3.2微观环境分析

企业的微观营销环境主要由企业本身、营销中介(供应商、营销中间商)、顾客、竞争者、社会公众组成(见图3.1)。

图3.1 微观环境因素

       3.2.1  企业自身

企业的市场营销是由营销部门管理的。除市场营销管理部门外，企业本身还包括最高管理层和其他职能部门，如制造部门、采购部门、研究开发部门及财务部门等，这些部门与市场营销管理部门一道在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力。正是企业内部的这些力量构成了企业内部微观环境。

企业市场营销部门一般由主管市场营销的副总裁、品牌经理、市场研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。而市场营销部门在制度营销计划和决策时，不仅要考虑企业外部的环境因素，而且要考虑与企业内部其他力量的协调，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。

首先，企业的营销部门只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业任务、目标、方针政策和发展战略为依据，制订市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可实施。

其次，营销部门要成功地制订和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。例如，财务部门负责解决实施营销计划所需的资金来源，负责成本与收益的核算，帮助营销部门了解企业利润目标实现的状况；研究开发部门给营销部门提供新产品支持；采购部门则在获得足够生产原料和降低产品成本方面承担重要责任；而制造部门的生产进度影响着向市场提供产品的时间。

      3.2.2  营销中介

任何企业都不能自己承担有关产品和服务的全部生产和营销活动，只有与营销渠道中的其他企业合作才能完成生产和营销的任务。

1．供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。

供应商对企业营销活动产生重要的影响，主要表现在：

(1) 供货的稳定性与及时性。原材料、零部件、能源及设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。各项生产要素准备充足，才能使企业的生产活动正常开展。供应量不足，供应短缺，都可能影响企业按期完成交货任务。

(2) 供货的价格变动。毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。如果供应商提高原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响企业的销售量和利润。

(3) 供货的质量水平。供应货物的质量直接影响企业最终产品的质量。

针对上述影响，企业应选择那些能保证质量，交货期准确和低成本的供应商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应商突然提价或限制供应的控制。为了减少供应商对企业的影响和制约，传统的做法是选择几家供应商，按不同比重分别进货，并使他们互相竞争，从而迫使他们利用价格折扣和优质服务来尽量提高自己的供货比重。这样做虽然能使企业节约进货成本，但也隐藏着很大的风险，如供货质量参差不齐，过度的价格竞争使供应商负担过重而放弃合作等。因此，越来越多的企业开始把供应商视为合作伙伴，尽可能保持与供应商的良好合作关系，及时了解供应商的变化与动态，设法帮助他们提高供货质量和及时性，使货源供应在时间、连续性和价格水平上能得到切实保证。

 【小链接】

美的集团总结其有四大优势：一是规模和品牌优势，二是技术优势，三是美的集团多元化发展的辐射力，四是渠道优势。美的渠道建设是两块：一是和上游供应商之间的战略伙伴关系，二是和销售商之间的合作关系。目前，美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来，通过三年多的生产实践证明了与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置，强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度地发挥资源配置和规模效应。2000年，美的集团的空调销售量能达到165万套的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的。2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现过。同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，美的与下游经销商也是战略伙伴关系。

(资料来源：www.baidu.com)

2．营销中间商

营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些机构。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

1) 中间商

中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。代理中间商指专门协助达成交易，推销产品，但不拥有商品所有权的中间商，如经纪人、代理人和制造商代表等。商人中间商指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，包括批发商、零售商。除非企业完全依靠自己建立的销售渠道，否则中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。在与中间商建立合作关系后，企业要随时了解其经营状况，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展。而对于不能履行其职责的中间商，企业应适时终止与其的合作关系。

2) 实体分配公司

实体分配公司主要指协助企业储存产品和把产品运送至销售目的地的仓储公司和运输公司。这些公司的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益。每个企业都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素进行综合考虑，选择合适的实体分配方式。

3) 营销服务机构

营销服务机构包括市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及营销咨询公司等为企业提供营销服务的各种机构。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理相关业务。但凡一个企业决定委托专业公司办理这些事务时，它就需谨慎地选择哪一家，因为各个公司都各有特色，所提供的服务内容不同，服务质量不同，价格也不同。

4) 金融机构

金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保险服务的各种机构。在现代社会里，几乎每一个企业都与金融机构有一定的联系和业务往来。企业的信贷来源、银行的贷款利率和保险公司的保费变动无一不对企业市场营销活动产生直接的影响。

供应商和营销中间商都是企业向消费者提供产品或服务价值过程中不可缺少的支持力量，是价值让渡系统中主要的组成部分。以一家生产电动车的工厂为例，首先，必须与供应商订货，以获取生产电动车所需的各项生产资源，如钢材、轴承、轮胎等。其次，还要将生产的电动车销给中间商，即批发和零售企业，同时需要运输公司、银行等服务商的服务，以取得分销的便利和资金融通。为了提高营销效率，还要运用广告代理商、市场咨询机构等。

3.2.3  顾客

顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都要以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。

对企业的目标顾客可根据购买者和购买目的来进行分类，包括：

(1) 消费者市场。个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。

(2) 生产者市场。个人和企业购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用。

(3) 中间商市场。批发商和零售商购买产品及劳务，用以转售从中赢利。

(4) 政府市场。政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要的人。

(5) 国际市场。购买者在国外，这些买主包括外国消费者、生产者、中间商及政府机构。

企业的目标顾客可以是以上五种市场中的一种或几种，不同类型目标市场的需求特点和购买行为，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。

3.2.4  竞争者

竞争是市场经济的普遍规律，企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。这些和企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者。

企业必须时时从顾客的角度出发，考虑顾客购买决策过程中可能考虑的因素，通过有效的产品定位来取得竞争优势。值得注意的是，企业的竞争环境不仅包括其他同行企业，而且包括发生于消费者进行购买决策全过程的其他更基本的内容。从市场营销的角度分析，企业在市场上面临着四种类型的竞争者：

(1) 愿望竞争者，即满足消费者目前各种不同的愿望的竞争者。当一个消费者休息时可能想看书、进行体育运动或吃东西，每一种愿望都可能意味着消费者将在某个行业进行消费。

(2) 一般竞争者，即满足消费者某种愿望的不同方法的竞争者。假设一个消费者吃东西的愿望占了上风，那他可以选择的食品很多，如水果、冰淇淋、饮料、糖果等。

(3) 产品形式竞争者，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。假设消费者选中了糖果，则有巧克力、奶糖、水果糖等多种产品形式可满足他吃糖的欲望。

(4) 品牌竞争者，即能满足消费者某种愿望的同种产品不同品牌的竞争者。或许消费者对巧克力感兴趣，并特别偏爱德芙，于是，该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。

品牌竞争者是这四种类型的竞争者中最常见和最显现的，其他类型的竞争者则比较隐蔽和深刻。有远见的企业并不仅仅满足于品牌层次的竞争，而会关注市场发展趋势，抓住机会扩大整个市场。

 【小链接】

某人赚了一笔钱，他想用这笔钱买一个交通工具或一套音响，或到外地旅游，因为他目前有这些需要，这些目前愿望就叫愿望竞争者；此人经过反复考虑，认为他目前最需要迫切解决的是上下班的交通工具，要满足这种愿望，可以有几种选择，如买一辆小汽车，或者买一辆自行车，或者买一辆摩托车，这些能改善他上下班交通条件的种种方式叫一般竞争者；后来，此人考虑自己的资金和需要，决定买一辆摩托车，这时候他会考虑买哪种型号的摩托车，是二冲程还是四冲程，这叫产品形式竞争者；型号确定了以后，他又会考虑哪种品牌的，是嘉陵、豪爵、还是雅马哈、本田、铃木等品牌，这就是品牌竞争者。

(资料来源：www.baidu.com)

3.2.5  社会公众

社会公众是指对企业实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的群体。

公众会增强或妨碍一个企业实现自己目标的能力。企业应该采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和社会公众之间的良好关系。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。

企业所面临的社会公众主要有七类：

(1) 融资公众。融资公众对企业的融资能力有重要的影响，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。企业应在融资公众中树立信誉。

(2) 媒介公众。媒介公众主要是报纸、杂志、广播电台、电视台和互联网等大众传播媒体。企业要与媒体建立友善关系，争取媒体的正面宣传。

(3) 政府公众。政府公众指负责管理企业营销业务的政府机构。企业的发展战略与营销计划必须和有关政府机构的发展规划、产业政策、法律法规保持一致。

(4) 社团公众。社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。一个企业营销活动可能会受到社团公众的质疑和批评。

(5) 地方公众。地方公众是指企业所在地的邻里居民和社区组织等。企业需重视与地方公众的联系，争取地方公众的理解和支持。

(6) 一般公众。一般公众指上述各种关系公众之外的社会公众。虽然一般公众并不会有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。

(7) 内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。企业的营销活动需要全体员工的充分理解、支持和具体执行。