8.4　品牌与品牌策略

8.4.1  品牌的几个基本概念

消费者购买产品时，其出发点已不再局限于产品基本功能的消费，而趋向于追求品牌消费带来的心理满足。品牌营销成为企业市场营销策略的重要内容，实施名牌战略也成为众多企业的战略选择。下面首先来看几个有关品牌的基本的概念。

1．品牌

美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌是一个综合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

2．品牌名称

指品牌中可以用语言称谓表达的部分，如华为、小米、苹果、可口可乐等。

3．品牌标志

指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。

一个品牌可从以下六个方面透视：

(1) 属性。品牌代表着特定的商品属性，如奔驰意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、速度快。公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。

(2) 利益。品牌体现了特定的利益。顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要将属性转化为功能性或情感性的利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”可转化为“安全”“昂贵”可转化为“令人羡慕、受人尊重”的利益。

(3) 价值。品牌还体现了生产者的某些价值感。

(4) 文化。品牌可能代表某种文化。奔驰蕴含着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。

(5) 个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定的。百事可乐就让人感觉年轻有活力，而可口可乐则是正宗、传统的代表。

(6) 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

想了解更多品牌标志带给我们的联想，请观看视频：

4．商标

商标是一个法律名词，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。注册企业享有该商标的专用权，他人未经许可不准使用，否则便构成商标侵权。

5．品牌与商标的联系与区别

联系：商标和品牌都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志；所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。

区别：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化。商标可以为企业独占而不使用，但不使用的品牌则是没有意义的。

8.4.2  品牌的作用

1．对于消费者的作用

(1) 有助于消费者识别所需的产品，便于挑选和购买。

(2) 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。

(3) 品牌有利于维护消费者的利益，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。

(4) 好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。

2．对于生产者的作用

(1) 有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。同时便于制造商管理订货和处理销货业务，也便于经销商识别供应商及销售产品。

(2) 有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

(3) 有助于新品的开发，节约产品投入成本。借助成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度或美誉度，推出新品。

(4) 品牌作为无形资产，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

【小链接】全球最有价值的品牌：谷歌重回第一，腾讯中国领先

6月10日，市场咨询公司明略行(Millward Brown)本周发布了2016年的BrandZ品牌价值报告，列出了2016年全球最具价值的百大品牌。今年排名第一的品牌是谷歌。

去年，苹果曾经从谷歌手中夺走了第一的排名，而今年谷歌再次领先。

明略行是市场研究公司凯度集团(KantarGroup)的一部分，专注于全球品牌价值研究。

今年的BrandZ报告显示，谷歌的品牌价值排名全球第一，苹果位居第二。

上榜的3家移动设备厂商分别为惠普、三星和华为。惠普今年下降3名，排名第42。三星排名第48。

而华为今年出现了大幅上升，排名上升20位，达到第50。

在前20名排名中，科技公司占大部分。共有14家中国公司入选。

中国互联网公司中，腾讯排名最高，在总榜单中排名第11，阿里巴巴第15，比去年下滑5个名次；百度第29，比去年下滑8个名次；京东今年首次进入榜单，排名第99。

以下是今年榜单中前20名排名：

1．谷歌，品牌价值2 291.98亿美元，上升1名

2．苹果，品牌价值2 284.60亿美元，下降1名

3．微软，品牌价值1 218.24亿美元，排名不变

4．美国电话电报公司，品牌价值1 073.87亿美元，上升2名

5．脸书，品牌价值1 025.51亿美元，上升7名

6．维萨，品牌价值1 008.00亿美元，下降1名

7．亚马逊，品牌价值989.88亿美元，上升7名

8．威瑞森，品牌价值932.20亿美元，下降1名

9．麦当劳，品牌价值886.54亿美元，排名不变

10．美国国际商用机器公司，品牌价值862.06亿美元，下降6名

11．腾讯，品牌价值849.45亿美元，排名不变

12．万宝路，品牌价值841.43亿美元，下降2名

13．可口可乐，品牌价值803.14亿美元，下降5名

14．富国银行，品牌价值585.40亿美元，上升2名

15．中国移动，品牌价值559.23亿美元，排名不变

16．通用电气，品牌价值540.93亿美元，上升1名

17．联合包裹速递服务公司，品牌价值498.16亿美元，上升1名

18．阿里巴巴，品牌价值492.98亿美元，下降5名

19．迪士尼，品牌价值492.29亿美元，排名不变

20．万事达，品牌价值461.41亿美元，排名不变

(资料来源：http://tech.qq.com/a/20160610/019110.htm)

8.4.3  品牌分类

从不同的角度出发，品牌具有不同的类型：

(1) 按辐射区域分类。有区域品牌、国内品牌、国际品牌。

(2) 按市场地位分类。有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。

(3) 按生命周期分类。有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

(4) 按使用主题分类。有制造商品牌和中间商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。中间商品牌是经销商根据自身的需求和对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多，如海尔、可口可乐等。中间商品牌如西尔斯、耐克等。

(5) 按不同用途分类。有生产资料品牌和生活资料品牌。

(6) 按价格定位分类。有普通品牌(大众品牌)、高档品牌和奢侈品牌。

(7) 按所处行业分类。则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、电子产品行业等。

8.4.4  品牌资产

大卫·艾克(David Aaker)在1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。

(1) 品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。

一般来说，新产品刚上市时，在消费者心中处于无知名度的状态；经过一段时间的广告等传播沟通，部分消费者对产品有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，消费者能主动记起该品牌，即达到了未提示知名度阶段；当品牌成长为领导型品牌，消费者会在购买时第一个选择该品牌，这时就达到了品牌知名度的最佳状态，即顶端知名度状态。

(2) 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。

(3) 品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。不同的品牌会使人们产生不同的品牌联想，这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

(4) 品牌忠诚度是指在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。

品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

(5) 品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

8.4.5  品牌设计原则

1．品牌设计要求

(1) 简洁醒目，易读易懂。使人在短时间内产生印象，易于理解记忆并产生联想。

如“美加净”和“佳洁士”，品牌易记易理解，被誉为商品品牌的文字佳作。

(2) 构思巧妙，暗示属性。品牌应是企业形象的典型概括，反映企业个性和风格，产生信任。

宝洁(P&G)公司生产的一种去头皮屑的洗发剂，采用“Head and Shoulders”(其英文单词意为头和肩) 的品牌名称，让人联想丰富，寓意深刻，其中文品牌名称为“海飞丝”，让人联想到平滑而飞扬的秀发，可谓构思奇特而巧妙。

(3) 富有内涵，情意浓重。品牌可引起顾客强烈兴趣，诱发美好联想，产生购买动机。

“红豆”是一种植物，使人们常用的镶嵌饰物，也是美好情感的象征。同时，“红豆”也是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，其英文是“The  seed  of love”(爱的种子)。提起它，人们就会想起王维的千古绝句和牵动人的思乡及相思之情。红豆服装正是借助“红豆”这一富有中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。

在营销实践中，许多企业不惜重金设计品牌。美国埃克森(EXXON)公司为了给自己的产品创出一个能够通行于世界，为全世界消费者所接受的名称及标志，曾动用了心理学、社会学、语言学、统计学等各方面的专家，历时6年，耗资1.2亿美元，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，对约1万个预选方案几经筛选，最后定名为“EXXON”，堪称是世界上最昂贵的品牌设计。1998年，埃克森与美孚的合并成为历史上最大的一宗工业收购案和最大的商业合并案，埃克森市值约1 760亿美元，美孚市值为600亿美元，二者合一总市值为世界之最。

2．品牌命名主要方法

(1) 效用命名：以产品的主要性能和作用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆(如感冒灵、胃必治、银翘解毒片等)。

(2) 产地命名：用商品的产地命名，可反映商品传统特色和优越性能(如茅台、宁夏红等)。

(3) 人物命名：以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产品品质，提高产品身价(如松下、李宁、本田、福特等)。

(4) 好兆命名：以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望(如喜来登、红双喜等)。

(5) 企业命名：可直接说明商品的来源，有利于借助企业声誉推出新产品(如海尔、美的等)。

(6) 形象命名：用动物形象或抽象图案为商品命名，以增强感染力(如鳄鱼、七匹狼等)。

(7) 外文译名：指国外进口商品的商标译名，以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌。(如百事可乐(Pepsi-Cola)、宝马(BMW)等)。

(8) 数字命名：用阿拉伯数字命名，有两种情况：

① 数字本身无任何含义，只是简单易记(如555、999等)。

② 数字的谐音暗含一定的意义(如666、888、520等)。

8.4.6  品牌策略

1．品牌有无策略

有关品牌的第一个决策就是决定是否给产品加上一个品牌。品牌所起的作用在商品经济高度发达的今天体现得十分突出，一切产品几乎都有品牌。名牌也成为一种无形资产，是产品质量的反映，是企业信誉的标志。

2．品牌归属策略

品牌归属策略是指使用哪家品牌。

1) 使用制造商品牌

绝大多数生产者都使用自己的品牌，虽然建立自己的品牌要花费一定的费用，但是当品牌树立起来并成为名牌，就可以获得它所带来的全部利益。享有盛誉的著名商标还可以租赁给别人使用，而收取一定的特许权使用费。所以，当制造商具有良好市场信誉，拥有较大市场份额，则大多使用制造商品牌。

2) 使用中间商品牌

中间商在某一市场领域拥有良好品牌信誉及庞大完善的销售系统，那些新进入市场的中小企业往往借助于中间商商标。

耐克作为全球著名的体育运动品牌，年销售额达300亿美元，却没有建立自己的生产基地，不自己生产耐克鞋，而是在全世界寻找条件最好的生产商为其生产。

西方国家已有越来越多的中间商使用自己的品牌。美国著名的大零售商西尔斯公司已有90%以上的产品使用自己的品牌。

3) 制造商品牌与中间商品牌混合使用

(1) 制造商在部分产品上使用自己的品牌，另一部分以批量卖给中间商，使用中间商品牌，以求既扩大销路又能保持本企业品牌特色。

(2) 为进入新市场，可先采用中间商品牌，取得一定市场地位后改用制造商品牌。

日本索尼公司的电视机初次进入美国市场时，在美国最大的零售商店西尔斯(S.R)出售，用的是S. R品牌。以后索尼公司发现其产品很受美国人的欢迎，就改用自己的品牌出售了。

(3) 制造商品牌与销售商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。

在许多大型超市，如沃尔玛、家乐福，贴有超市自由品牌标签的商品无处不在。这种混合品牌策略对产品进入国外市场也很有帮助。

3．品牌统分策略

如果制造商决定使用自己的品牌，那么是使用不同的品牌还是使用一个统一的品牌或几个品牌？可供选择的策略有：

1) 个别品牌

企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其优点是：

(1) 有利于企业扩充高、中、低档各类产品，以适应市场不同需求。

(2) 产品各自发展，在市场竞争中加大了安全感。

宝洁公司的洗发水分别有海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌，日化产品也有汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌。

2) 统一品牌

企业所有产品统一使用一个品牌，也称为整体的家族品牌。其优点是：

(1) 节省了品牌设计和促销费用。

(2) 有助于新产品打开市场。

例如，我国上海益民食品公司的所有产品都是“光明牌”；美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。

3) 分类品牌

(1) 各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆。例如，福建达利集团旗下的薯片系列产品使用“可比克”品牌，糕饼系列产品使用“好吃点”品牌，饮料系列产品使用“达利园”品牌。

(2) 生产或销售同类型的产品，但目标消费者有差异或地域不同也使用不同品牌以便于识别。例如，海尔集团主品牌海尔、高端品牌卡萨帝、互联网背景下定制品牌统帅、日本市场高端品牌亚科等。

(3) 企业名称加个别品牌。各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌名称前冠以企业名称。企业名称说明产品的出处，个体名称则显示产品的个性。

美国通用汽车公司(GM)所生产的各种小轿车分别使用不同的品牌：卡迪拉克、土星、欧宝、别克、奥斯莫比、潘蒂克、雪佛兰等，每个品牌上都另加“GM”两个字母，以表示是通用汽车公司的产品。

4．品牌延伸策略

指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。如海尔品牌在冰箱上获得成功后，又利用该品牌推出了海尔洗衣机、海尔空调、海尔热水器等。

品牌延伸策略的好处是有利于降低新产品的市场导入费用，使新产品借助成功品牌的市场信誉可在节省促销费用的情况下顺利地进占市场，原品牌的良好声誉和影响也有助于消费者对扩展产品产生好感。但是，若品牌延伸失败也会影响原品牌的市场地位。

5．品牌重新定位决策

随着时间的推移，品牌在市场上的位置会有所改变，如果出现下列情况，就有必要对品牌进行重新定位：

(1) 竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降。

(2) 消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成，企业面临有巨大吸引力的良好经营机会。

品牌重新定位，要全面考虑以下两个因素：

① 品牌转移到新市场位置所需要的成本费用——改变产品质量、包装、广告等。

② 品牌在新位置上所能获得的收入。