目标市场营销就是企业在市场调查的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体去作为自己的目标群体，发挥自身优势，满足其需要。目标市场营销包括市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，也被称为STP战略。

6.1 市场细分

企业的资源和能力是有限的，企业不可能在大型、广泛或多样的市场中与所有顾客建立联系，也没有办法满足市场上所有顾客的需求，但企业可以将消费者群划分为一块一块具有相似的需求和欲望的细分市场，辨别并选择它可以有效服务的细分市场。

一、市场细分的概念

如果我们把市场比喻为一个蛋糕，那么市场细分就是将“市场”这一块大蛋糕切成一块块小蛋糕的过程。每一块小蛋糕（细分市场）均由一组具有相似需要和欲望的消费者组成。从这个意义来看，所谓市场细分，就是指把具有异质性需求的整体市场划分为若干个需求大体相同的消费者群的小市场，从而确定企业目标的过程。

二、市场细分的作用

1、有利于企业了解和发现市场营销机会。

企业运用市场细分的原理来分析研究市场，不仅可以了解市场的总情况，还可以较具体地了解每一个细分市场的实际购买量、潜在需求量、购买者满足的程度，以及市场上竞争状况，使企业能对每一个细分市场推销机会的大小加以比较，进一步找出市场营销的好时机，采取相应的市场营销策略；使企业可以选择最能发挥自己优势的市场作为自己的目标市场；使企业的资金和物质资源得到最有效的应用，从而能迅速取得市场的优势地位。

2、有利于企业针对市场开发适销对路的产品。

市场细分为企业按市场的需求改良现有产品和设计、开发新产品提供了有利条件，企业的营销目标与市场的需求更加协调一致，产品更加适销对路，从而增加销售量，获得更高的利润。

【小链接】

海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。

如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。

这其中包括：

针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。

针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪以上，受到消费者的欢迎。

针对农村市场，海尔集团研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。

（资料来源：http://www.docin.com/p-435934725.html）

3、促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势。

一个企业拥有的人力、物力、财力和技术水平总是有限的，通过细分市场，针对市场需求确定生产什么样的产品，选择、建立和培养什么样的渠道，并辅之以何种促销措施，制定出更符合客观实际的营销组合方案，使有限的资源发挥更大的经济效益。例如，中国移动选择和逐步发展了针对三个主要的消费者细分市场的子品牌，以突出品质服务的“全球通”品牌服务高端和商务人群，以突出时尚体验的“动感地带”品牌服务年轻时尚一族，以突出实惠低价的“神州行”品牌服务低端人群和农村市场。

4、有利于企业扬长避短，发挥优势。

通过市场细分，企业可以更好的了解自己和竞争者在每一个细分市场上的优势和劣势，同时了解环境因素给行业带来的机会是否能成为本企业的机会，以及能否在该细分市场上有效开发和利用本企业的资源优势。只有把自己的优势资源集中到与自己优势相适应的某个细分市场，企业才能真正形成优势，提高竞争力。

三、市场细分的依据

市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)在总结西方企业市场营销实践经验的基础上，基于消费者需求的异质性理论提出的。这一理论的核心观点是：每个消费者的需求、爱好、购买动机以及购买行为都是有差异的。但在某一类市场中，消费者对营销策略的反应又具有一定的相似性。这样，从需求状况角度考查，各种社会产品的市场可以分为同质市场和异质市场两类。凡消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。现实中，只有极少部分产品（主要是初级产品）的市场属于同质市场，而绝大多数产品的市场都是异质市场，即购买者对产品的质量、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需求和欲望是不相同的，或者在购买行为、购买习惯等方面存在着差异性。例如，所有消费者对普通食盐、白糖的消费需求、消费习惯和购买行为等都大体相同，甚少有食盐或白糖生产企业细分这类产品市场。而几乎所有奶粉企业都将奶粉化分为婴幼儿奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉，婴幼儿奶粉甚至按婴幼儿的月龄划分为不同的阶段。正是由于这种差异性，使市场细分成为可能。市场细分也就是把一个异质市场分为若干个相对来说是同质的细分市场。

在异质市场中，根据消费者对商品特性的偏好程度不同，可以将消费者的偏好类型作如下划分：

第一种类型是同质偏好（见图6-1A）。当某类商品市场上的消费者偏好大体相同，对商品的特性没有显著的需求差异时，这类市场上消费者的偏好属于同质型。在这种情况下，企业在制定营销策略时，必须同时兼顾商品的所有特性，才能满足消费者的需求。

第二种类型是分散偏好（见图6-1B）。例如在牙膏市场上，消费者的偏好不集中，有的追求牙齿美白，有的追求牙齿防蛀，有的同时兼好两者，而这些不同偏好的消费者分布又比较均匀，这种消费者偏好的类型就是分散偏好。

第三种类型是集群偏好（见图6-1C）。这种偏好类型与分散偏好有一些相似之处，主要体现为消费者偏好不集中，消费者对商品的各种特性各有偏重。但集群偏好与分散偏好比较起来，也有明显的不同之处，主要体现在：不同偏好的消费者分布不是呈均匀状态。例如，有的消费者偏重于牙齿美白，有的偏重于牙齿防蛀，各自形成几个聚集点或消费者群，这样就自然地细分为若干个子市场。

图 6-1 消费者偏好的基本类型

四、市场细分的标准

为了确定哪些细分市场是企业可以有效服务的，我们首先需要了解是什么使每一个细分市场与众不同。这里，我们试图通过一些变量来正确识别和细分市场。由于消费者市场和企业市场之间固有的差别，营销者不能用完全相同的变量来细分这两种市场。相反，它们使用一组变量作为细分消费者市场的基础，使用另一组变量作为细分企业市场的基础。

（一）消费者市场的细分标准

影响消费者需求的因素是多种多样的，因此，消费者市场细分的标准也很多。其中，常见的主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素，如表6-1所示。

                   表6-1 中国消费者市场的细分标准                                                          

1、地理因素

　　地理因素又称地理变量，主要指消费者所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件等因素。按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、促销宣传等营销策略也有不同的反应。

 【小链接】地理位置与消费偏好

　　处于不同地理位置的消费者往往有着不同的消费偏好。例如我国的茶叶市场，花茶主要畅销华北、东北地区，绿茶主要畅销华南地区，砖茶主要畅销少数民族地区。又如我国的酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。再如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡，于是美国通用食品公司根据上述不同地区消费者的不同偏好推出了不同味道的咖啡，投放市场后非常畅销。

 2、人口因素

人口因素又称人口变量，主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素。企业按照人口变量所进行的市场细分可称为人口细分。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这是因为消费者需求的差异往往与人口因素具有密切的关系。不同年龄、不同文化水平的消费者，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对同一产品必定会产生不同的消费需求；而经济收入高低不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的要求差异，如此等等。对企业来说，人口变量比其他变量更容易测量。　　

 【小链接】年龄与消费偏好

根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。

儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。

中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。

老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达2.1亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。

（资料来源：郭松克主编.市场营销学.2版[M].广州：暨南大学出版社，2013年）

 3、心理因素

心理因素又称心理变量，主要指消费者的生活方式、个性、社会阶层等因素。企业按照消费者心理因素进行的市场细分可称为心理细分。

生活方式是消费者对消费、工作、娱乐的特定习惯和倾向性方式或态度，人们追求的生活方式不同，对商品的喜好或需求也就不同；个性是指心理与言行的个人特征，如内向与外向或冷静与冲动的人在购买行为上就存在很大的差异；社会阶层决定了人们的社会地位，也决定了人们的生活方式，不同阶层的社会成员对商品需求的种类、数量、品质是不同的。

 【小链接】个性特征与消费偏好

一般情况下，个性会通过自信、自立、保守、顺从和适应等性格特征表现出来。每个人的个性都会有所不同，因而也就会有不同的消费偏好。如性格开放、较活泼者，可能比较容易接受外观新颖或新开发的产品；而性格内向、较沉稳者，则会更多地倾向于购买自己熟悉的老牌号产品，并更注重产品的内在质量和适用性。企业可以按照人的性格特征进行市场细分，给自己的产品赋予品牌个性，以迎合相应消费者的个性特征。如20世纪50年代末期，福特牌汽车和雪佛兰牌汽车就是按消费者的个性特征来促进销售的。人们认为购买福特牌汽车的消费者有独立性、容易冲动、锐意改革、有男子汉气概、有较强的自信心；而购买雪佛兰牌汽车的消费者往往保守、缺乏阳刚之气。这就强调了“个性”这一消费因素在细分市场中的作用。　

　（资料来源：郭松克主编.市场营销学.2版[M].广州：暨南大学出版社，2013年）

   4、行为因素

　　行为因素又称行为变量，主要指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应。具体表现为消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、产品的使用频率、消费者对品牌的忠诚程度等等。企业按照行为变量所进行的市场细分就是行为细分。

时机包括消费者形成需要、购买产品或使用产品的时机，比如礼品在节日期间买得多，其他时间买得少。时机细分可以帮助企业拓宽产品的使用范围；消费者所追求的利益就是其购买商品的动机；使用者情况是消费者对某种商品的使用状况，据此可将消费者分为未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者；使用频率是消费者对某种商品使用的次数或数量，据此可将消费者分为不常使用者、一般使用者和经常使用者；忠诚程度是消费者对某种特定商品所具有的偏爱程度，据此可将消费者分为绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者和易变者；在不同的待购阶段，消费者对某种商品认识了解的程度是不一样的，掌握处于不同待购阶段的人数对于企业制定营销计划是十分重要的。

【小链接】使用时机与企业促销

旅行社在“春节黄金周”、“十一黄金周”之前，大做广告，宣传黄金周旅游项目，以吸引更多的游客；“六一”儿童节，也是销售儿童用品的大好时机。在西方国家，每到“情人节”、“母亲节”、“父亲节”，就铺天盖地地做广告，特意进行宣传，以促进鲜花、首饰和服装等商品的销售；在大型运动会，如奥运会、世界锦标赛期间，世界许多著名的大公司都争先赞助，并大肆宣传，都是为了加强企业和产品对消费者的影响，以促进产品的销售。

（资料来源：郭松克主编.市场营销学.2版[M].广州：暨南大学出版社，2013年）　

（二）生产者市场的细分标准

很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分生产者市场。例如根据追求的利益和使用率、对品牌的信赖程度等变量加以细分。不过，生产者市场与消费者市场相比有所不同，一是两者的在购买动机与行为上存在差别，二是两者的购买决策方式存在差异。生产者购买决策是由有关专业人员做出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。因此，细分消费者市场标准也基本适用于生产者市场，但应对这些标准赋予新的内容，并增加新的变量。

1、地理因素

　　由于地理位置、资源条件、气候及历史发展等不同，形成了有些地区工业集中且发达，有些地区则工业分散、落后；有些地区是原材料供应地，有些地区是工业设备与制成品的产地。这样就产生了不同的投资需求。

       2、用户组织因素

　　这是生产者市场细分的基本标准和特定因素。用户组织因素主要包括用户规模的大小和最终用户性质。规模大小可从资产额、职工人数、营业额、利润额、产品线类型等指标综合考查。考察用户组织规模大小的目的是为了了解用户的购买力大小和投资需求的高低。一般而言，大企业数量少，购买力旺盛，购买量大且集中，而小企业则相反。最终用户的性质决定了它对产品质量服务的标准，如农用拖拉机制造商、汽车制造商、飞机制造商需要的橡胶轮胎在档次与安全标准上显然不同。

      3、参与购买决策的成员的个人特点

这主要指购买决策中的各类人员的情况，如决策者、影响者以及使用者的购买行为和关注焦点有差别。此外，年龄、受教育的程度、个性特征、社会经历等因素也会使购买行为发生差异，特别是对高新技术设备的采购与否有着很不同的观点。

4、用户的购买状况。

用户的购买状况主要是指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。例如，工业者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。　　

五、有效细分市场的特征

细分一个市场的要素有很多，它们的组合就更多了，但并不是所有的细分市场都是有效的。例如，对大米市场进行市场细分，根据消费者的年龄层次不同，可以得到儿童市场、青年人市场、中年人市场和老年人市场等，但这种细分市场的划分基本上是毫无意义的。同样，也并不是所有的细分市场都值得企业去经营的，例如经常有这样的情况，一个顾客因为脚特别大而买不到鞋子，问题不在于企业没有发现这样一个细分市场，而是这一细分市场太小导致不存在获利的可能性（当然并不排斥这一细分市场在某种条件下有一定的宣传价值）。因此，一个有效的细分市场应该具有如下一些特征：

     1、可衡量性

　　细分市场必须是可以衡量的，即企业对购买者的需求特点和行为方式可以通过准确的方式描述出来，并以此明确市场的需求范围，而且对其容量大小也能大致做出判断。否则，各细分市场将会无法界定和衡量，难以描述与说明，也就失去了市场细分的意义。

      2、可接近性

细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过分销和促销活动的努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定的媒体顺利传递给该市场的大多数消费者，这要求细分市场的消费者必须在沟通和接触方面具有一定的相似性，如地域上的集中，这样才便于企业做广告宣传；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场，否则该细分市场的价值就不大。

3、可盈利性

相对企业规模来说，细分市场应有一定的规模，有足够的利润吸引企业在这个市场上经营，值得企业为该市场制定专门的战略、策略和为此投入资源。如果每个细分市场中的收入都不足以弥补为开发这个市场所付出的成本，也不能在多个细分市场经营中获得联合优势，那么这个细分过程就没有意义。例如，福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。

       4、可辨别性

　　各细分市场的消费者对市场营销计划方案要有不同的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。如果已婚女性和未婚女性对香水销售的反应相同，她们就不能构成两个细分市场。若不同细分市场的顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时企业就不必费力对市场进行细分（如上文中提到的大米市场）。

       5、可行动性

　　这是指企业为吸引和服务细分市场，而系统地提出有效计划的可行性程度。企业有足够的能力进入选定的细分市场，并占有一定的市场份额。企业的人力、物力、财力及营销组合，足以有效地覆盖该细分市场，并有所作为。例如一家小型公司虽然找出了多个细分市场，但由于其员工太少，不可能针对每个细分市场开发专门的营销计划，这样必然有若干个细分市场对该公司来说是没有可行动性的。另外，有些细分市场是可望而不可及的，有极大的进入和退出壁垒，例如中国联通在进入固定电话市场时遭遇了极大的进入壁垒。

六、市场细分的方法

1、单因素细分法

单因素细分法，是指按影响消费需求的某一个因素来细分市场。例如，创办于1993年专注英语教育培训22年新东方, 目前累积培训学员超过2000万，从早教到成人，它按年龄这一因素把培训市场划分为婴幼儿英语早教、学龄前儿童英语培训、小学英语辅导、中学英语辅导、大学四六级考前培训、研究生考前英语培训，出国考试英语培训、职场英语能力提升等不同的细分市场。

2、双因素细分法

双因素细分法，是指按影响消费需求的某两个因素来细分市场，细分后的子市场数是类别数的乘积。例如：某婴儿纸尿片品牌按婴儿性别和体重两个因素来分类，这样除了像常规纸尿裤分NB、S、M、L、XL、XXL码数外，还分男婴专用、女婴专用纸尿裤，将市场细分成12个子市场。

3、综合因素细分法

综合因素细分法，是指按影响消费需求的多种因素进行综合划分。因为顾客的需求差别常常极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确地把它们区别为不同特点的群体。例如，影响服装需求的因素有很多，如性别、年龄、收入、追求的利益等，这样对整个服装市场就可综合运用这四个因素来进行细分，按性别分为男性、女性；按年龄可分为婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年和老年；按家庭人均收入可分为高、中、低收入；按追求的利益分为重视质量、重视价格、重视外观、重视品牌等。（如图6-2所示）。

图6-2 综合因素细分法细分目标市场