1.3　企业市场观念及发展

市场营销观念是企业进行经营决策，组织和策划企业营销活动的根本指导思想。企业市场营销观念的演变，反映了社会生产力的发展，生产力与生产关系矛盾的发展及市场从卖方市场向买方市场的转变，也是人们对营销活动规律认识不断深化的结果。

现代企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.3.1  生产观念

生产观念盛行于19世纪末20世纪初，是指导销售者行为的最古老的观念之一。当时，一些主要的资本主义国家相继完成了工业革命，生产力迅速发展，大量农村人口向城市转移，市场需求的增长速度超过了工业生产增长速度，市场是商品供不应求、品种单一的卖方市场。在这种情况下，企业只要提高产量、降低成本，即使品种单一、质量一般，也不愁销路，并能获得理想的利润。生产观念就是在这种卖方市场条件下产生的。在这种观念指导下，企业把全部精力用于抓生产，主要是增加产量和降低成本，不大重视产品质量，更不重视产品品种和销售。于是，企业普遍形成了“生产观念”。

生产观念不从消费者需求出发，而是从企业生产出发，是一种重生产、轻营销的指导思想，其具体表现是“我生产什么，就卖什么”。例如，美国福特汽车公司在20世纪初期制造的汽车供不应求，因此，公司不考虑消费者需求，倾力于汽车的大规模生产，公司创始人亨利·福特傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”

1.3.2  产品观念

产品观念是一种相对较早的企业经营观念，仍是重生产、轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能或具有某种特色的产品，企业致力于生产高质量产品。在这种观念的指导下，企业最容易导致“市场营销近视”，即把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，易使企业经营陷入困境。

例如，杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场，然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长得多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果必然导致其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

1.3.3  推销观念

推销观念产生于20世纪20年代末至50年代，资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡。在此期间，由于科学技术的发展，科学管理的普及和规模生产的推广，产品产量迅速增加，企业之间竞争加剧，逐渐出现了市场产品供过于求，企业销售困难。尤其在1929—1933年，资本主义世界发生经济危机，产品堆积如山，大量产品滞销，许多企业纷纷倒闭。面对这种严峻的局面，企业开始由生产转向销售，重视采用广告术与推销术去推销产品。越来越多的企业认识到，即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。

推销观念是一种以销售为中心的市场营销观念，其具体表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如若听其自然，消费者就不会自觉地购买产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以诱导和刺激消费者购买产品。在推销观念的指导下，企业开始致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买，对消费者进行无孔不入的促销信息轰炸。

推销观念比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，为以后的现代市场营销观念奠定了一定的基础，但实质上，它仍然以企业为中心，无视消费者的需求。

1.3.4  市场营销观念

市场营销观念是一种以目标消费者需求为导向的市场营销观念。20世纪50年代，社会生产力迅速发展，市场趋于供过于求的买方市场，消费者购买力大幅度提高，需求不断发生变化，对产品的选择和挑剔进一步增强。因此，企业之间的竞争更加激烈，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，只有从消费者的需求出发，向消费者提供能够满足消费者需求并令消费者满意的产品和服务，才能求得生存和发展。在这种情况下，市场营销观念慢慢形成，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。

市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场及其需求，一切以消费者为中心，其具体表现为“顾客需要什么，我就生产什么”。在这种观念的指导下，企业对市场进行调研，确定自己的目标市场，提供满足消费者需求的产品和服务，以满足目标消费群的需求。

例如，日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场待了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被认为是全世界都能接受的好车。

1.3.5  社会营销观念

社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的发展。20世纪70年代，西方资本主义国家的企业采用现代生产手段和营销手段，扩大生产和销售，导致产品加速更新，提前换代或淘汰，造成资源浪费，又随着环境破坏、能源短缺、通货膨胀、人口爆炸、失业增加、忽视社会服务和消费者保护运动盛行等新形势的出现，因此，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在这种环境下，西方市场营销学界提出了一种兼顾企业利润、消费者需求和社会利益三方利益的新观念——社会营销观念。

社会营销观念认为，企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需求，符合本企业的发展需要，还要考虑社会发展的长远利益。即企业在制定市场营销政策时，要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为根本目的与责任，统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

上述五种市场观念都有其产生和存在的历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，企业为了求得生存和发展，必须积极树立具有现代意识的市场营销观念和社会营销观念。但由于受社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国大部分企业仍处于市场观念以推销观念为主、多种观念并存的阶段。

企业市场观念及发展