3.3宏观环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括六大因素，即人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会文化环境(见图3.2)。

图3.2 宏观环境因素

3.3.1  人口环境

人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又具有购买力的人构成的。人口的多少直接决定市场的潜在容量。而人口的年龄结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性等特性会对市场格局产生重要影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。因此，企业必须重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向。

人口环境对企业的影响主要体现在以下几个方面。

1．人口数量与增长速度对企业营销的影响

随着科学技术的进步、生产力的发展和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命延长，全球人口尤其是发展中国家的人口持续增长。据估计，目前，世界总人口已经超过60亿，并且以每年近9 000万的速度增长，到2025年将达到79亿以上。世界人口的迅速增长意味着人类需求的增长和世界市场的扩大。东亚地区被人们誉为“最有潜力的市场”，除了因为该地区近年来经济发展迅速外，也因为它的人口数量庞大且增长较快，使得该地区的市场需求日益扩大。中国有13亿人口，并且以每年1 000万的速度增长，这对任何一个企业来说，都是一个巨大的市场。

众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。例如，随着我国人口增长，对住宅需求量日益增加，这就给建筑业及建材业的发展带来机会。但是，另外，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如，人口增长导致房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业的营销成本。

2．人口结构对企业营销的影响

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构等。

1) 年龄结构

不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前，人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点，其原因在于许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。这一人口环境动向对市场需求的影响是十分深刻的。例如，由于人口老龄化，市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需求将会减少；另外，老年人的医疗和保健用品、营养品、生活服务的市场需求将会迅速增加。据中国老年协会介绍，中国目前60岁以上的老年人已达1.6亿，并以每年3%的速度递增，老年产品与服务的多种需求构成了一个十分庞大、丰富多彩的市场。

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德国有一家名为萨加(Saga)的旅行社，它通过市场调查发现，德国50岁以上的老人约占人口的1/4，这些老人由于大多有较好的医疗条件和财政规划，享受高水平的休闲消费，加上长期的债务又已还清，小孩不需抚养等多种原因，越来越强调通过消费来享受生活，而不再节省和克制自己消费。该公司就锁定这一目标市场，成为一家专门为老年人服务的特色旅行社，目前已经从一个单一经营的旅行社发展到身兼旅游、出版、金融服务的综合性机构。

(资料来源：www.baidu.com)

2)性别结构

人口的性别不同，对商品的需求也有明显的差异。男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场，男性消费者多为购买大件商品和耐用品等，女性消费者多为购买衣服、日用品、化妆品等。

      3)家庭结构

家庭是购买和消费的基本单位。家庭的数量直接关系到某些商品的消费数量。目前，家庭规模缩小已经是世界趋势。家庭小型化，一方面导致家庭总户数的增加，进而引起对家具、家用电器总需求的增长；另一方面则意味着家庭结构的简单化，从而引起家庭需求结构的变化，例如单人户、双人户和三人户的增加使得家庭对产品本身的规格和结构有不同于多世同堂的大家庭对产品的要求。

4) 社会结构

我国有70%的人口属于农村人口。而农村人口一个明显特点就是对物美价廉的产品特别青睐，企业在国内市场中应当充分考虑到农民的需要，积极开拓农村市场。2008年1月，由国家财政部和商务部统一部署的“家电下乡”活动在山东、河南和四川三省率先试点，农民在购买补贴范围内的彩电、冰箱、手机三类家电产品时，将享受销售价格13%的财政补贴。这项政策激活了农民购买能力，扩大了农村对家电产品的消费需求，也给国内家电生产企业提供了极佳的市场机会。

5) 民族结构

不同民族的消费者在各自传统民族文化的影响下，其消费行为、消费内容有鲜明的民族性。我国是一个多民族的国家，除汉族外，还有50多个少数民族。每个民族都有特殊的需求和消费习惯。以不同民族消费者为目标顾客的营销者必须尊重民族文化，理解民族文化间的差异，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。

3．人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响

地理分布指人口在不同地理区域的密集程度。由于各区域的自然地理条件、经济发展水平、社会文化传统以及人口政策等因素的不同，人口的分布绝不会是均匀的。我国人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同。此外，不同地理区域的人口也具有不同的需求特点和消费习惯。例如，南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食；江浙沪沿海一带的人喜甜食，而川湘鄂一带的人则喜辣。人口的地理分布并不是一成不变的，它是一个动态的概念，这就是人口流动。在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。人口流动现象无一不造成了市场需求和消费结构的相应变化，企业必须充分考虑人口的地理分布及其动态特征对商品需求及流向的影响。

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美国人口稠密的地方是大西洋沿岸、五大湖边缘和加利福尼亚沿海地区，这些地区也是美国大城市的所在地。该地区对食物的消费相对较少，对汽车的需求量却明显高于其他地区，而且是重要的皮货、化妆品和艺术品的大量集散地。

(资料来源：www.baidu.com)

3.3.2  经济环境

经济环境指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件。市场不仅是由人组成的，人的需求只有在具备购买能力时才是现实的市场需求，而社会购买力是受宏观经济环境制约的。因此，社会经济运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

1．直接影响营销活动的经济环境因素

一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。

1) 消费者收入水平

消费者的收入是消费者购买能力的源泉，消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，在研究消费者收入时，可以从宏观和微观两个方面进行具体分析。

从宏观上看，主要分析国民收入和人均国民收入这两个指标，它们大体反映了一个国家的经济发展水平。

国民收入：指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内(一年)所创造的价值的总和。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。

人均国民收入：是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。

从微观上看，主要分析个人可支配收入和个人可任意支配收入这两个重要概念。

个人可支配收入：个人可支配收入指在个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分，它是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。

个人可任意支配收入：是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的那部分收入，一般还要扣除稳定的储蓄。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游等。非必需品的消费主要受它的限制。

需要注意的是，在分析消费者收入时，还要区分货币收入和实际收入。它们的区别在于后者通过了物价因素的修正，而前者没有。货币收入只是一种名义收入，并不代表消费者可购买到的实际商品的价值。所以，货币收入的上涨并不意味着社会实际购买力的提高。唯有考虑了物价因素的实际收入才会对实际购买力产生影响。例如，在消费者货币收入不变的情况下，如果物价下跌，消费者的实际收入就会上升、购买能力提高；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入则下降、购买能力降低。即使货币收入随着物价上涨而增长，如果通货膨胀率大于货币收入增长率，消费者的实际收入仍会减少，社会购买力下降。

2) 消费者支出模式

消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。社会经济的发展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式。德国经济学家和统计学家恩格尔发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律，恩格尔系数已成为分析消费结构的重要工具。

                                        恩格尔系数=食物支出总额/家庭消费支出总额

食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

消费者支出模式除了主要与消费者收入有关以外，而且还受到下面两个因素的影响：一是家庭生命周期的阶段。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加；二是家庭所在地点。如住在农村与住在城市的消费者相比，会发现在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。

3) 消费者的储蓄和信贷状况

消费者的储蓄和信贷，直接影响着消费者的不同时期的货币持有，也就直接影响着消费者的实际购买力。

消费者的储蓄形式有银行存款、债券、保险等。储蓄意味着推迟了购买力，储蓄越多，当期购买力就越低，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力就越高，但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难。但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，储蓄也能迅速地转变成现实购买力。消费者信贷是指消费者先凭信用取得商品使用权，然后再按期归还贷款的购买方式。消费信贷有短期赊销、分期付款和信用卡信贷等多种形式。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，对当前社会购买是一种刺激和扩大。比如，在购买住宅、汽车等高额商品时采用按揭方式。按揭即指购买者支付一定数额的购买资金作为首期，而对其余不足以支付的部分，再以所购商品向银行抵押，进而取得银行贷款支付给销售商，消费者按照与银行签订的按揭合同，分期偿还本息。

2．间接影响营销活动的经济环境因素

除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，企业的营销活动还要受到一个国家或地区经济发展状况的制约。

1) 经济发展阶段

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整体经济发展阶段的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。对消费者市场来说，经济发展阶段高的地区，在市场营销方面，强调品牌、产品款式、性能及特色，感性诉求多于理性诉求。而在经济发展阶段低的地区，则较侧重于产品的功能、实用性及性价比，价格因素占据主导地位。对生产者市场而言，经济发展阶段高的地区重视投资较大而能节省劳动力的生产设备，而经济发展阶段低的地区引进生产设备偏重于多用劳动力而节省资金。因此，对于不同经济发展阶段的地区，企业应采取不同的市场营销策略。

如何划分经济发展阶段，运用较多的是美国学者罗斯顿的“经济成长阶段理论”。按照这一理论，世界各国的经济发展阶段归纳为以下五种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。我国目前已进入经济起飞阶段。所谓经济起飞是指一国已克服了各种经济发展的阻碍，创造了使经济得以持续发展的力量，正如飞机在地面上克服了各种阻力得以起飞一样。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。

2) 经济形势

在经济全球化的情况下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。如1997年7月起在泰国开始爆发的金融风暴，迅速席卷东南亚各地，并横扫中国香港、中国台湾、韩国、日本，演变成亚洲金融危机。在这场亚洲金融风暴中，泰国发生了房地产大危机，韩国发生了大企业泡沫危机，也给中国的经济增长带来巨大压力。一个国家或地区的经济形势，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。就中国国内的经济形势而言，整体经济一直保持较高的增长速度，中国的综合国力得到极大提高，人民生活得到显著改善。同时，中国经济也还存在一些困难和问题，如地区经济发展不平衡、产业结构不尽合理、就业问题压力很大等。因此，国际、国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须及时认识与判断，制定相应的营销策略。

3.3.3 自然环境

自然环境是指企业所面临的各种形式的自然资源，如矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。企业应不断地分析和认识自然环境变化的趋势，根据不同的情况来开展营销活动。自然环境对企业营销的影响主要表现在两个方面：

1．自然资源变化的影响

随着工业的发展，自然资源将逐渐短缺。传统上，人们将自然资源分成三大类：取之不尽，用之不竭的无限资源，如空气、阳光、水等；有限但可更新的资源，如森林、粮食等；有限且不可再生的资源，如石油、煤和各种矿物。由于现代工业文明无限度地索取和利用，导致矿产、森林、能源、耕地等资源日益枯竭。石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。世界上的主要工业国都对石油有极大的依赖，石油价格也持续高涨，国际原油价格从1980年时每桶34美元到2008年1月2日，已突破100美元大关。油价上涨不仅对工业生产成本的上升直接作用，还导致消费群体的生活成本增加。在国际原油价格不断高企的压力下，中国的经济增长结构和增长方式合理变革的迫切性及其受到的挑战日益加大。据统计，2007年1～9月，中国出口原油430万吨，金额约十亿美元；进口原油9 000万吨左右，金额达236亿美元，中国已经成为世界石油主要进口国。自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力。

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北京的重点旅游景点在旅游高峰季节接待量超限而导致游客游览质量下降。故宫的最佳接待量为每天3万人次，而严重的超载会对故宫内的稀世文物，尤其是对古建筑带来毁灭性的破坏，而且很难恢复。

(资料来源：www.baidu.com)

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九寨沟风景区是全国为数不多的实行限制游客进入数量的著名风景区之一。九寨沟把日游客数严格控制在1.2万人以内。九寨沟风景区做出此项决定的主要目的就是减轻生态压力，更好地保护自然景观，避免因游客过多对景物造成破坏。

(资料来源：www.baidu.com)

2．环境的污染与保护

随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加。人类面临资源枯竭、海洋污染、土壤沙化、温室效应、物种灭绝和臭氧层破坏等一系列生态环境危机，环境污染问题已成为举世瞩目的问题。自然环境变化及人们环境观的改变，对那些造成污染和以传统的方式利用资源、对自然资源进行超负荷利用和开发的行业和企业无疑是一种环境威胁。在社会舆论的压力和政府的干预下，它们不得不采取一定的措施控制污染或转移投资。另外，这种趋势也给控制污染、研究开发无污染的新包装材料等行业和企业以发展的良机。

3.3.4  科技环境

科学技术是第一生产力，它的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。科技环境作为营销环境的一部分，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，对企业的营销活动产生重要影响。

1．新技术引起的产业变化

新技术的蓬勃发展促进了产业的更新换代，刺激了新产业的诞生。与此同时，新技术也使某些产业受到冲击，甚至被无情地淘汰。

2．新技术引起的企业生产方式的变化

科学技术的发展为人类发展不断提供新资源、带来新材料、新工艺、新设备等，使企业的生产方式不断地在发生变化。例如，新的交通运输工具加快了产品的运输速度；计算机技术的应用极大地提高了企业的生产效率。

3．新技术引起的企业经营管理的变化

技术革命是管理改革的动力，它向企业管理提出了新的要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了新的条件。例如，目前凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条形码，使得结账作业迅速提高，大大提高了零售商店收款效率；MRP、MRPⅡ、ERP等企业管理信息系统大大促进企业管理效率的提高。

4．新技术对企业营销方式和人们消费习惯的影响

随着传媒及网络技术的发展，出现了电视购物和网络营销，消费者轻轻松松在家即可完成购物。网络时代给我们的工作和生活带来了前所未有的改变，数字化和信息化的生存模式以及工业生产革命，使整个世界的经济面临新的机遇和挑战。电子商务作为全球经济发展的最终趋势，将成为贸易活动的基本形态。“十五”期间，我国电子商务步入务实发展轨道，逐步渗透到经济和社会的各个层面。2005年，我国企业网上采购商品和服务16 889亿元人民币，占当年全国企业采购商品和服务总额的8.5%。随着互联网的发展，网上购物这一新型消费方式和购物观念也在逐步深入人心。艾瑞市场咨询公司数据显示，2001年中国网络购物用户数仅为208万人，到2005年中国网络购物用户数高达1 855万人，复合增长率达72.8%。

新技术的发展给企业市场营销既带来了机会，又带来了威胁。营销者应准确地把握科技革命的发展趋势，密切注意技术环境的变化对市场营销活动的影响，并及时地采取适当的对策。

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沃尔玛在吸纳新的经营理念和创意的同时，迅速跟上时代步伐，利用新技术为自身发展服务。它曾投入4亿美元巨资，委托休斯公司发射商用卫星，实现了全球联网，为其高效的配送系统提供保证。据报道，通过全球网络，沃尔玛总部可在1小时内对全球4 000多家分店每种商品的库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。

(资料来源：www.baidu.com)

 3.3.5  政治与法律环境

政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只无形的手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定营销活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

1．政治环境因素

政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势以及国家方针政策给企业市场营销活动的影响。

1) 政治局势

政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家如果政局稳定，社会和谐，人民安居乐业，就会给企业营造出良好的营销环境。相反，如果社会不稳定，政局动荡，发生战争、恐怖活动等，将会影响社会经济发展和人民的购买力，对企业营销活动产生不利影响。因此，社会是否安定对企业的市场营销关系极大，特别是在开展国际营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。

2) 经济政策

一个国家在不同时期需要进行宏观调控制，从而制定出相应的经济政策和经济发展方针，这些方针政策不论对本国企业还是外国企业在本国市场的营销活动都有着巨大的影响。就对本国企业的影响来看，一个国家制定出来的经济与社会发展战略、各种经济政策等，企业都是要执行的，而执行的结果必然要影响市场需求。改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限制另一些行业和产品的发展。除这种直接影响外，国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如，通过征收个人收入调节税来调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税来抑制消费者的消费需求。从对国外企业的影响来看，市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素。随着我国改革开放政策的进一步深入，尤其是党的十五大之后，由于政策的正确、得力，社会主义市场经济得到长足的发展，我国城乡居民的消费水平显著提高，外资看到了在华投资的前景，因而扩大投资规模，延长投资期限，来华投资的国外企业也越来越多。这说明，市场国的方针和政策对外来投资有非常大的影响作用。

3) 国际关系

国家之间的关系直接影响着一国政府实行限制或开放的程度，因为经济交流的双方受双方国家的政治、文化、军事等双边关系的影响。比如，中美两国之间的贸易关系就经常受到两国外交关系的影响。美国经常攻击中国的人权状况，贸易上也常常采取一些歧视政策，如搞配额限制，所谓“反倾销”等，阻止中国产品进入美国市场。这对中国企业在美国市场上的营销活动是极为不利的。

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2．法律环境因素

政府的政策往往是通过法律来实施的。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律和法规。我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场法制方面的建设，陆续制定并颁布了一系列有关的重要法律法规，如《公司法》《广告法》《商标法》《经济合同法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品卫生法》等，这对规范企业的营销活动起到了重要作用。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。例如，一些国家对外国企业进入本国经营设定各种限制条件。日本政府曾规定，任何外国公司要进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙。也有一些国家利用法律对企业的某些行为作特殊限制。美国《反托拉斯法》规定，不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。

因此，企业必须知法守法，自觉用法律来规范自己的营销行为。同时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。

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挪威禁止一些促销的方式，例如赠券、竞赛和奖金等不适当或不公平的方式。泰国要求在全国范围内销售食品的公司必须有低价位的产品，以使低收入的消费者能在货架上找到经济的产品。在印度，食品公司若推出市场已有的某类商品，如新品牌的可乐饮料或稻米等，必须获得专门的批准。

(资料来源：www.baidu.com)

3.3.6  社会文化环境

市场营销学中所说的社会文化因素，主要指在一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。社会文化作为人们一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，强烈影响消费者的购买行为，使生活在同一社会文化范围内的各成员具有众多相同特征。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。

1．教育状况

教育是一种传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况。教育状况对营销活动的影响，可以从以下几个方面考虑：一是对企业选择目标市场的影响，处于不同教育水平的消费者，对商品的需求不同。二是对企业营销商品的影响，文化不同的国家和地区的消费者，对商品的包装、附加功能和服务的要求有差异；三是对营销调研的影响，企业的营销调研在受教育程度高的国家和地区更为方便；四是对企业经销方式的影响，企业的产品目录、产品说明书的设计要考虑目标市场的受教育状况。

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非洲很多国家文化普及率较低，所以在这些国家推销广告要选用广播、电视等有声媒体，避免使用报纸、杂志等。

(资料来源：www.baidu.com)

      2．宗教信仰

纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。一种新产品出现，可能会与宗教信仰相冲突，也有可能适合特定群体的市场需求。企业需避免宗教禁忌给企业营销活动带来的损失，而利用目标市场中各种宗教的节日和仪式，努力获得宗教组织的支持，创造有利的营销机会。

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某年，我国出口阿拉伯国家一批塑料鞋，遭到当地政府查禁、销毁，原因就是鞋底花纹酷似当地文字“真主”一词。

伊斯兰教的客人忌讳吃猪肉和购买用猪皮制成的物品等，也不喜欢看见女性在公共场合袒胸露背等。

基督教信徒非常忌讳数字13。涉外饭店在安排住宿房间时应加以重视，不宜把这类客人安排在13号房间。旅行社在安排旅游行程中，也应尽可能避开每月的13日，特别又恰逢星期五那天，因为这是基督教信徒们忌讳的日子。

(资料来源：www.baidu.com)

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欧洲一家冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不能留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难逃退货的厄运。

(资料来源：www.baidu.com)

3．价值观念

价值观念就是人们对社会生活中各种事物重要性的认识，由此而引发的态度和看法。不同的社会文化背景下，人们有不同的价值观念。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。如中国人认为手工艺制品很平常，而工业发达的西方国家却认为手工艺品很珍贵。

4．消费习俗

消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。不同的消费习俗具有不同的商品需要，研究消费习俗，有利于组织消费用品的生产与销售。例如，华人在每逢农历新年，都要大量购买各种礼品、节日用品，家家户户贴着吉祥如意的春联，有些地方还举办庙会、灯会等庆祝活动。

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涉外旅游饭店在接待阿拉伯客人的时候，应该了解阿拉伯人不太喜欢在公众场合饮酒和娱乐，不管公宴还是私人宴会，饭店一般在宴会中不安排上酒；若接待的是法国人，情况恰恰相反，他们在高档酒店用餐，非常喜欢典雅高贵的就餐环境、品种繁多的佳肴名酒、彬彬有礼、举止得体的旅游服务人员以及到位的服务，所以业内人士常说法国人吃饭简直就是吃情调。

(资料来源：www.baidu.com)

 【小链接】各种比萨所反映的文化

        设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼，如果你是美国人，比萨饼上面很可能是青椒;然而在日本，则最有可能是鱿鱼在英国，可能是金枪鱼和玉米;在危地马拉，可能是黑色的豆酱；在智利，则可能是贻贝和蛤肉；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉在大利亚比萨併上放的是鸡蛋；在印度则可能是着姜片。你可能会奇怪，为什么会如此五花八门？对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对于其他文化下的人们，比萨饼加上这样些食品是十分自然的，这就是文化。我们并没有意识到比萨饼顶层所添加的食品，以及我们很多其他的偏好强烈地受到我们所处文化环境的影响。

（资料来源:德尔霍金斯等，消费者行为学[M].北京:机械工业出版社，2003）

      5．审美观念

人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是一次审美活动，这个审美的全过程完全由消费者的审美观念来支配。消费者的审美活动实质上反映了一个时代、一个社会人们共同的审美观念和审美趋势。近年来，我国人民的审美观念随着物质文化生活水平的提高，已经发生了明显的变化。

(1) 追求健康的美。体育用品和运动服装的需求量呈上升趋势。

(2) 追求形式的美。服装市场的异军突起，不仅美化了人们的生活，更重要的是迎合了消费者的求美心理。

(3) 追求环境美。消费者对环境的美感体验，在购买活动中表现得最为明显。如建造大型购物中心、商场的橱窗设计等，都会给顾客以环境美的享受。

因此，营销人员应注意把消费者对商品的评价作为重要的反馈信息，使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融为一体，更好地满足消费者的审美要求。

在研究社会文化环境时，还要重视亚文化群对消费需求的影响。每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群。亚文化群共同遵守主文化，但又具有自己的信仰、态度和生活方式等。因此，企业市场营销人员在进行社会和文化环境分析时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，生产经营适销对路的产品，满足顾客需求。