市场是企业营销活动的出发点和归宿点。按照顾客购买目的或用途不同，市场可分为消费者市场和生产者市场两大类。对于消费品的生产经营企业而言，深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者的购买行为，才能科学地确定产品的销售对象，有针对性地制造产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需要的前提下实现企业的发展目标。同消费者市场相对应的是生产者市场，它是企业所面临市场的重要组成部分。生产者市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。

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专家认为，2019年消费将呈现平稳增长态势，展望未来还需要提振信心——
细分消费市场 提升消费体验

专家认为，尽管有很多不确定性，但消费升级是大势所趋。消费升级背后市场细分越来越明显，个性化、多样化消费，会成为当前消费增长主流。总体来看，我国蕴含着非常大的发展活力和消费潜力，2019年消费市场面临的主要挑战是如何保持和进一步激发消费信心——

4.1消费者市场及购买行为研究

4.1.1  消费者市场的含义及特点

1．消费者市场的含义

消费者市场是指为满足个人或家庭消费需要而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。由于产品和服务进入消费领域即进入流通的终点，所以消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是现代市场体系的基础，是现代营销理论的主要研究对象。

2．消费者市场的特点

(1) 消费者市场的主体消费者由于年龄、性别、国际、收入、信仰、教育程度等多个方面的差异，造成消费者在消费需要、消费习惯上的复杂性和多样性。消费者对不同的产品或者同样的产品，在性能、款式、价格等多个方面的需求是五花八门、千差万别。其次，消费者的需求并非是一成不变的，随着消费者所处环境的变化，消费者需求会发生改变。例如，以前年轻人用电话联络，多采用短信方式，现在多采用微信方式。

(2) 消费者市场是以个人或家庭为购买单位的，目的是个人或家庭消费。受消费品的特点影响，消费者要经常购买，购买频率高但每次购买量小。其次，消费者人数众多，居住分散，带来消费者市场范围广，购买规模庞大。

(3) 消费者市场的购买者——消费者往往缺乏购买产品的专业知识，属于典型的非专业性购买，其购买行为具有很强地冲动性和自发性，极易受广告宣传和产品包装的诱导和影响。

4.1.2  消费者行为模式(刺激-反应模式)

迄今为止，人类用于获得和生产消费品的时间几乎占去了二百万年的大部分，而对于消费者行为的研究只是最近几十年的事。然而，在这短暂的几十年中，消费者行为引起的各方面的关注程度是始料不及的，不仅引起不同行业、不同国家和地区人们的瞩目，而且已成为多门类学科探讨的课题。不同的学科从不同的领域研究、探索、提出了各具特色的购买行为模式，这些模式对于企业市场营销活动中弄清特定的购买者行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系，掌握规律性以诱发有利的购买行为，有着重要的参考价值。

消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是“刺激-反应”模式，如图4.1所示。它是研究消费者的起点，因为营销者要了解诸如消费者对营销者所采取的各种营销刺激手段做出何种反应，这些反应与他们最终购买行为的关系又是怎样的。

图4.1说明了消费者受到外界刺激后的反应模式，营销和其他刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应。人的行为是受心理活动支配的，消费者的行为受消费者心理活动支配。心理活动是如何起作用的呢？心理学家认为，人们产生行为的动机是一种内在的心理活动过程，就像一只“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为。只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。营销刺激指企业营销活动的各种可控因素，即“4P”：产品、价格、分销、促销；其他刺激指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响，如国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等。

图4.1 消费者购买行为模式(“刺激-反应”模式)

刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分：第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的消费者对同一种刺激会产生不同的理解和反应；第二部分是购买者的决策过程。虽然我们不可能对市场上成千上万的消费者的“黑箱”完全了解，但是通过对行为中带有规律性的反应的观察和分析，就能够基本掌握行为规律性。对购买行为的研究也是这样，这正是建立“消费者购买行为模式”的意义。同时，通过建立这个行为模式，也得到了如何研究消费者购买行为的基本方法：通过分析“购买者黑箱”中的“购买者行为特征(的影响因素)”和“购买者决策过程”这两个行为心理过程，来掌握消费者购买行为的形成与变化规律。

消费者对各种外界影响的反应如何，这是企业研究消费者行为的中心问题。那些真正了解消费者对不同产品特征、价格、广告的反应的企业，较之竞争对手有更大的竞争优势。因此，营销人员和科研人员用了大量的精力去研究营销刺激和消费者反应这两者之间的关系。

4.1.3  影响消费者购买行为的因素

1．外在因素

1) 文化因素

(1) 文化。文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学习并形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点。比如，中国的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等。

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(1) 试图在我国台湾地区推销自己产品的美国某社区商贸代表团带着绿色的棒球帽作为礼物去台湾，他们发现，当时正值台湾地区“大选”前一个月，而绿色是反对党的颜色。

(2) 日本索尼收录机的电视广告曾在泰国引起轩然大波。画面上，佛祖释迦牟尼脸色凝重，闭目修炼。然而，当佛祖套上索尼收录机后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈。泰国是佛教之国，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，而索尼公司在泰国的苦心经营竟毁于这则广告。

(资料来源：www.baidu.com)

(2) 亚文化。每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有：

① 民族亚文化群。每个国家都存在不同的民族，每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。

② 宗教亚文化群。每个国家都存在不同的宗教，每种宗教都有自己的教规或戒律。

③ 种族亚文化群。一个国家可能有不同的种族，不同的种族有不同的生活习惯和文化传统。

④ 地理亚文化群。世界上处于不同地理位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有着不同的文化和生活习惯。

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中国人用红色代表喜庆，以白色代表丧事；但西方人却把白色作为女式婚服的颜色。在泰国，黄色代表吉祥；在马来西亚，绿色代表疾病；在荷兰，蓝色是女奴的象征等。罗马尼亚用三角形和环形图案吸引消费者，在柏林，方形图案受到欢迎。中国人的荷花表示“和合”，而日本人则以荷花表示丧气。

(资料来源：www.baidu.com)

此外，亚文化还可以分为年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化、社区亚文化等。

(3) 社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点：

① 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

② 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低。

③ 一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。

④ 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的社会层次森严程度的不同而不同。

2) 相关群体

相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。

(1) 识别相关群体的主要变量。相关群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力和成员资格。

① 按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体。

主要群体：也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者认识和行为发生重要的影响。

次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体，如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人等。当群体规模扩大时，人际接触会趋于减少。与主要群体相比，次要群体对消费者认识和行为的影响较小。

② 按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。

正式群体指存在正式组织的群体，如单位同事、同校学生、专业协会成员、球迷协会成员等，群体成员都是该组织成员。

非正式群体指不存在正式组织的群体，如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者等。

③ 按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。

正相关态度群体指其行为被消费者同意和赞赏的群体，即该群体对消费者的吸引力为正。人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体。

负相关态度群体指其行为被人否定或厌恶的群体，即该群体对消费者的吸引力为负。

④ 按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。

成员群体指该消费者是该群体成员之一。

非成员群体指该消费者并非该群体成员。

(2) 相关群体对消费者行为的影响。特定的相关群体有特定的行为规范，人们用这些规范定义自己。相关群体对个体行为的影响主要有3种方式：信息性影响、功利性影响和价值表现影响。

① 信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。这些信息可以主动收集，如个体主动地了解群体其他成员的价值观和行为特点；也可以被动获得，如群体成员或领导者热心推荐或通过其他偶然原因获得。信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。

② 功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同，群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品。如果某种消费行为受到群体成员的否定，如嘲笑或厌恶，那么其他成员就会避免此类消费行为。

③ 价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖惩就会依据群体的价值观或规范行事。这时，群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。

3) 家庭

消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成消费者的“购买组织”。分析这个问题，有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。

(1)家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：①各自做主型。亦称自治型，指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策，其他人不加干涉。②丈夫支配型。指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。③妻子支配型。指家庭购买决策权掌握在妻子手中。④共同支配型。指大部分购买决策由家庭成员共同协商作出。“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。由于社会教育水平增高和妇女就业增多，妻子在购买决策中的作用越来越大，许多家庭由“丈夫支配型”转变为“妻子支配型”或“共同支配型”。

(2) 家庭成员的文化与社会阶层。家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。据国外学者调查，在受教育程度较低的“蓝领”家庭，日用品的购买决策一般由妻子作出，耐用消费品的购买决策由丈夫作出。在科学家和教授的家庭里，贵重商品的购买决策由妻子作出，日用品的购买普通家庭成员就能决定。

4) 身份和地位

每个人的一生会参加许多群体，如家庭、公司、俱乐部及各类组织。一个人在群体中的位置可用身份和地位来确定。身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。比如，某人在女儿面前是父亲，在妻子面前是丈夫，在公司是经理。每种身份都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。当然，人们以何种产品或品牌来表明身份和地位会因社会阶层和地理区域的不同而不同。

2．内在因素

影响消费者行为的内在因素主要有消费者的心理因素、生理因素与经济因素等。其中，心理因素包括较多内容，有消费者认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等。

1) 消费者的知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。这是影响个人购买行为的一个重要心理因素。一个被动机驱使的人随时准备着行动，但具体如何行动则取决于他对情景的知觉如何。两个处于同样情景的人，由于对情景的知觉不同，其行为可能不大相同。知觉的性质不同对市场营销的作用机理也不同。

(1) 知觉的整体性。也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。

(2) 知觉的选择性。指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

① 选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并不是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。

② 选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

③ 选择性保留。指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

正由于上述三种知觉加工处理程序，使得同样数量和内容的信息，不同的消费者会产生不同的反应，而且都会在一定程度上阻碍消费者对信息的接收。这就要求市场营销人员必须采取相应的市场营销策略，如大力加强广告宣传，不断提高和改善商品的质量和外观造型、包装装潢等，以打破各种知觉障碍，使本公司和企业的商品信息更易为消费者所注意、了解和接收。

2) 动机

消费者购买某种商品的原因十分复杂，难以一一分析，应着重了解关于人们行为和动机的一些基本理论。动机是指足以迫使人们去寻找满足的需要。心理学家曾提出许多人类动机理论，其中最著名的是由美国行为科学家马斯洛(A．H．Maslow)提出的需要层次理论，这种理论对消费者分析和市场营销的推论有一定参考价值。

马斯洛曾试图解释为什么在某一特定时间人们被特定的需求所驱使；为什么有些人花大量的时间和精力去寻求个人安全，而另一些人则花大量的时间和精力去追求令人尊重。从而形成了“需要层次理论”。这个理论的出发点是：

第一点：人类是有需要和欲望的，随时有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引起行为动机。

第二点：人类的需要是从低级到高级，具有不同层次的，只有当低一级的需要获得基本满足时，才会产生高一级的需要。一般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要层次越低，其强度越大。马斯洛依照需要强度的次序，把人类需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现需要。根据马斯洛需要层次理论，这些需要的重要性不同。

(1) 生理需要。包括饥饿、干渴等方面的需要，这是人类最基本的需要，也是人类最首要的需要。在这类需要没有得到满足时，人们一般不会产生更高的需要，或者不认为还有什么需要比这类需要更高、更重要。

(2) 安全需要。这是与人们为免遭肉体和心理损害有关的需要，最主要的是为保障人身安全和生活稳定。最一般的表现是对保险、保健、保安的需要。但往往还有一些表现不很明显的需要。例如，在一个安定的社会里，个人还可能通过提高教育和职业培训，加强自己的社会地位来保证生活安定。

(3) 社会需要。即爱和归属感的需要，包括感情、亲昵、合群、爱人和被人爱等。希望被别人或相关群体承认和接纳，能给予别人和接受别人的爱及友谊等这些需要，它往往是影响人们行为的最重要的因素。

(4) 尊重需要。包括威望、成就、自尊、被人看重和有身份等需要。这些具体不同的需要，同样也会从不同的侧面影响人们的行为。例如，威望这种需要既可鼓舞人们去完成有益的事业，也可导致人们破坏性的、反社会利益的行为。

(5) 自我实现需要。这是最高层次的需要，包括个人行使自主权及获得成就的需要。人们一般都会有这样的经验，当个人完成一件工作或达到一项目标时，都会感到一种内心的愉悦。马斯洛阐述的这一需要层次和第四需要层次往往是不易明显区分的，因为自我实现的需要往往与受表扬的需要、追求地位的需要密不可分。

以上就是马斯洛需要层次论中从低到高的五个层次需要。但是应指出，个人行为也可能会出现某种差异，有的人甚至在其低级需要还未完全满足时，会受到为满足更高需要目标动机的影响，因为人们是可以容忍某种需要只得到部分满足的。马斯洛通过观察研究发现，可能一般人容忍生理需要获得80%的满足，尊重需要得到40%的满足，自我实现的需要得到10%的满足。

马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。

除此之外，美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格于1959年创立了双因素理论，也称为动机保健理论，首先应用于行为科学。其要点是把动机与工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩，承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但是仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足时才能产生工作满足。

赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件，在有选择余地的情况下，如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满意才会购买。必要条件和魅力条件随着时代、消费动向和产品寿命周期的不同而变化。在电冰箱问世的初期，制冷功能和耐用性是必要条件，而耗电少是魅力条件。随着产品的普及和更新，耗电少成为必要条件，款式成为魅力条件。分析消费者购买动机必须注意分析特定时期的保健因素和动机因素，一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。

3) 学习

学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失，心理学家认为来自“后天经验”，可用“学习的模式”来表述。

(1) 驱使力。指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力指先天形成的内在刺激力，如饥、渴、逃避痛苦等。新生婴儿也知道饿了要吃，渴了要喝，疼了要哭等。学习驱使力指后天形成的内在刺激力，如恐惧、骄傲、贪婪等。成人会担心财产安全、交通安全，希望工作取得成就等，都是从后天环境中学习得到的。

(2) 刺激物。指可以满足内在驱使力的物品。比如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。如果内在驱使力得不到满足，就会处于“紧张情绪”中，只有相应刺激物可使之恢复平静。当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时，就成为动机。

(3) 诱因。指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。所有营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装、服务、价格、销售渠道、销售时间、人员推销、展销、广告等。

(4) 反应。指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。比如，是否购买某商品以及如何购买等。

(5) 增强或减弱。指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。若效果良好，则反应被增强，以后对具有相同诱因的刺激物就会发生相同的反应；若效果不佳，则反应被削弱，以后对具有相同诱因的刺激物不会发生反应。

4) 消费者的态度

态度是指一个人对某个客观事物或想法的相对全面而稳定的评价。态度对任何人的生活都有影响，它影响个人对其他人、其他事物和事件的判断方式和反应方式。因此，人们生活的许多方面都受到自己所持态度的支配。

态度的基本特性是持久性和广泛性。持久性指一种态度会在相当长的时间内维持不变，转瞬即逝的评价并不构成态度。广泛性指一种态度适用于所有同类事物，而不是仅仅适用于单一事物。比如，消费者对某品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价，而不仅仅针对其中的个别产品。

      5)经济因素、生理因素与生活方式

(1) 经济因素。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。比如，我国中等收入的家庭会选择购买汽车，低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。

(2) 生理因素。生理因素指年龄、性别、体征(高、矮、胖、瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。比如，儿童和老人的服装要宽松，穿脱方便；身材高大的人要穿大号鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要药品和易于吸收的食物。

(3) 生活方式。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。比如，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。

综上所述，一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中，很多因素是市场营销者无法改变的，但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到市场营销者的影响，市场营销者借助有效的产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。

4.1.4  消费者购买决策过程

1．消费者购买决策过程的参与者

对大多数日用消费品而言，购买决策者只有一个，而且很容易识别。例如，男人选购香烟，女人选购长筒袜；而对于高档消费品来说，情景就不同了，参与其购买决策的人大多不止一个，而且，不同的人在购买决策中扮演不同的角色。

按各种角色在决策过程中所起的不同作用，可将决策参与者分为五种类型：

(1) 发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。

(2) 影响者：直接或间接影响最终购买决定的人。

(3) 决策者：最终决定购买与否，购买什么、何时、何处购买的人。

(4) 购买者：实际执行购买决定的人。比如，与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等。

(5) 使用者：实际使用或消费该商品的人。

企业管理者和营销人员除须了解影响消费者的各种因素、消费者购买模式之外，还必须弄清楚哪些人参与购买决策及参与者在决策中的不同作用，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。比如，购买一台空调，提出这一要求的是孩子；是否购买由夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌作出决定，这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子在空调的造型、颜色方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、颜色等方面受妻子喜爱的产品……只有了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制订出有效的生产计划和营销计划。

2．购买者行为类型

不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。如果产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大的风险性和高度自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为，这类消费者称为高度介入购买者；如果产品价格低或消费者有产品知识和购买经验，购买无风险或无自我表现性，则称为低度介入购买行为，这类消费者称为低度介入购买者。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性。差异小，无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴与电脑、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔(Assael)根据购买有的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型。

1) 复杂的购买行为

如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，家用计算机价格比较昂贵，不同品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量价格等无法判断，贸然购买有极大的风险。因此，他要广泛收集资料，弄清很多问题，逐步建立对此产品的信念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。

对于复杂的购买行为，营销者应制定策略来帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。在这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告，以影响其最终购买决定，简化购买过程。

2) 减少失调感的购买行为

当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感，即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。

对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心，使其相信自己的购买决定是正确的。

3) 习惯性的购买行为

如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念——态度——行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：

(1) 利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产品，就可能经常购买以致形成购买习惯。

(2) 开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所形成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。消费者选购某种品牌不一定是被广告所打动或对该品牌有忠诚的态度，只是熟悉而已。购买之后甚至不去评估它，因为并不介意它。购买过程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程。因此，企业必须开展大量广告使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。

(3) 增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高介入程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

4) 寻求多样化的购买行为

如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

3．消费者购买决策的一般过程

不同购买类型反映了消费者购买决策过程的差异性或特殊性，消费者的购买决策过程也有其共性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式。

这个购买决策过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买决策过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买决策过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。

1) 确认需要

认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种驱力，驱使人们采取行动予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等。人们由从前的经验学会如何应付这种驱力，并受到激励去寻找能满足这种驱力的物品，如食品、饮料和服装。外在刺激是外界的“触发诱因”。食物的香味，衣服的款式等都可以成为触发诱因，形成刺激，导致对某种需要的确认。但是需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以致消失。所以，营销人员在这个阶段的任务是：

(1) 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。

(2) 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。

2) 信息收集

被唤起的需要立即得到满足须有三个条件：第一，这个需要很强烈；第二，满足需要的物品很明显；第三，该物品可立即得到。这三个条件具备时，消费者满足被唤起的需要无须经过信息收集阶段，也可理解为这个阶段很短、很快、接近于零。在很多情况下，被唤起的需要不是马上得到满足，而是先存入记忆中作为未满足的项目，称为“累积需要”。随着累积需要由弱变强，可分为两种情况：一是“高亢的注意力”，指消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来。虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等。二是“积极的信息收集”，指主动地、广泛地收集该产品的信息。所需信息量取决于购买行为的复杂性。营销人员在这一阶段的任务是：

(1) 了解消费者信息来源。消费者信息来源有四种：第一，经验来源。指直接使用产品得到的信息。第二，个人来源。指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。第三，公共来源。指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。第四，商业来源。指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。

(2) 了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。比如，消费者购买空调，他从广告中得知有哪些品牌，而评价不同品牌优劣时，就向朋友和熟人打听。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。

(3) 设计信息传播策略。在利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。

3) 评估选择

消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：

(1) 产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。例如，下列产品应具备的属性是：

冰箱：制冷效率高，耗电少，噪声低，经久耐用。

电脑：信息储存量大，运行速度快，图像清晰，软件适用性强。

药品：迅速消除病痛，安全可靠，无副作用，价格低。

宾馆：洁净、舒适、用品齐全、服务周到、交通方便、收费合理。

在价格不变的条件下，一个产品如有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定本企业产品应具备的属性。

(2) 品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度的总的看法，即他对该品牌的信念。

(3) 效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受。

在明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。比如，某人打算购买电视机，收集了A到I9种品牌的资料，他要求价格不超过3 000元，则A、C、E 3种超过此价的品牌被淘汰；他要求画面清晰度要超过9分(按主观标准打分)，B、D、F、G 4种未达到9分的品牌被淘汰，于是，还剩下两种品牌可供选择。

4) 决定购买

做出购买决定和实现购买，这是购买决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评价后，已经形成购买意图，然而从购买意图到实际购买之间，还要受两个因素的影响：第一个因素是他人的态度。例如，某人已准备购买某品牌彩电，但他的家人或亲友持反对意见，就会影响购买意图。反对意见越强烈，或持反对意见者与购买者的关系越密切，修改购买意图的可能性就越大；第二个因素是意外的情况。购买意图是在预期家庭收入、预期价格和预期获益的基础上形成的。如果发生了意外的情况，如失业、意外急需、产品涨价、新出现的有关该产品令人失望的信息等，都可能导致购买意图的修改。

消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往受已察觉的风险的影响。“察觉风险”的大小，随购买金额的大小、产品性能的稳定程度和购买者的自信心强弱而定。因此，营销者应设法使消费者所承担的风险减到最低限度，促使消费者做出购买决定并付诸实现。目前，有些大商场做出零风险承诺，对促进购买者决定很有效。

顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：

(1) 产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品。

(2) 产品属性决策，即该产品应具有哪些属性。

(3) 产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌。

(4) 时间决策，即在什么时间购买。

(5) 经销商决策，即到哪家商店购买。

(6) 数量决策，即买多少。

(7) 付款方式决策，即一次付款还是分期付款，现金购买还是其他方式等。

5) 购后过程

与传统观念相比，现代市场营销观念最重要的特征之一是重视对消费者购后过程研究以提高其满意度。消费者的购后过程分为3个阶段：

(1) 购后使用和处置。消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。有时只是一个直接消耗行为，比如喝饮料、看演出等；有时则是一个长久的过程，如家电和家具等耐用消费品的使用。营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品。如果消费者使用频率很高，说明该产品有较大的价值，会增强其对购买决策正确性的信心，有的消费者甚至为产品找到新用途，这些都对企业有利。如果一个应该有高频率使用的产品而消费者实际使用率很低或闲置不用，甚至丢弃，说明消费者认为该产品无用或价值较低，或产生不满意，进而怀疑或懊悔自己的购买决定。如果消费者把产品专卖他人或用于交换其他物品，将会影响企业产品的销售量。

(2) 购后评价。消费者通过使用和处置过程对所购产品和服务有了更加深刻的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。消费者的购后满意程度不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。

(3) 购后行为。消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌。如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感，因为人的心理机制中存在一种建立协调性、恢复平衡的驱使力。消费者消除失调感的方式各不相同，第一种方式是寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息，证实自己原先的选择是正确的。消除失调感的第二种方式是讨回损失或补偿损失，比如要求企业退货、调换、维修、补偿在购买和消费过程造成的物质和精神损失等。如果遭到拒绝，就可能向政府部门、法院、消费者组织和舆论界投诉，力求依靠法律和舆论的力量讨回和补偿损失，还有可能采取各种抵制活动，比如，不再购买或带动他人拒买等，通过发泄不满来恢复心理平衡。

企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。比如，电脑销售部门在产品售出以后，请顾客留下姓名、地址、电话等，定期与顾客联系，寄贺信，祝贺他们买了一台理想电脑，通报本企业电脑的质量、服务和获奖情况，提供适用软件，指导顾客正确使用产品，征询改进意见等，建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明，与消费者进行购后沟通可减少退货和取消订货的情况，如果让消费者的不满发展到向有关部门投诉或抵制产品的程度，企业将遭受更大的损失。

从以上分析可见，研究购买者决策过程各阶段的特点，对市场营销有重要意义。营销者可根据不同阶段的特点，采取有针对性的措施，制定有效的营销方案。

消费者购买决策过程