企业在制订和调整营销战略和计划时，要根据其掌握的市场信息，进行机会和威胁分析，根据市场营销环境对企业影响的不同状况，制定相应的市场对策，以获得生存和发展。

3.4.1  市场营销环境分析方法(SWOT分析法)

营销环境分析常用的方法为态势分析法，即SWOT分析法，是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行的综合分析。

1．外部环境分析(机会与威胁)

环境机会的实质是指市场上存在“未满足的需求”。它可能来源于宏观环境因素，也可能产生于微观环境因素。随着消费者需求的不断变化，需要不断开发新的产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。

环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如一些大城市禁止个人摩托车上路，直接威胁到摩托车生产者和经销商。另一方面，企业的目标、任务及资源同环境相矛盾。例如，传统的造纸企业会排放出大量的废气和废水，与整个社会追求可持续发展的大环境相违背，这就给企业的生存和发展带来了巨大的威胁。

2．内部环境分析(优势与劣势)

每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，企业的优势反映它的实力，代表它相对于竞争对手的强项；其劣势则反映它的缺陷，代表它相对于竞争对手的弱项。只有查明自身的优势和劣势，才能充分发挥优势和克服劣势。

分析企业内部环境的优劣势主要用价值链分析法。企业生产是一个创造价值的过程。企业的价值链就是企业从事的研发、设计、生产、销售、售后等基本性活动以及人力资源等支持性活动的集合体。企业对价值链中的每项活动进行分析，来发现存在的优势和劣势以及价值链中的各项活动的关系。

波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司的核心能力。每一个公司必须管理好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等。每一程序都创造价值，需要内部各部门协同作战。

3.4.2  环境威胁和环境机会分析

企业面对不同程度的威胁和机会的营销环境，需要通过市场营销环境分析来评估环境威胁和环境机会。评估环境威胁和环境机会可采用威胁分析矩阵和机会分析矩阵。

1．环境威胁分析

环境威胁是指营销环境中不利于企业营销的各种因素的总和。对环境威胁的分析可以从两个方面展开：一是威胁的潜在严重性；二是威胁出现概率(如图3.3所示)。

在图3.3中，企业必须特别重视Ⅱ，因为它表示威胁出现的概率高，并且威胁的潜在严重性也高，企业应尽早制定应变对策。对Ⅳ，企业不必过于担心，但应观察其发展变化，是否有转化为其他的可能。Ⅰ，威胁出现的概率低，但一旦出现，潜在严重性却高；Ⅲ，威胁的潜在严重性虽然低，但出现的概率却高，因此，企业对Ⅰ和Ⅲ都应重视，密切关注其变化。

2．环境机会分析

环境机会是指营销环境中对企业营销有利的各种因素的总和。对环境机会的分析可以从两个方面展开：一是企业成功概率；二是机会潜在利润(如图3.4所示)。

       图3.3   环境威胁分析矩阵

     图3.4   环境机会分析矩阵

在图3.4中，企业应牢牢把握Ⅱ，大力发展，因为它表示机会潜在利润高，并且企业成功概率也高。对Ⅳ，机会潜在利润低，企业成功概率也低，企业应改善自身条件，注意机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。Ⅰ，企业成功概率低，但一旦出现机会潜在利润却高；Ⅲ，机会潜在利润虽然低，但企业成功概率却高，因此企业对Ⅰ和Ⅲ都应重视，密切关注其变化。

3．企业营销对策

用上述市场机会与环境威胁的矩阵对企业进行分析和评价，将会发现四种处于不同状况的企业，如图3.5所示。

理想的企业，即高机会和低威胁的企业。

冒险的企业，即高机会和高威胁的企业。

成熟的企业，即低机会和低威胁的企业。

困难的企业，即低机会和高威胁的企业。

企业必须慎重地评估所面临的市场机会，对于所面临的环境威胁，一般可以选用以下几种对策：

(1) 对理性业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。

(2) 对冒险业务，面对高利润与高风险，不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

(3) 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

(4) 对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。