6.3　市场定位

企业一旦选定了哪块或哪几块小蛋糕(目标市场)，接下来就要确定如何来吃蛋糕。吃蛋糕的过程就是要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何扩大影响，关系到占领和巩固企业市场地位。

6.3.1  市场定位的概念

“定位”是由美国两位广告经理阿尔·瑞斯(Al Rise)和杰克·特劳特(Jack Trout)在1972年首先提出来的。当时主要是针对广告设计与制作中的大量雷同和无特色而提出的，提醒广告经理们在“信息爆炸”的社会里，为增加人们对广告信息的接受性，必须要突出差别，建立独特形象。这种思想后来被不断提炼、丰富和完善，现已成为营销策略中的一个核心概念，并发展出一系列定位策略。

市场定位，简单说就是企业及其产品在顾客心中的形象和特色。具体来讲，就是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并传递给目标顾客，使该产品能够在目标市场上占据强有力的竞争位置。例如，星巴克销售的不仅是一份咖啡，而是一份完美的咖啡体验之旅；百事可乐总是宣传自己是“新一代的选择”；汰渍洗衣粉被定位成一种强力、全能的家用洗衣粉。

定位分为长期定位和短期定位。短期定位是指突出产品的某项新功能或一种新的款式，以此作为企业产品区别于竞争者产品的特色，所以短期定位相当于产品在一定时期的一个“卖点”。通过这样一个“卖点”，企业强调了产品的新改进之处，以区别于自己的旧产品和竞争者的产品。随着竞争者的跟进，此类特色逐渐成为这类产品的基本特征，失去了作为区别竞争者品牌的基础。因此，企业还必须要有长期定位。没有短期定位的长期定位是呆板的，没有长期定位或不符合长期定位的短期定位是缺乏生命力的。

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定位理论是信息爆炸的产物。英国学者詹姆斯•马丁统计，人类知识的倍增周期在19世纪为50年，20世纪前半叶为10年左右，到了20世纪70年代，缩短为5年，20世纪80年代末几乎已到了每3年翻一番的程度。近年来，全世界每天发表的论文达13 000～14 000篇，每年登记的新专利达70万项，每年出版的图书达50多万种。新理论、新材料、新工艺、新方法的不断出现使知识老化的速度加快。据统计，一个人所掌握的知识半衰期在18世纪为80～90年，19～20世纪为30年，20世纪60年代为15年，进入20世纪80年代，缩短为5年左右。还有报告说，全球印刷信息的生产量每5年翻一番，《纽约时报》一周的信息量即相当于17世纪学者毕生所能接触到的信息量的总和。近30年来，人类生产的信息已超过过去五千年信息生产的总和。在这个传播过度的社会里，一方面，要提升品牌竞争力，就必须进行大量的信息传播；另一方面，信息越多，就越容易造成消费者的思维混乱，反而使消费者无所适从。在信息已经超负荷、商品信息传播过度的社会里，在仍不得不继续加大信息传播的环境中，如何确保自己赢得消费者，打败竞争对手，占据更多的市场份额？获得成功的唯一希望目前可能就是定位了。

(资料来源：苗杰. 现代广告学. 北京：中国人民大学出版社，2011. )

在市场营销过程中，市场定位、产品定位与竞争性定位三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位是指企业为产品培养一定特色，并在消费者心目中创造相应的形象；竞争性定位则是指在目标市场上和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种具有独特优势的产品。实际上，三个术语是从不同角度认识同一事物。市场定位、产品定位和竞争性定位都是企业市场营销定位策略的组成部分，产品定位往往是其他两种定位的基础和初步定位。因为产品形象是多个因素的综合反映，市场营销就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。

6.3.2  市场定位的步骤

市场定位过程包括三个步骤：识别潜在的竞争优势、选择适宜的竞争优势、传达选定的竞争优势。如图6.9所示。

图6.9  市场定位的过程

1．识别潜在的竞争优势

竞争优势是指企业在为顾客提供价值方面比竞争者更加有效。竞争优势一般包括两种基本类型：一是低成本优势，即在同样的条件下比竞争者的单位成本低，因而能定出更低的价格；二是差异化优势，即以差异化、多样化的提供物来满足顾客的特定偏好。通常，企业实施差异化的切入点有四个：产品、服务、人员和形象。

第一，产品差异化，这是指企业提供的产品所具有的与众不同之处。主要表现在特色、性能、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等方面。

第二，服务差异化，这是指企业提供各种众不同的服务来增加顾客价值。主要表现在订货方便、送货、安装、用户培训、咨询服务、保养维修以及其他服务方面。

第三，人员差异化，这是指通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势，表现在员工的称职、礼貌、诚实、可靠、负责和善于沟通等方面。

第四，形象差异化，这是指通过建立企业的个性形象或品牌形象，使顾客从企业获得一种与众不同的印象，从而对企业提供物产生好感及购买欲。形象差异化可以通过标志、媒体、气氛和事件来表达。

企业差异化的切入要点见表6-2。

                                          表6-2  企业差异化的切入要点

识别潜在竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：首先，竞争对手的产品定位如何。其次，目标市场上的顾客需要满足程度如何以及还需要些什么。最后，针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要，企业应该做什么和能够做什么。要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过相应的调研手段，系统设计、搜寻、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可从中识别和把握自己的潜在竞争优势。

2．选择适宜的竞争优势

企业不可能也没有必要在所有方面都优于竞争者，它只能选择最有力的项目加以培养并使之成为自己的竞争优势，比如低成本或独特的差异。这里需要指出的是，并非所有的差异都是有意义的或者有价值的，也不是每种差异都能够利用。一种差异在增加顾客利益的同时，也有可能增加企业的成本，因此，企业必须仔细选择与竞争对手相区分的方法。如果满足下列条件，这种差异就是有意义的：

(1) 重要性。该差异能向目标买主让渡较高价值的利益。

(2) 明晰性。该差异是其他企业所没有的，或者是该企业以一种突出、明晰的方式提供的。

(3) 优越性。该差异明显优于通过其他途径而获得相同的利益。

(4) 可沟通性。该差异是可以沟通的，是买主看得见的。

(5) 专有性。该差异是竞争者难以模仿的。

(6) 可负担性。买主有能力购买该差异。

(7) 盈利性。企业将通过该差异获得利润。

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据世界知识产权组织2016年3月16日在日内瓦总部发布的公报，华为以3 898件专利连续第二年位居企业专利申请排名榜首。截至2015年，华为消费者业务(手机等终端设备)全球申请专利达到9 000多件，其中，获得国内专利授权2 000多件，欧美等境外专利授权1 100多件。

2016年5月25日凌晨，华为在美国加州北区法院和中国深圳中级人民法院同时提起对三星公司的知识产权诉讼。诉讼要求三星公司就其知识产权侵权行为对华为进行赔偿，这些知识产权包括涉及通信技术的专利和三星手机使用的软件。

除了起诉三星公司，之前华为与苹果达成专利交叉授权，并向苹果收取一定比例的专利费。根据国家知识产权局最新公布的许可备案登记信息显示，2015年，华为向苹果公司许可专利769件，苹果向华为许可专利98件，这意味着苹果公司需要向华为支付专利费用。华为和苹果的许可协议覆盖GSM、UMTS、LTE等无线通信技术领域。

是什么让华为在信息技术领域有如此骄人的竞争优势？华为每年投入至少10%用于研发，45%的员工约7.9万人是研发人员，而且都待遇丰厚。2015年，华为研发投入596亿元人民币(91.8亿美元)，增长46.1%，占2015年销售收入的15.1%。过去十年，华为研发投入累计超过2 400亿元人民币(约380亿美元)。

中国制造在外国人眼中一直是“山寨”的代名词。中国深圳华强北曾经是山寨电子产品、手机的集散地，大量诺基亚、苹果、三星高仿手机在那里制造，然后批发到全国各地。而温州是皮革、鞋服制品的山寨基地，大量路易威登、古弛、巴宝莉的名包、名鞋在那里生产，然后发往全国。而在电商网站、三、四级市场的卖场里，大量假冒耐克、阿迪达斯、山本耀司品牌的鞋帽、服装疯狂热销。现在华为让国际社会看到中国创新力量的崛起，华为让全球媒体、民众纷纷惊呼，“中国制造不再是‘山寨’‘低质量’的代名词，而是同样具有创新能力，并且兼备性价比，具有较强的市场竞争力”。

(资料来源：根据http://toutiao.com/ 相关内容整理)

       3．传达 选定的竞争优势

企业选定的竞争优势不会自动在市场竞争中显示出来，必须通过大力宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。为此，企业首先要建立与市场定位相一致的形象，积极主动地与消费者沟通，引起消费者的注意和兴趣，让顾客对本企业了解、熟悉、认同和偏爱。其次，企业要巩固与市场定位相一致的形象，强化企业形象，宣传企业与产品的相对优势和利益，提高顾客忠诚度。最后，企业应及时矫正与市场定位不一致的形象，对由于定位宣传上的失误而造成的目标顾客的模糊、混乱和误会要加以正确的引导。

 【小链接】依云的目标市场选择与产品定位

依云(evian)的名字源自凯尔特语“evua”，即“水”的意思。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成分。每一滴依云水的形成都完全是由大自然用15年之久从容不迫地完成，这是任何饮料的现代化大规模快速生产望尘莫及的，大自然赋予的绝世脱俗的尊贵加上依云水被发现的传奇过程，成为依云水贵族血统的最好脚注。更重要的是，由于过滤依云水的土层带给依云丰富而平衡的矿物质成分，使依云能够很好地满足人的生理需要并具有一定的医疗效果。这种医疗效果在1878年得到了法国医药研究会的权威认证，这更加强化了依云水的传奇色彩和贵族地位。

基于自身的贵族品质，依云将自己定位为健康纯净的高档矿泉水，并将其当作奢侈品来经营。依云一直只在全世界44个重点城市，通过100多个分销商的渠道，销售给目标消费群，并定期在全世界发售限量珍藏版矿泉水，同时依云还在得到其认证的很少几家高品质餐馆，提供依云矿泉水。它的定价策略也是基于这种贵族定位，依云大中华区执行董事、香港人孙威强宣称，依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。它一般只适合月收入6 000元以上的人。而这部分中高收入人群“在选择商品时，会更加关心品牌或产品的象征意义”，以期在某种程度上表现自我，满足自尊，依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好地迎合了这部分目标消费群的消费心理，因而价格不菲却备受青睐。因此，依云矿泉水的目标消费群体主要是一些高端人士和普通的年轻大众，还有一些注重矿泉水和生活品质的普通消费者。

依云还频频与社会名流接触，在一些重要场合，比如八国峰会，奥委会等，依云矿泉水成为领导人指定饮品。在北京“三高”演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的也是依云。这些独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传达出去。

依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品，超过50%的五星级酒店，近90%的顶级高档消费场所，95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云矿泉水已经成为高端消费者人群的身份象征。依云产品瞄准的是中国月收入在6 000元以上的年轻人市场，这一市场人数在2013年远远超过3 000万人，其中只需要有三分之一的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产品的领军地位。

毋庸置疑，依云水的成功离不开它与生俱来的产品品质优势和严格控制的灌装过程，但这并不等于说它只依靠产品本身的品质，就能够在竞争激烈的灌装水市场获得成功，而不需要对其进行经营和管理。事实上，依云发展为今天的世界级品牌，与其经营者的各种努力是分不开的。“好酒不怕巷子深”的时代早已成为历史，更何况是依云这种需要立足国际市场的品牌。依云水的贵族定位奠定了其成功营销的基础，而“品牌定位是被积极传播形成的”，依云也不例外，它通过各种渠道向目标消费群传播品牌信息、丰满这一贵族品牌的形象。

(资料来源：根据https：//www.douban.com/note/553001476/相关内容整理)

6.3.3  市场定位策略

1．产品正向定位策略

产品正向定位策略即根据产品的属性和消费者所追求的利益等依据来进行定位。其目的是突出产品的某些特色或个性，形成独特的市场形象，从而培养出本企业的品牌忠诚顾客。

1) 根据产品属性定位

产品属性包括生产制造该产品的技术、设备、生产过程，也包括产品的特殊功能，还包括与该产品有关的原料、产地、历史背景等因素。例如，日本电器、瑞士手表强调的是产地及制造技术；“杜康酒”是以历史定位；裘皮大衣是以原料定位；而绿箭口香糖强调“口气清新”；脑白金强调“帮助睡眠、延缓衰老”则是以产品的特殊功能来定位的。

2) 根据产品能为顾客提供的利益定位

同一类产品往往需要以不同的利益定位来区别于竞争品牌产品，如大众汽车强调“豪华气派”，丰田汽车强调“经济可靠”，沃尔沃汽车强调“耐用”；又如，佳洁士牙膏的定位是“高效防蛀”，冷酸灵牙膏的定位是“冷热酸甜，想吃就吃”。

3) 根据产品的质量和价格定位

质量和价格是消费者最为关注的两个因素，选择在质量和价格上的定位也是突出本企业形象的好方法。这种定位可以强调质量等于价格；可以强调质量高于价格；还可以强调虽然质量一般，但是价格很低，以加速市场渗透，提高市场占有率。在“彩电大战”“空调大战”如火如荼的时候，海尔始终坚持不降价，保持较高的价位，这是一种“优质高价”的定位表现。

4) 根据使用者类型定位

以收入、职业、性别、年龄等标准可以把消费者分为多个小群体，每个小群体的消费能力、消费习惯各不相同，也就为企业按照使用者的类型来定位产品提供了依据。如劳力士手表定位于事业有成的高层人士，羽西化妆品定位于亚洲女性等。

2．产品逆向定位策略

产品逆向定位策略即根据对竞争者产品特性的分析，来确定企业自己产品的市场位置。采用逆向定位策略应该明确竞争对手是谁，以及竞争产品的市场定位是怎样的。在分析研究的基础上，可采用以下三种策略。

1) 迎强定位

企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客群，彼此在产品、价格、分销等方面少有差别。这是一种与在市场上处于支配地位的竞争者“对着干”的定位策略，存在很大风险。但是这种方式能够激励企业以较高的目标要求自己，奋发向上，在激烈的市场竞争中赢得生存和发展的空间。例如，百事可乐与可口可乐的竞争、肯德基与麦当劳的竞争、富士与柯达的竞争等，都是采用这种以强对强的定位策略。采用迎强定位的企业一般应具备三个条件：第一，企业产品的性能、质量和特色确实优于竞争对手；第二，在这个位置上，市场上确实有潜在的销售量，能容得下竞争双方的产品；第三，这个产品定位能发挥企业的优势。从实践中看，迎强定位策略适用于实力雄厚的大中型企业。

2) 避强定位

当企业通过对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自身产品的属性和特色等进行评估分析后，发现现有市场存在缝隙或空白，这一缝隙或空白有足够的消费者作为一个潜在区域而存在；并且企业发现自己的产品难以同竞争对手正面匹敌，或者发现这一潜在区域比老区域更有潜力。在这种情况下，企业避开强有力的竞争对手，不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”中。

由于这种定位策略风险较小，成功率较高，经常为大多数企业所采用。如在美国软饮料市场，稳坐第一、第二把交椅的是可口可乐公司和百事可乐公司，而“七喜”公司又挤进该市场，把自己的产品定位于“非可乐型”饮料，满足了不愿饮用带有咖啡因饮料的那部分消费者的需求。又如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，所以能够在佳洁士和高露洁两大品牌统霸的美国牙膏市场上占有10%的市场份额。

3) 重新定位

当企业产品出现滞销、市场反应迟缓等现象时，有必要对产品进行重新定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，使本企业原来的市场占有率下降；或者由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品，因此对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业为了摆脱经营困境，重新获得竞争力，而对其产品进行二次定位。如自行车本为代步工具，后逐渐被汽车、摩托车、地铁等交通工具取代，但自行车厂商将自行车的设计与功能稍加改良，并且重新定位为“运动健身与娱乐”的工具，于是开创了自行车市场新的生机。

然而，有时候产品重新定位并不是企业陷入了困境，相反却是产品意外地扩大了销售范围而引起的。例如，专门为青年人设计的某种款式的手表在中老年购买者中也大受欢迎，这种款式的手表就会因此而被重新定位。可见重新定位也可以为产品开发新的市场，打开新的销路，赢得新顾客的青睐。

6.3.4  市场定位中应注意的问题

企业在进行市场定位时应注意防止以下几个问题。

1．定位过低

消费者认为某种产品是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾，这可能导致企业失去一片市场。

2．定位过高

企业过分强调自己产品的档次，致使大多数消费者对它望而却步，而实际上它有部分产品是中档甚至是低档次的。如果大多数消费者认为某品牌的产品都在1 000元以上，但其实这类产品的市场价格从50元左右的到1 000元以上的都有，这必然会影响低价位潜在消费者的消费。

3．定位混乱

顾客对品牌形象感到困惑，原因可能是品牌特征太多或者定位改变太过频繁且无章可循。例如，派克钢笔质优价贵，曾经是身份和地位的象征。后来派克公司把派克品牌用在低档笔上，结果非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场，其市场占有率大幅下降。原因是派克品牌在顾客头脑中出现了定位混乱，顾客被搞糊涂了，不知道派克是高档笔，还是一般的廉价笔。许多成功人士购买派克笔，看重的不仅仅是笔本身的用途，而是其作为身份和成功的象征。一旦派克笔被认为是廉价货，他们自然就不会再购买。

4．定位可疑

企业对产品特色、价格或制造商方面的一些宣传和描述令顾客很难相信其真实性。例如，有些企业把自己的产品吹嘘得完美无缺，很容易让消费者生疑。例如，胡师傅无烟锅在广告中宣称自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但事实上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高亦承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称而已。这样，风靡一时的神秘异常的“无烟锅”一旦谎言被揭穿，便被消费者所抛弃。

5．定位所指与需求无关

定位所强调的产品特色对产品来说无关紧要，甚至毫无意义。例如，新加坡威斯汀酒店宣称自己是世界上最高的酒店，但实际上酒店的高度对许多旅客来说并不重要。国内有企业宣称其办公家具从四楼掉下去也摔不坏，还有企业甚至在广告里演示电视机从柜子上摔下来而不坏。其实这些产品特性对消费者来说基本上是无意义可言的。