6.2　目标市场选择

经过市场细分，我们把市场这块大蛋糕已经切成一块块小蛋糕(细分市场)，接下来要解决的就是该选择哪块或哪几块小蛋糕(细分市场)。选择最合适本企业实际情况的细分市场，就是要解决企业应该满足谁的需要、向谁提供产品和服务的问题。

6.2.1  目标市场的概念

所谓目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业渴望能以某种相应的商品和服务去满足其需求、为其服务的若干个消费者群体。

6.2.2  选择目标市场的步骤

1．评估细分市场

企业为了选择目标市场，必须对各细分市场进行评估，判断细分市场是否具备目标市场的基本条件。这主要应从以下几个方面考虑。

1) 适当的细分市场规模

细分市场所具有的规模是决定该细分市场是否值得进入的主要因素，也就是企业进入该细分市场是否有利可图。如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后便难以获得发展。“适当”规模是一个相对概念。一般而言，大企业重视销售量大的细分市场，以充分利用规模经济的好处，而往往忽略销售量小的细分市场，认为不值得为之消耗资源。另外，小企业经常避免进入大的细分市场，因为这必然要面对很多竞争，特别是有实力的大企业。

2) 细分市场有增长潜力

分析一个细分市场不仅需要了解它当前的规模大小，而且还要能够预测到该细分市场今后可能的发展方向和空间。任何一个市场都必然存在自身的生命周期，企业必须对所要进入的市场所处的生命周期阶段准确地判断，否则要么误入歧途，要么错失良机。例如，尽管我国当前互联网金融体系还不够完善，在业务操作方面、技术方面以及相关法律方面都存在较多的风险，大部分居民处于观望或者仍然选择传统的金融服务，但随着我国网络环境进一步发展成熟，越来越多的企业进入互联网金融市场，很重要的一个原因就是它们看到该市场未来巨大的发展潜力。

3) 有足够的市场吸引力

吸引力主要是从获利的立场看细分市场长期获利率的大小。细分市场可能具有适当规模和增长潜力，但从利润方面来看不一定具有吸引力。决定细分市场是否具有长期吸引力的因素主要有现实的和潜在的竞争者、替代品、购买者以及供应者。一个细分市场如果已经有很多强大的现实竞争者和来势凶猛的潜在竞争者，就缺乏吸引力；细分市场里如果存在很多替代品，就会影响价格和盈利；如果细分市场上的购买者有很强的讨价还价能力，能迫使对方降低价格，提出更多的质量和服务方面的要求，并使竞争者互相争斗，这就会影响销售者的利益；如果细分市场中有强大的供应商能左右价格、质量和供应量，这个细分市场也是没有吸引力的。因此，企业必须充分估计这几种因素对长期获利率所造成的影响，预测各细分市场的利润有多少。

4) 符合企业的目标和资源条件

这是指企业对各个细分市场的规模、增长速度、结构吸引力做出评估之后，还应逐一将它们与企业的目标和资源条件做对比检查，看细分市场与企业的长期目标之间的一致性如何，是否具备在该市场获胜所需的技术和资源，如企业的人力、物力、财力等。例如，常常会有这样一种情况，一个似乎有吸引力的细分市场，由于不能大力推动企业向原先既定目标前进，或将转移企业的太多精力，那么这个细分市场将不得不被企业放弃。

2．选择细分市场

企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即目标市场的选择。在选择目标市场时通常有五种可供选择的目标市场范围策略，如图6.3所示。

1) 市场集中化策略

这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，供应某一个顾客群体，进行集中营销。例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德·D. 伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。采取市场集中化策略一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。需要注意的是，市场集中化策略比一般情况风险更大，很容易出现个别细分市场不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一细分市场，企业因缺少回旋余地而无处可逃。

图6.3  目标市场范围选择策略的五种模式

2) 产品专业化策略

企业集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。例如，显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室等顾客群体销售显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器；再如，饮水机厂商只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。产品专业化策略的优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势。采取这种策略的企业必须在某个产品方面树立起很高的声誉。否则，如果产品在技术上或质量上受到其他产品的威胁时，这个企业就会发生危机。

3) 市场专业化策略

企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。例如，某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。采取这种策略要求企业必须有良好的声誉，并且和这个顾客群体建立起良好的客户关系，或成为这个市场所需要的各种新产品的销售代理商。这种策略能有效地分散经营风险，但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

4) 选择性专业化策略

企业选取若干个具有良好盈利潜力和吸引力的，并且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场，但各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系。这种多细分市场在风险防范方面优于单细分市场，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分市场获取利润。采取选择性专业化策略的企业应具有较强的资源和营销实力。

5) 市场全面化策略

这是一种完全的市场覆盖，企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。通常只有大型企业才能采用这种策略。例如，IBM公司在全球计算机市场，丰田公司在全球汽车市场，宝洁公司在全球日用化工品市场上都是采取了市场全面化的策略。

6.2.3  目标市场营销策略

所谓目标市场营销策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和服务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。传统的目标市场营销策略有三种，即无差异性营销策略、差异性营销策略与集中性营销策略。随着市场细分的不断精细，现在越来越多的企业努力实现顾客定制。

1．无差异性营销策略

无差异性营销策略就是企业将整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，推出单一产品，运用统一的市场营销组合去吸引尽可能多的购买者(如图6.4所示)。企业在两种情况下会采用无差异性营销策略，一种情况是企业面对的市场是同质市场；另一种情况是企业只考虑市场上消费者需求的共同点或相似点。

图6.4  无差异性营销策略

企业采用无差异性营销策略时，实际上忽略了消费者需求之间存在的不明显的微小差异，或者企业认为没有必要进行细分。在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直奉行无差异营销策略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界软饮料市场。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销策略进行经营。又如食盐这种产品，消费者需求差异很小，企业认为没有细分的必要，可以采用大致相同的市场营销策略。

无差异性营销策略的最大优点是可以降低成本。这是由于：第一，产品单一，企业可以实行自动化，按标准大量生产，从而降低产品的生产成本，提高产品质量。第二，单一的广告宣传，单一的销售程序，节省了宣传促销费用。第三，以整个市场为目标市场，不必对市场进行调研细分，相应减少了市场调研、产品研制、制定市场营销组合方案所耗费的人力、物力与财力。

但是，无差异性营销策略对市场上大多数产品都是不适宜的，特别是在当前商品生产发达、市场竞争激烈的情况下，对于一个企业来讲，一般也不宜长期采用。这是因为：第一，消费者需求客观上是千差万别、不断变化的。第二，许多企业同时在一个市场上采取这种策略，竞争必然激化，获得市场的机会反而减少。第三，以一种产品和一套营销组合方案来满足不同层次、不同类型的所有消费者的需求，也是很难做到的，总会有一部分需求尚未满足，这对企业和消费者都是不利的。正因为如此，世界上一些长期实行无差异性营销策略的企业最终不得不放弃此策略，转而使用差异性营销策略。如可口可乐公司由于软饮料市场竞争激烈，特别是被迅速发展壮大的“百事可乐”打破了其独霸市场的局面，终于被迫放弃了传统的无差异性营销策略。

2．差异性营销策略

差异性营销策略就是企业把整体市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，分别设计生产不同的产品，运用不同的市场营销组合为其服务，以满足不同细分市场的不同需求(如图6.5所示)。

图6.5  差异性营销策略

差异性营销策略的优点是企业能扩大销售量，增强竞争力。这是由于：第一，企业可以进行小批量多品种生产，能更好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，有利于扩大企业的销售额，获取更多的利润。第二，若某一子市场的市场需求、竞争状况发生变化，也不会使企业陷入困境。第三，如果一家企业在几个子市场都占优势，就会大大提高消费者对企业的信任感，从而树立企业整体形象。

【小链接】

宝洁公司的洗衣粉品牌有11个，通过定位实现了各品牌的差异化。碧浪(Ariel)：洁净如新；汰渍(Tide)：去污彻底；兰诺(Lenor)：多重净漂因子，一漂长效柔顺；快乐(Chear)：洗涤并保护颜色；波尔德(Bold)：添加植物柔软剂，柔软而无静电；德莱夫特(Dreft)：适于洗涤婴儿衣服、尿布；象牙雪(Ivory Snow)：去污快；伊拉(Era)专去油漆等顽固污渍；达诗(Dash)：高价值产品，价格便宜，洗涤能力同样强；奥克多Oxdol：能使衣服变白；格尼(Cain)：加酶洗衣粉，气味清新。洗衣粉有许多属性，宝洁的11个品牌各定位于某一个属性，舍弃了其他属性，赢得了细分市场的消费者，同时11个品牌又使宝洁避免了失去争夺所有洗衣粉市场的机会。

(资料来源：苗杰·现代广告学.北京：中国人民大学出版社，2011. )

差异性营销策略虽然具有许多优点，但并不是任何企业、任何时候都可以采用的。该策略的不足之处主要是经营成本高。由于产品品种的增加、市场调研和广告宣传、分销、促销等营销活动的扩大和复杂化，企业的生产成本、管理费用、销售费用等方面必然会大幅度增加。因此，企业采用这种策略时，一定要统筹考虑，综合分析。不仅要看到它给企业带来的销售量或销售额的增加，还要考虑它给企业带来的成本费用的增加。当销售额的扩大所带来的利益超过营销总成本费用的时候，企业才适宜采用这种策略。同时，差异性营销策略要求企业应该具有更雄厚的财力、物力资源和更先进的经营管理水平。一个企业如果想选择差异性营销策略，就应量力而行，所选择的细分市场不宜过多，提供的产品和服务不能过于复杂。因此，企业在市场营销中有时需要进行“反细分”策略来扩大顾客的基数，作为对差异性营销策略的补充和完善。

3．集中性营销策略

集中性营销策略也称密集型营销策略，是指企业集中力量设计生产一种或一类产品，采取一种市场营销组合，为一个细分市场服务(如图6.6所示)。

图6.6  集中性营销策略

采用集中性营销策略的企业，追求的不是在较大市场上占有一席之地，而是力求在一个较小的市场上占有较大的份额。这种营销策略一般适用于实力较弱的中小企业，它们面对众多细分市场的时候不可能奢望占有绝大部分甚至是全部的市场份额，因为其人力、物力、财力非常有限，若将资源分散在许多市场会造成势单力薄，过高的希望会变成不切实际的空想。所以，明智的企业经营者宁可用尽全力去争取某一个细分市场，而不是将自己的资源分散在所有细分市场上。例如，斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场80%的份额，克罗诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场70%的份额，由于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。

集中性营销策略的优点在于：第一，有利于企业集中力量在一个小范围内对消费者的需求有更深入的了解，及时得到反馈信息，便于企业提供适销对路的产品和服务。第二，实行专业化的生产和销售，可以节省营销费用，降低生产成本，增加盈利。而这种营销策略的最大缺点在于风险性较大，最容易受竞争的冲击。因为目标市场比较狭窄，一旦竞争者的实力超过自己，消费者的爱好发生转移或市场情况发生突然变化，就有可能使企业陷入困境。

4．个性化定制策略

市场细分的极致是“个人细分市场”“个人定制化营销”“一对一营销”。如今的消费者在决定购买什么产品和如何购买上更加主动。他们上网搜索、查找关于产品和服务供给的信息与评价，和供应商、使用者以及产品的评论人进行对话，并且在很多情况下，甚至自己设计他们想要的产品。例如，很多购物网站允许顾客通过产品属性、配件、价格、送货方式等菜单作出选择来设计自己想要的产品和服务。定制化不一定适合每一家公司，对于像汽车这样的复杂产品来说，它很难实现。同时它也可能增加产品的成本，甚至超过消费者愿意支付的水平。而且一些顾客直到看到实际产品才知道自己想要什么，定制产品还可能很难修改，且几乎没有再售价值。

【小链接】

如果你也来过广州市越秀区东风东路767号，参观过东宝大厦三楼的尚品宅配门店，你一定会对门店入口隔断墙上“定制，从服务开始”的七个鲜红色的亚克力板浮雕字印象深刻。洁白的墙面上，亮眼的红色大字，煞是惹眼。相信很多人来到这儿，站在1 500余平方米的大厅里，都会心生疑问，尚品宅配区别于其他家具厂商的不同在哪里？如果对尚品宅配了解得更多些，可能还会纳闷，又是什么，让这个远离商圈闹市，藏身办公大厦的尚品宅配门店实现了单店年销售额近2亿元？

尚品宅配成功的秘籍就是“把少数人的定制变成多数人的生活”。怎么“把少数人的定制变成多数人的生活”呢？总结就是五个关键词。

第一，全屋家具。从进客厅门开始的鞋柜到玄关柜、电视柜、厨房、卧室、书房等，所有的家具，只要用板子做的都可以做定制。

第二，个性化。完全按照顾客家中的风格、装修尺寸、顾客的喜好、顾客的要求来做。

第三，数码云设计。数码云设计是在前端为顾客提供免费设计服务。目前，很少有家居企业在卖家具的同时，会免费把家具在顾客家的整个应用效果、未来景象用电脑全部给模拟一遍。即便是在日本这样高服务水平国家，也少有企业能做到。但尚品宅配会选择先用电脑帮顾客做一遍设计。

第四，店网一体化。即先有几百家实体店，在此基础上，尚品宅配开发的新居网再给予它配合和支持，消费者再也无须费心费力奔波于卖场和门店，足不出户就能获得专业的设计服务。顾客在新居网上输入个人信息，如住在哪个城市，买了哪个楼盘，是第几期、哪栋、哪个单元、哪套房。基于这些信息，设计师在线设计家具产品的配套方案，顾客可以在线直接下订单购买，也可以通过预约让相应实体店的专业设计师上门量身定制的全套家私。它的每一个实体店都有一个免费的数码设计中心，设计师用系统为顾客做个性化电脑设计，顾客可以现场提出修改方案，每一个顾客都是方案设计的参与者。

第五，基于定制的大规模生产。尚品宅配实现了信息化和工业化的融合，从购买意向到了解户型，从提出设计需求、完成设计方案，再到下单和生产、发货，都有全流程信息化的支撑，完全解决了大规模生产和个性化定制之间的矛盾。

在中国家居行业发展的二三十年，为什么企业有很长一段时间可以高速发展，可以挣到钱？因为供不应求，反正生产什么家具摆在展厅里面，顾客觉得好看就买，想让企业对产品做什么改变是不可能的，生产什么就买什么、用什么。但今天，这个竞争基点开始出现变化了。以前，企业间是拼成本、拼规模，中间拼的是在成本、质量、速度间找平衡，但现在拼的是体验，体验为王就是怎么去加强顾客的线上、线下的体验。以前讲要大规模生产、大规模营销、流水线生产、部分物流外包，现在则要讲个性化营销、柔性化生产、社会化物流。

(资料来源：根据http://zixun.jia.com/article/324255.html相关内容整理)

6.2.4  影响目标市场选择的因素

由于不同的目标市场营销策略各有其优缺点，企业在选择使用时应考虑许多方面因素的影响和制约。具体来说，需要考虑的因素如下。

1．企业资源与实力

企业资源条件好，实力雄厚，管理水平较高，可根据产品的不同特性考虑采用无差异性营销策略或差异性营销策略；若资源有限，实力薄弱，无力顾及整体市场或多个细分市场，则最好采用集中性营销策略。

2．产品特点

产品的特点不同，应分别采用不同的营销策略，选择不同的目标市场。有些产品的自然属性类似，消费者并不加以严格区别，如食糖、食盐、大米、面粉等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差异，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特别显著的差异，不需要进行特殊的宣传。对这类同质性较高的产品，企业可采用无差异性营销策略。但这类产品较少，大多数产品都是异质性的，如服装、化妆品、家用电器等，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常常以它们所具有的特性为依据。对这类同质性低的产品，企业应采用差异性营销策略或集中性营销策略。

3．产品生命周期

产品从投放市场到被市场淘汰大致要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，处于不同阶段的产品也应采取不同的目标市场营销策略。一般来说，当产品处于导入期时，由于竞争者较少，并且企业也难以同时推出多种产品，这时宜采用无差异性营销策略来探测市场需求和潜在顾客，或采用集中性营销策略来开发适合某一特定细分市场的产品。当产品进入成长后期或成熟期后，市场竞争加剧，企业就应改用差异性营销策略，以利于开拓新的市场，尽可能扩大销售，或采取集中性营销策略，稳定产品的市场地位，延长产品的生命周期。当产品进入衰退期后，企业要想维持或进一步增加销售量，较适宜采用差异性营销策略开拓新市场，或采用集中性营销策略，强调本企业品牌与竞争对手品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品生命周期，尽可能减少企业损失。

4．市场特点

不同的市场具有不同的特点，各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大的差异。当市场上的消费者需求比较接近，偏好及特点大致相似，对市场营销策略的反应大致相同，对营销方式的要求无多大差别时，企业可实行无差异性营销策略；若消费者需求的同质性较小，明显对同一产品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同要求，则企业宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。企业的市场同质性高，类似程度大，说明各细分市场接近，企业若想实施差异性营销策略，或多或少地需要借助于各种强制措施，如设计诱因刺激消费者产生不同的偏好，以分割差异不大的市场。这样即便能收效，代价也必定很高。

5．竞争者营销策略

商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战不殆。企业进行目标市场营销策略的选择时，如果不考虑竞争者状况及其采取的营销策略，就难以生存和发展。一般来说，应该同竞争者的目标市场营销策略有所区别，反其道而行之。如果竞争者实行的是无差异性营销策略，因为可能有较次要的市场被冷落，这时企业若能采用差异性营销策略，乘虚而入，往往能取得良好效果；如果竞争者已经实行差异性营销策略，企业若采取无差异性营销策略，就不一定能更好地适应不同市场的特点，与竞争者抗衡。此时企业应该进一步细分市场，实行更为有效的差异性营销策略或集中性营销策略。由于竞争双方的情况经常是复杂多变的，在竞争中应分析力量对比和各方面的条件，扬长避短，掌握有利时机，采取适当策略，争取最佳效果。

总之，企业选择目标市场营销策略时应综合考虑上述诸因素(见图6.7所示)，权衡利弊后作出决策。目标市场营销策略应当相对稳定，但当市场形势或企业实力发生重大变化时则应及时转换，对企业来讲没有一成不变的营销策略。

图6.7  选择目标市场营销策略考虑的因素