产品生命周期理论

8.2.1  产品生命周期的概念、阶段划分

1．产品生命周期的概念

产品生命周期(product life cycle，简称PLC)是指一种产品从研制成功，投放市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程。在这里，产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏报废所经历的时间。有些产品使用寿命很短，但市场寿命很长(最典型的是鞭炮)；有些产品市场寿命很短，但使用寿命很长(如服装)。

2．产品生命周期阶段的划分

产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期(如图 8.2所示)。

图8.2  产品生命周期曲线

产品生命周期各阶段特点如表8-2所示。

表8-2  产品生命周期各阶段特点                                        

8.2.2  产品生命周期各阶段的特点及营销策略 

产品处在生命周期的不同阶段，在销售额、成本、利润、市场竞争态势及消费者行为都具有不同的特点。企业应根据这些不同的特点，制定相应的营销策略。

1．导入期的市场特点与营销策略

导入期是指新产品首次正式上市后销售呈缓慢增长状态的阶段。

1) 市场特点

在这一阶段，产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。由于生产技术方面的限制，产品的生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

2) 市场营销策略

导入期的营销策略应突出一个“短”字，以最短的时间迅速进入和占领市场，并为长期打好基础。如果以价格和促销活动作为主要考虑的因素，则导入期的营销策略可有以下四种组合方式(如图8.3所示)。

图8.3  导入期营销策略

(1) 快速撇脂战略：即以高价格和高促销的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获利，同时利用高水平的促销活动引起目标市场的注意，加快市场渗透。采用这一战略的主要条件是：

① 市场上有较大的需求潜力。

② 目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价。

③ 企业面临着潜在的竞争，需要及早树立品牌。

(2) 缓慢撇脂战略：即以高价格和低促销方式推出新产品。一方面卖高价，另一方面低促销，显然这种策略旨在使企业赚取更多的利润。采用这一策略的主要条件是：

① 市场容量较小。

② 产品已有一定的知名度。

③ 目标顾客对该产品需求迫切，愿支付高价。

④ 潜在竞争并不迫在眼前。

(3) 快速渗透战略：即以低价格和高促销的方式推出新产品。这样做的目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场份额。采用这一策略的主要条件是：

① 市场容量大。

② 消费者对此产品不了解且对价格敏感。

③ 潜在竞争比较强烈。

④ 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

(4) 缓慢渗透战略：即以低价格和低促销推出新产品。低价格使市场迅速接受产品，同时低促销费用可实现较多的净利润。采用这一战略的主要条件是：

① 市场容量大。

② 消费者对此产品相当熟悉且对价格十分敏感。

③ 有相当多的潜在竞争者准备加入竞争行列。

2．成长期的特点与营销策略

成长期是指该产品经在市场上迅速为消费者所接受、销售额迅速上升的阶段。

1) 市场特点

(1) 消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长。

(2) 生产规模扩大，产品成本下降。

(3) 广告费用减少，销售成本下降。

(4) 企业的利润迅速上升。

(5) 竞争者看到有利可图，纷纷介入，竞争比较激烈。

2) 市场营销策略

产品进入成长期，销路打开，形势喜人，此时应该突出一个“好”字，确保质量，争创名牌。

(1) 在生产方面，根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途，吸引更多顾客。

(2) 加强促销环节，树立强有力的产品形象和企业形象。提高本企业产品在社会上的声誉，争创名牌。

(3) 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。

(4) 在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

3．成熟期的特点与营销策略

成熟期是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。

1) 市场特点

(1) 成长中的成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。

(2) 稳定中的成熟期。由于市场饱和，消费水平平稳，销售增长率一般只与购买者人数成比例。

(3) 衰退中的成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被淘汰；竞争者有各自特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

2) 市场营销策略

产品进入成熟期后，就进入了产品生命周期的黄金阶段。在此阶段，产品的销售量达到顶峰，给企业带来巨额利润，所以企业的营销策略都是着重延长产品的成熟期，也就是突出一个“长”字，尽量延长这一阶段。

(1) 市场改良策略，为产品开拓更广泛的市场，使产品销售量得以扩大。

① 开发产品的新用途，寻求新的细分市场。

② 刺激现有顾客，增加使用频率。

③ 重新为产品定位，寻求新的顾客。

(2) 产品改良策略，也称为“产品再推出”。

① 品质改进策略。

② 特性改进策略。

③ 式样改进策略。

④ 服务改进策略。

(3) 营销组合改良。是指通过改变定价、促销与分销等市场营销组合因素来刺激销售量的回升，以延长产品的成熟期。

4．衰退期的特点与营销策略

衰退期是指产品销售量急剧下降，逐步被消费者冷落，退出市场的阶段。

1) 市场特点

(1) 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。

(2) 企业从这种产品中获得的利润很低甚至亏损。

(3) 大量的竞争者退出市场。

(4) 留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。

2) 市场营销策略

产品进入衰退期后，在市场上失去了吸引力，被新产品所代替。对进入衰退期的老产品，企业的营销策略应突出一个“转”字。具体应区别情况，分别对待：

(1) 集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。

(2) 维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。

(3) 收缩策略。即大幅度降低销售费用，以增加眼前利润，通常作为停产前的过渡策略。

(4) 放弃策略。即对于衰落比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营，转向其他产品。