的计划、组织与控制。

(1) 环境与市场分析。这部分着重分析企业与市场的关系，影响和制约企业市场营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法，并就市场调查和市场需求预测进行介绍。这部分内容属于市场营销基础，阐述了市场营销的若干基本原理。

(2) 营销活动与营销策略研究。这部分内容是市场营销学的核心内容，其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标。市场营销活动中所包含的可控制的变数很多，但传统营销理论强调产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，简称为“4P”，构成了营销活动研究的四大支柱。

(3) 市场营销的计划、组织与控制。该部分主要阐述企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。

市场，需要、欲望和需求

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