竞争是市场经济的基本特征。当今社会，每一家企业都不可避免地受到竞争者的攻击，同时自身也必然对其他企业展开竞争攻势。在优胜劣汰的竞争法则面前，企业必须认真分析和研究竞争者的动向和市场竞争的态势，明确自己在竞争中的市场地位，做到知己知彼，并据此制定科学的竞争战略，才能百战不殆。

7.1　市场竞争者分析

美国哈佛大学著名教授迈克尔·波特认为，企业所面临的竞争一般由五种力量构成：同行业现有竞争力量、潜在竞争力量、买方竞争力量、供应商竞争力量、替代品竞争力量(如图7.1所示)。企业制定有效竞争战略的基础是分析竞争环境和竞争形势，充分了解不同竞争力量的态势。

图7.1  波特的五种竞争力模型

7.1.1  同行业现有竞争力量

同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最明显的。众多的竞争对手想在该市场内争取更多的发展机会，抢占更大的市场份额，会通过价格战、广告战、研发特色新产品，增加更多的售后服务来吸引购买者。一般来说，行业内的竞争往往会表现出以下4种基本状态：

1．完全竞争

完全竞争指有较多的企业参与某个目标市场竞争，买卖交易都只占市场份额的很小部分。完全竞争大多存在于均质产品市场，如大多数农产品。

在这种情况下，没有一家企业可以影响和控制商品市场的价格水平，所有企业都只能是市场价格的接受者，买卖双方也只能按照供求关系确定的现行市场价格来进行交易。为了争取有限的市场份额，一个企业的拓展必然会使另一个企业衰退。在这种竞争状况中，企业一般通过追求降低营销成本来保持竞争优势。

2．垄断性竞争

垄断性竞争指参与目标市场竞争的企业尽管比较多，但彼此提供的产品(服务)是有差异的，一些企业会由于其在产品或服务上的某些优势而获得部分市场的相对垄断地位。

这些企业竞争的焦点是扩大本企业品牌和竞争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场的需求。在现实生活中，垄断竞争是一种普遍存在的行业结构，尤其在日用消费品市场、零售业和服务行业中广泛存在。

3．寡头竞争

寡头竞争指一个行业被少数几家相互竞争的大企业所控制，其他企业只能处于一种从属的地位。寡头竞争中控制市场的企业依赖的主要是实力优势而不是产品或服务的差异。

寡头竞争态势下，由于部分企业基本控制了市场，在一段时间内，别的企业要进入是相当困难的，但并不等于永远没有市场机会。寡头之间仍然存在竞争，它们互相依存，任何一个企业的独立活动都会导致其他几家企业迅速而有力的反应而难独自奏效，它们一般都具有很强的成本意识。

4．完全垄断

完全垄断是指某一行业只有一家企业供应产品或服务的行业结构。这种情况下，这家垄断企业提供了整个行业所需的全部产量，其生产的产品没有任何替代品。完全垄断除了极少数是由于实力的优势之外，基本上是由于资源上或技术上的垄断地位所形成的，也有的是由于政府对于某些行业所实行的政策性垄断所致。

7.1.2  潜在竞争力量

每个行业随时都可能有新的进入者参与竞争，它们会给整个行业的发展带来新的生产力，同时也会导致行业内企业之间出现形成更激烈的竞争。作为一种潜在竞争力量，新进入者的威胁取决于进入壁垒和现有企业的预期反应。如果该企业的进入壁垒较高，并且预期现有竞争者会对新进入者实施较为激烈的“报复”措施，该行业潜在竞争力量就较弱。

进入壁垒主要有以下几个方面。

1．政府政策

政府在准入许可、质量、安全及环保等方面的政策规定和限制，构成了新竞争者的进入壁垒。

2．规模经济

规模经济是指随着产量的增加，平均成本递减的经济现象，规模经济使具有较大生产规模的企业具有成本方面的优势。这也意味着，如果新进入者无法实现更大规模，就将处于不利的竞争地位。

3．转换成本

如果转换成本很高，新进入者就要花费较高的代价弥补消费者的转换成本以吸引消费者。比如，Windows操作系统和Office办公软件就是典型的转换成本造成的进入壁垒。

4．产品差异

产品差异主要指同一行业中不同企业同类产品的差异程度，产品差异使各企业的产品有不同特色而互相区别，它与企业竞争实力的大小高低有关。

5．资本要求

某些资金密集型行业的进入需要较大的初始投资，如钢铁、铁路、石油开采等行业，对于缺乏资金的新进入者构成了进入壁垒。

7.1.3  买方竞争力量

买方是企业产品或服务的直接购买者和使用者，它们主要在能否促使卖方降低价格、提高产品质量或提供更好的服务上影响行业竞争状况。买方竞争力量的强弱通常受下列因素影响。

1．购买数量

如果买方集中购买或大规模购买，那么就相应提高了该买主讨价还价的能力。

2．产品性质

产品差异性小，或者是标准化产品，顾客在货源上有很多选择，转换成本低，可以利用卖主之间的竞争加强其议价能力。如果是日用消费品，顾客并不特别注重产品的质量，而更关心产品的价格。

3．顾客特点

消费品的购买者人数众多且分散，购买数量少，议价能力较低；工业品的购买者人数少但分布集中，购买数量大，议价能力较高。

4．市场信息

如果顾客了解市场供求状况和产品的价格变动趋势，并掌握了卖方生产成本或营销成本的有关信息，就会有很强的议价能力，有可能争取到更优惠的价格。

7.1.4  供应商竞争力量

供应商是指向行业提供原材料等投入的企业。如果没有供货保障，企业也就无法正常地进行运转。因此，企业的所有供货者，自然就构成了一种对企业营销活动产生威胁的竞争力量。供应商竞争力量的强弱主要受以下因素影响：

1．对货源的垄断程度

如果货源是由少数几家厂商控制或垄断，供应商就处于有利的竞价地位，就有能力在产品价格、付款时间、结算方式等方面对买方施加压力，索取利益。

2．用户特征

如果买方是供应商的重要客户，供应商就会采取积极措施加强与客户的合作，通过合理的价格和各种促进手段来保证彼此关系的协调发展。如果该买方不是供应商的重要客户，那么供应商就具有较强的议价能力。

3．产品特点

如果该供应商的产品缺乏替代品，而该产品对于买方十分关键，或者产品具有较高的转换成本，供应商就处于有利的竞争地位，拥有更强的议价能力。

因此，为了减少供应商的竞争威胁，企业应该在保证供货相对稳定的基础上，尽可能使自己的供应商多样化，这样可以促使供应商之间的竞争，使企业处于相对有利的竞争位置。

7.1.5  替代品竞争力量

替代品是具有相同功能或类似功能的产品。替代产品会对原产品形成价格约束，降低原产品的获利水平。这种约束作用的强弱主要受两方面影响：一是替代品的价格，替代品的价格水平越低，约束作用就越强；二是用户的转换成本，用户改用替代品的转换成本越低，约束作用也越强。

另外，从广义来看，两个处于不同行业中的企业，尽管彼此生产的产品(服务)在形式、内容等方面并不相同，但这些产品(服务)却能在特定的角度满足市场的需求，从而吸引社会购买力。

一般而言，替代品竞争力量有以下几种表现。

1．愿望竞争力量

愿望竞争力量指提供不同产品以满足不同需求的替代竞争力量。比如，对于家电经营企业而言，房产、证券、文化娱乐、汽车等不同类型的行业都属愿望竞争者。在整个市场一定时期内相对稳定的购买力面前，大家都在竭力争取消费者最终的购买投向，这就形成了一种现实的替代品竞争力量的威胁。

2．平行竞争力量

平行竞争力量指提供能满足同一种需求的不同产品的替代品竞争力量。比如，自行车、电动车、摩托车、汽车等都可以作为家庭交通工具，这几种产品的经营者之间必然存在竞争关系，它们互相成为各自的平行替代竞争者。

3．产品形式与品牌竞争力量

产品形式竞争力量指生产同种产品，但不同规格、型号、款式的替代品竞争力量；产品品牌竞争力量指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的替代竞争力量。显然这两种替代竞争力量来自同行业，十分激烈。

对于不同行业，各种竞争力量对市场竞争状况的作用和影响也不同。企业在制定竞争策略时，应当深入分析所在市场各种竞争力量的来源和强度，确定这些力量对企业的影响途径和大小，以应对和利用市场竞争并获取有力的竞争地位。