7.2基本竞争战略

每个企业在市场竞争中都会有自己的相对优势和劣势，要想在激烈的市场竞争中取得胜利，必须要以自身的竞争优势为基础制定相应的竞争战略。迈克尔·波特教授总结了取得竞争优势的三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略(如图7.2所示)。

图7.2  三种基本竞争战略

7.2.1  成本领先战略

成本领先战略也称低成本战略，指企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。

成本领先战略可以获得以下优势：

(1) 扩大消费需求。大部分消费者对价格都是敏感的，因为对消费者来说，低价格可以获得更多的让渡价值。

(2) 形成进入障碍。企业生产和经营成本低，为行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍，使那些在生产技术不熟练、经营上缺乏经验的企业或缺乏规模经济的企业很难进入这个行业。

(3) 降低替代品威胁。企业的成本低，在与替代品竞争时，仍然可以凭借其低成本的产品和服务吸引消费者，降低或缓解替代品的威胁，使自己处于有利的竞争地位。

(4) 避免竞争者侵害。企业的低成本可以在其行业内的竞争者毫无利润的低价格的水平上保持盈利，从而扩大市场份额，保持绝对的竞争优势。

虽然企业采用成本领先战略可以有效地面对行业中的竞争者，以其低成本的优势获得高于行业平均水平的利润。但是，当竞争者的竞争能力过强，就有可能采取模仿的办法或者开发出其他更低成本的生产方法，使得企业的优势成为劣势。当企业一味追求低成本，甚至降低产品和服务质量来追求低成本，就会严重影响消费者的要求，企业效益也有可能为零。

7.2.2  差异化战略

差异化战略也就是我们常说的特色化经营，是指企业使自己的产品或服务有别于竞争者，形成与众不同的经营特点。差异化战略不仅包括产品差异，还包括人员差异、服务差异、形象差异和渠道差异等。

差异化战略强调顾客需求有所不同，这种个性需求难以在竞争对手的产品中得到满足，使企业在一定的价格范围避开竞争，降低产品价格的敏感性，在相关领域内持续获得竞争优势而不必追求低成本，从而获得更高的利润。差异化战略可以很好地防御行业中的5种竞争力量，竞争对手要挑战企业差异化战略需要付出沉重的代价。差异化本身强调的就是与众不同，可以增加顾客的忠诚度，树立品牌，使顾客甘愿接受较高的价格。

但企业在实行差异化战略时，往往并不能兼顾占领更多的市场份额，也会面临诸如差异化战略营销成本过高、竞争对手模仿缩小差异及消费者需求变化等威胁。因此，差异化战略成为“常药效”的出路只有不断创新，用创新去适应消费者需求的变化，战胜对手的“跟进”，实现企业的“差异制胜”。

 【小链接】安德玛靠什么与行业巨头耐克和阿迪达斯竞争？

在体育产品的市场上，所有企业都面临着貌似永远都翻越不过去的两座大山：耐克、阿迪达斯。在安德玛(Under Armour)之前，这两家企业已经很久没有遭遇过强劲的竞争对手。

而安德玛对抗这两个巨人的初期手段，就是单品引爆+差异化竞争。

安德玛在1996年就已经成立，但直到2010年左右才开始真正实现爆发式的增长。在这之前，它倾尽全力做了一件最重要的事：做吸汗透气性能强大的T恤产品。

从这家企业成立的那一刻，它就专门负责为专业运动员制造装备，而非“服装”，这让其天生拥有了专业性极强的产品与品牌定位。随后专注于透气紧身T恤的制造，也很好地延续了这样的思路。

安德玛并未急于将其产品通过海量的营销手段，推销给普罗大众，而是选择深耕专业运动领域，特别是美式足球和专业的健身领域。在这两大领域中，安德玛先后建立起来了强大的品牌认知度。

以至于有网友评论说，只要进入健身房，能看到的运动服基本都是安德玛品牌的。

(资料来源：根据http://news.winshang.com/news-579902.html相关内容整理)

7.2.3  集中化战略

集中化战略也叫目标集中战略，指企业将目标市场锁定某一个或几个较小的细分市场，使企业的有限资源得以充分发挥，提供比竞争对手更好、更有效的服务来增加竞争优势的一种战略。集中化战略与前两个基本竞争战略不同，它不是面向全行业，而是围绕一个特定的目标进行密集性的生产经营活动。

企业采用集中化战略可以控制划分产品的势力范围，在此范围内能避免与其他竞争对手的竞争，故市场占有率能保持稳定；可以更好地了解不断变化的目标市场需求，能够比竞争对手提供更好的产品及服务；还可以在细分市场上获得低成本的差异优势。因此，这一战略尤其适合于中小型企业在较小的市场空间内谋求生存与发展。但这种战略也有其缺点：企业全部力量放在单一或少数细分市场上，目标市场狭窄，一旦市场环境有较大变化，企业就会陷入巨大危机中，如消费者需求偏好改变，政府出台对其不利的政策，有强大的竞争对手进入等，都会给企业经营带来严重威胁。

【小链接】当竞争对手还在忙着“撕逼”时，这家招聘平台已经开始盈利了

两家招聘平台Boss直聘和拉勾网的“撕逼风波”尚未平息，高端招聘平台100offer则在近日宣布获得2 500万元人民币B轮融资。100offer于2014年7月上线，上线之初以拍卖的形式，主打中高端程序员的招聘，之后于2015年3月获得2 000万元A轮融资。据100offer创始人兼CEO贾智凡透露，到目前为止，平台已经入驻超过1.5万家互联网企业，比一年前增长2.5倍，注册人数达到35万。自平台上线至去年底才一年半的时间，100offer 已于2015年12月实现了盈亏平衡，下一步将走向盈利。

(资料来源：根据钛媒体 http://www.tmtpost.com/1035143.html相关内容整理)