企业营销行为既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约，关注并研究企业内外部营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，是营销人员的主要职责之一。在营销活动中，环境既是不可控制的，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。

3.1市场营销环境概述

3.1.1  市场营销环境的含义

企业作为社会经济组织，总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。企业的营销活动不可能脱离环境而孤立地进行，因为外界环境是企业的生存空间，是企业赖以生存的基础和条件。

市场营销环境是指在企业营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，又能造成威胁。

市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；宏观环境，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。所以微观环境也称为直接环境，宏观环境被称为间接环境。

3.1.2  市场营销环境的特点

(1) 客观性：环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点，尤其是宏观环境，企业难以按照自身的要求和意愿随意改变它。但企业可以主动适应环境的变化和要求。

(2) 差异性：不同的国家和地区的宏观环境存在广泛的差异。企业为适应不同的环境和变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。

(3) 多变性：市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的各个因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

(4) 相关性：营销环境各个因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

一片树叶引起的蝴蝶效应

3.1.3  企业和市场营销环境的关系

1．企业必须要适应市场营销环境

市场营销环境包含的要素既广泛复杂，同时又表现在构成市场营销环境的各个因素之间存在的相互作用、相互制约的关系。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果，一个因素的变化也会引起其他因素的变化。正是这种复杂的相互关系给企业营销活动带来了一定的难度。

市场营销环境并不是一成不变的，而是一个不断发展变化的过程，是一个动态的概念。市场营销环境中的人口、经济、政治法律、社会文化等因素都在发生着巨大的变化，尤其是科学技术的发展异常迅速。这些环境的变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。例如，德国政府对环境保护苛刻的要求使许多企业感到压力和威胁，但也为新材料、新能源产业和环保产业带来巨大商机。企业必须积极地反映和适应这种环境变化。企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的要求。企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销观念以消费者需求为出发点和中心，它要求企业必须清楚地认识环境及其变化，发现需求并比竞争对手更好地满足需求。否则，企业就会被无情的市场竞争所淘汰。而且，因为环境的复杂性和动态性，企业对环境的适应必须是永不松懈的。消费者的需求不断变化，市场上就不存在永远正确的营销决策和永远受欢迎的产品，对企业来说，唯有通过满足消费需求实现赢利目标的任务是永恒的。而成功地完成这一任务，适应环境是关键。

【小链接】

20世纪60年代，能源充足，价格低廉，美国以制造大体积、大功率的汽车取得成功。20世纪70年代，石油危机爆发，美国汽车市场份额下滑。整个能源短缺时代持续到20世纪80年代中期，日本对美元的汇率使日本能以比美国和欧洲同类产品更低的成本出口，日本制造的小型、低耗能、高质量的汽车取得成功。美国政府在通用、福特、克莱斯勒三大汽车制造商的压力下对日本汽车进口实行“自动限额”法案。

(资料来源：www.baidu.com)

2．发挥主观能动性，影响改变环境

传统理论认为，既然营销环境是企业不可控的客观存在，企业只有消极被动地接受和适应它。实际上，强调企业对其市场营销环境的不可控制，并不意味着企业对于环境无能为力，只能消极、被动地改变自己以适应环境。企业的营销是一种主动、能动的活动。企业既可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定条件下改变环境。现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为在企业与环境的对立统一中，企业是居于主动地位的，成功的营销者往往是那些主动地认识、适应和改造环境的人。

企业对营销环境的影响主要表现在两方面：

首先，营销环境虽然有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。例如，目前，许多企业意识到消费者对自身健康和社会环境的关注将对市场需求发生深远影响，纷纷开发绿色产品，力争在市场竞争中获得先机。

其次，企业可以通过广告、公共关系等经营资源，来创造和引导需求，从而影响和改变营销环境。在现实生活中，绝大多数的消费流行或时尚潮流都是由企业所创造出来的。牛仔服刚进入我国市场时，被人们视为“异物”，与游手好闲、不三不四的群体形象联系在一起。后来，服装企业通过一系列的营销努力，使牛仔服成为广大消费者喜爱的一个服饰种类。

【小链接】

美国银行巨头花旗银行多年来一直想在美国马里兰州开展全方位的银行业务，当时它在该州只有信用证业务和小型业务。根据马里兰州的法律，非本州的银行只能在该州提供有限的服务，不能做广告、建立分行和进行其他方式的营销。1985年，花旗银行承诺在该州建立一个信用卡中心，这将带来1 000个白领工作机会，并将为该中心所占用的土地向州政府提供100万美元的现金。通过这个有益于马里兰州的富有创意的建议，花旗银行成为第一个能在马里兰州提供全方位银行业务的州外银行。

(资料来源：www.baidu.com)