8.1　产品与产品组合

8.1.1  现代营销产品整体概念

传统的观点认为产品是具有某种一定物质形态和用途的物体，如汽车、手机、服装、电器等，但是，这一说法是不全面的。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。

所以，从市场营销的观点来看，产品是指人们通过购买(或租赁)所获得的，能满足人们某种需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形服务，这就是整体产品概念。

现代市场营销理论认为，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次构成的(如图 8.1所示)。

图8.1  产品整体概念的层次

1．核心产品

核心产品是指产品提供给顾客的最基本的效用或利益，它是消费者购买产品的本质所在。例如，人们购买化妆品的目的不是为了得到化妆品的物理化学属性，而是为了通过使用化妆品来提高自身的形象和气质；人们购买电冰箱的目的也不是为了买一个装有各种零配件的箱子，而是它可以满足制冷、储存食品的功能。

2．形式产品

形式产品是指产品的实体和形象，是核心产品的外在表现形式。形式产品一般由产品的品质、款式、特色、品牌与包装等有形因素构成，是产品存在的形式，也是购买者选购时的依据。

3．期望产品

期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、卧具、电话、衣橱、电视等；消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证。公众的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度、购后评价及重复购买率。

4．延伸产品

延伸产品，也称附加产品，是指顾客在购买产品的同时所得到的附加利益和附加服务的总和。它主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)。”

当然，延伸产品计也不是越多越好，而是要坚持以顾客的需求为中心，要做到：

第一，延伸产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的。

第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益，企业应根据顾客期望利益的需要而不断改进延伸产品。

第三，在重视延伸产品的同时，考虑顾客差异性需求，生产一些确保核心产品、减少延伸产品的廉价产品，以满足低收入消费者或实惠型消费者的需要。

5．潜在产品

潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的处于潜在状态的产品，指出了现有产品可能的演变趋势和前景。

以上五个层次结合起来，就是产品的整体概念。它十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，而正确理解产品整体概念对于指导企业开发适销对路产品，制定产品策略，树立产品和企业良好形象，提升竞争能力，都具有重要的意义。

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8.1.2  产品的分类

产品品种繁多，不同类型的产品，有着不同的特征。营销人员为了更好地针对产品制定营销策略，建立了几种产品的分类标准。

1．按产品的耐用性或有形性分类

(1) 非耐用品。通常指消费周期很短、容易消耗掉的有形物品，如食物、化妆品等。这些商品经常被购买，适合分散经营，并尽量接近消费者。

(2) 耐用品。通常指使用寿命比较长、价值较高的有形物品，如汽车、家电等。对于耐用品，企业要特别注重售后服务和质量保证，要树立起良好的产品形象。

(3) 服务。通常指出售的活动、利益或享受，如医疗、旅行等。服务具有无形性、不可分性、易变性和时间性等特点。

2．按产品用途分类

(1) 消费品。是指直接用于满足消费者最终消费的产品。根据消费者的购买习惯，消费品通常可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。

① 便利品。是指那些顾客通常频繁购买、即买即用、购买时几乎不花精力去比较的商品。它们的价格通常很低，多为食品和日用消费品。对于便利品的营销，最重要的是在时间、地点和销售方式上要为顾客提供最大限度的便利。

② 选购品。是指消费者在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。选购品一般品种规格复杂、挑选性强，对此类产品进行营销时应在质量、价格、款式、品牌等方面格外注意，同时应配备训练有素的销售人员以帮助顾客挑选，还应使商业网点和名品品牌相对集中，以满足顾客购买时比较和挑选的需要。

③ 特殊品。指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌的产品，价格通常较高，如名车、名表、名贵奢侈品等。这些产品一般是不能替代的，企业在营销时应下大力气创名牌、宣传名牌，培养消费者对品牌的忠诚度。

④ 非渴求品。是指消费者目前未曾听说过，或即使听说过但也不想购买的产品。许多新产品都是非渴求品，对这类产品的营销，应大力加强广告宣传和人员促销，促使消费者对这些商品加深了解，发生兴趣，增进购买。

(2) 产业用品。是指企业或组织购买后，用于制造其他产品或者满足业务活动需要的物品或服务。

① 原材料和零部件。指完全进入产品制造过程，其价格一次计入产品成本的那类产品。

② 资产项目，指部分地进入最终产品的生产用物业或设备装置。它分为不可动资产和附属设备资产。

③ 物料及服务。指根本不会形成最终产品的那类产品。

8.1.3  产品组合策略

1．产品组合及相关概念

(1) 产品组合：是指企业生产经营的全部产品的结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。一个企业的产品组合由若干条产品线构成，每条产品线又包含若干个产品项目。

(2) 产品线：也称产品系列或产品大类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。例如，汽车制造厂生产的小轿车、大客车和运输卡车各自形成一条产品线，一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。

(3) 产品项目：指产品线中各种不同规格、型号、款式、价格的特定产品品种，是列入企业产品目录中的每一种具体产品。

例如，某家用电器公司可生产和经营液晶电视机、冰箱、洗衣机3大类的产品，即该企业拥有3条产品线。在电视机这条产品线中，又有32英寸、37英寸、40英寸、42英寸、46英寸5种规格的液晶电视机，即电视机这条产品线中包括5个产品项目。

2．产品组合的宽度、深度、长度、关联度(如表8-1所示)

(1) 产品组合的宽度。是指企业所经营的不同产品线的数量。

(2) 产品组合的深度。是指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。

                                   产品组合的深度=产品线中产品项目的数目

(3) 产品组合的长度。是指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数目即可得出产品线的平均长度。

                         产品组合的总长度=产品组合的宽度×产品组合的深度

(4) 产品组合的关联度。是指各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。产品组合的相近程度大，其相关性也就大。相反，产品组合的相近程度小，其相关性也就小。例如，一家电器公司有电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等产品，均属电气产品，其相关性较大；另一公司生产饮料、服装等，几乎没有(相关性)联系，其相关性小。

      产品组合的宽度、长度、深度和关联度直接影响着产品策略的制定。一般情况下，扩大产品组合的宽度，有利于企业扩展经营领域，实施多元化经营，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源优势，提高效益；可以分散企业的经营风险，增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕；加强产品组合的深度，占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的市场需求，增强企业的行业竞争能力；加强产品组合的相关性，则有利于发挥企业在相关专业上的经营能力，发挥连带优势，提高企业的声誉。所以，企业的产品组合结构必须恰到好处。

3．产品组合策略

产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行的最优决策。一般有五种选择。

1) 扩大产品组合策略

即增加产品组合的宽度和深度，也就是增加产品线或产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。

刚刚如愿收购日本东芝家电的美的集团，将要再次收购主要从事工业机器人制造的德国库卡集团。而与美的选择进入机器人行业不同，美的的老对手——格力则选择了新能源汽车领域，珠海银隆新能源有限公司就成了其收购的目标。

2)缩减产品组合策略

即取消一些产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化。如智能手机制造商HTC在去年宣布，启动涉及公司所有部门的裁员计划，并缩减现有的智能型手机产品线，公司的产品重点将放在高阶智能型手机，以便更好地与三星和苹果公司竞争。

(1) 缩减产品线，只生产经营某一个或少数几个产品系列。

(2) 缩减产品项目，取消一些低利产品，尽量生产利润较高的少数品种规格的产品。

该策略是灵活的，当市场不景气或原料、能源供应紧张，或者产品出现大量难以销售的存货时，企业就应该考虑缩减产品组合，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不能获利的产品线或产品项目，从而保存企业实力。当市场需求程度变化时，曾经被删减的项目仍可以恢复生产。

3) 产品线延伸策略

指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。

(1) 向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的顾客购买此生产线的低廉产品。2015年，魅族彻底改变以往的产品策略，除了保持原有主打中高端的MX和PRO系列之外，又推出低价子品牌“魅蓝”。而魅族在智能手机市场整体增长趋缓甚至停滞的情况下，2015年的销量从上一年的500万部增长至2 000万部，“魅蓝”功不可没。

(2) 向上延伸。是在原有产品线内增加高档产品项目。高档产品畅销，利润率高，又能使企业提高档次，成为生产种类全面的企业。

(3) 双向延伸。生产中档产品的企业在取得市场优势后同时向产品线的上下两个方向延伸。

4) 产品线现代化策略

强调把现代科学技术应用到生产过程中去。这要求企业对产品线实施现代化改进，一个主要的问题是改进的时机，不至于出现得太早(会破坏现有产品线的销售)或者出现得太晚(竞争对手已经靠其更先进的产品建立了高声誉)。

5) 产品线特色策略

产品线特色就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场的需要。一般是推出低档与最高档的产品来形成自己的特色。

产品的整体概念