市场营销学

刘筱婷

目录

  • 1 导论
    • 1.1 市场营销学的产生与发展
    • 1.2 市场营销及核心概念与基本内容
    • 1.3 企业市场观念及发展
    • 1.4 研究市场营销的意义
    • 1.5 本章教学课件
    • 1.6 课后练习题
  • 2 企业战略与营销管理过程(自学)
    • 2.1 企业战略理论
    • 2.2 企业战略管理过程
    • 2.3 市场营销管理过程
    • 2.4 本章教学课件
    • 2.5 课后练习题
  • 3 市场营销环境分析
    • 3.1 市场营销环境概述
    • 3.2 微观环境分析
    • 3.3 宏观环境分析
    • 3.4 市场营销环境分析
    • 3.5 本章教学课件
    • 3.6 课后练习题
  • 4 购买行为研究
    • 4.1 消费者市场及购买行为研究
    • 4.2 生产者市场及购买行为研究
    • 4.3 本章教学课件
    • 4.4 课后练习题
  • 5 市场营销调研与预测(自学)
    • 5.1 市场营销信息系统
    • 5.2 市场营销调研
    • 5.3 市场需求预测
    • 5.4 本章教学课件
    • 5.5 课后练习题
  • 6 目标市场营销
    • 6.1 市场细分
    • 6.2 目标市场选择
    • 6.3 市场定位
    • 6.4 本章教学课件
    • 6.5 课后练习题
  • 7 市场竞争战略
    • 7.1 市场竞争者分析
    • 7.2 基本竞争战略
    • 7.3 市场地位与竞争战略
    • 7.4 本章教学课件
    • 7.5 课后练习题
  • 8 产品策略
    • 8.1 产品与产品组合
    • 8.2 产品生命周期理论
    • 8.3 新产品开发
    • 8.4 品牌与品牌策略
    • 8.5 包装和包装策略
    • 8.6 本章教学课件
    • 8.7 课后练习题
  • 9 定价策略
    • 9.1 产品定价的观念
    • 9.2 影响定价的因素
    • 9.3 企业定价的方法
    • 9.4 产品定价的策略
    • 9.5 价格调整的艺术
    • 9.6 本章教学课件
    • 9.7 课后练习题
  • 10 分销策略
    • 10.1 分销渠道概述
    • 10.2 分销渠道策略
    • 10.3 中间商的类型
    • 10.4 中间商的管理
    • 10.5 本章教学课件
    • 10.6 课后练习题
  • 11 促销策略
    • 11.1 促销与促销组合
    • 11.2 广告策略
    • 11.3 人员推销策略
    • 11.4 销售促进策略
    • 11.5 公共关系策略
    • 11.6 本章教学课件
    • 11.7 课后练习题
  • 12 总复习与测试
    • 12.1 期末模拟测试A卷
    • 12.2 期末模拟测试B卷
  • 13 营销视野拓展(自学)
    • 13.1 优秀营销案例
      • 13.1.1 江小白
      • 13.1.2 益达口香糖
      • 13.1.3 支付宝
      • 13.1.4 伊利
      • 13.1.5 微博营销
      • 13.1.6 屈臣氏
      • 13.1.7 康师傅
      • 13.1.8 口香糖巨头决战中国
      • 13.1.9 吉利为女性生产刮毛刀
      • 13.1.10 大数据经典案例
      • 13.1.11 沃尔玛的核心信息管理系统
      • 13.1.12 小米手机
      • 13.1.13 王老吉
      • 13.1.14 17个必读的MBA经典营销案例
      • 13.1.15 驼鹿与防毒面具
      • 13.1.16 香港廉政公署
      • 13.1.17 迪士尼
      • 13.1.18 老干妈
      • 13.1.19 百雀羚
      • 13.1.20 600岁故宫的卖萌战略
      • 13.1.21 喜茶
    • 13.2 市场营销的奥秘
包装和包装策略

8.5 包装和包装策略

8.5.1  包装的含义、种类与作用

1.包装的含义

产品包装有两层含义:一是指包装用的容器或一切物件;二是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。其构成要素有:

(1) 商标、品牌是包装中最主要的构成要素,应占据突出位置。

(2) 形状是包装中必不可少的组合要素,有利于储运、陈列及销售。

(3) 色彩是包装中最具刺激销售作用的构成要素,理想的包装颜色要使产品在商店里活泼而抢眼,买回家以后又要柔和而不扎眼。

(4) 图案在包装中,其作用如同广告中的画面。

(5) 材料包装材料的选择,影响包装成本,也影响市场竞争力。

(6) 标签含有大量商品信息:印有包装内容和产品所含主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期、有效期和使用方法等。

2.包装的种类

(1) 运输包装(外包装或大包装)供产品储运、辨认所需的包裹物,主要用于保护产品品质安全和数量完整。

(2) 销售包装(中包装)实际上是零售包装,不仅要保护商品,更重要的是要美化和宣传商品,便于陈列,吸引顾客。

(3) 直接包装(内包装)是盛装产品的直接容器或包扎物,如酒瓶、香水瓶等。

3.包装的作用

(1) 保护商品。保证产品从出厂到消费整个过程中不致损坏、散失、溢出、变质或污染,是产品包装最基本的功能。

(2) 促进销售。包装是产品的“嫁衣”,美观大方、漂亮得体的包装不仅能够吸引顾客,而且能够刺激消费者的购买欲望。

据美国杜邦公司研究发现,63%的消费者会根据商品包装做出购买决策,因此,包装被称作“无声的推销员。”

(3) 增加盈利。精美而又独特的包装可以提升产品档次,使顾客愿意付出较高的价格购买。

(4) 便于储运。包装便于商品装卸,节约运力,加速流转,保护质量。

8.5.2  包装设计

“人要衣装,佛要金装”,商品包装不仅具有保护产品的功能,还具有积极的促销作用。一般来说,包装设计要考虑以下基本要求:

(1) 针对顾客设计,符合消费心理。不同消费者的审美观点和心理偏好是不相同的,包装设计一定要针对产品的目标顾客,投其所好。因此,包装的颜色、图案、形状、大小、语言等要考虑不同国家、地区、民族等的消费者的习惯和要求。

(2) 包装的造型和结构应兼顾科学性、经济性及美观的要求。包装不仅要为消费者提供便利,还要为分销商和零售商提供便利。包装的形式要多样化,既要便于装卸、结实、安全,不至于在到达目的地前损坏,同时内包装的设计也要合理、美观,能有效利用货架,容易拿放,还能吸引顾客。

(3) 包装应与产品的质量、价值及市场定位相一致。高档贵重商品的包装要衬托出其高贵的气质,一般商品或便利品则用普通或简易包装,不能搞“金玉其外,败絮其中”的欺骗性包装。

(4) 符合法律规定,兼顾社会利益。包装设计作为市场营销的重要组成部分,在实践中必须严格依法办事。不仅标签要符合政府的有关法律和规定,同时还应兼顾社会利益,包装材料的选择也要符合政府的环保标准,节约资源,减少污染,禁止使用有害包装材料,实施绿色包装战略。

8.5.3  包装策略

1.类似包装策略

指企业生产的各种产品在包装上采用相同的图案、相近的颜色,体现出共同的特点,也叫产品线包装。其特点是:

(1) 节约设计和印刷成本。

(2) 易于树立统一的企业形象,提高企业声誉及新产品推销。

(3) 某一产品质量下降会影响到类似包装的其他产品的销路。

2.等级包装策略

(1) 不同质量等级的产品分别使用不同包装,表里一致:高档优质包装,普通一般包装。

(2) 同一商品采用不同等级包装,以适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理。

3.配套包装策略

指企业将几种相关的商品组合配套包装在同一包装物内。其特点是:

(1) 方便消费者购买、携带与使用;

(2) 利于带动多种产品销售及新产品进入市场。

4.再使用包装策略

指包装物内商品用完之后,包装物本身还可用作其他用途。通过给消费者额外的利益而扩大销售,同时包装物的再使用可起到延伸宣传的作用。使用该策略时,要注意避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。

5.附赠品包装策略

指在包装物内附有赠品以诱发消费者购买或重复购买,从而扩大销售。

6.更新包装策略

指企业的包装策略随市场需求的变化而改变的做法。该做法可以改变商品在消费者心目中的地位,进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。

 【小链接】大白兔奶糖换法式包装 身价暴涨9倍一斤265元

“大白兔奶糖新包装价格涨9倍,一斤265元你会买吗?”“大白兔奶糖+法国设计……”昨天,许多市民的微信朋友圈都出现了这样的话题。作为上海人津津乐道的老字号糖果品牌,大白兔奶糖携手法国时尚品牌“Agnès b.”推出限量珍藏版:蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖,蓝色盒装(牛奶味)128克,每盒售价65元,粉色盒装(红豆味)每盒售价再贵3元,这一身价是传统普通包装大白兔奶糖的10倍。

尽管身价倍增,不过依然有一部分“有钱、任性”的消费者愿意为礼盒包装的“高颜值”奶糖买单,或是作为送人的礼品,或是为了满足自己的“少女心”。对此,有专家表示,在礼品包装方面,沪上一些老字号的附加价值远不如国外产品,“大白兔”的此次尝试不失为一种创新探索。

“味道已经不是重点了”

一粒大白兔奶糖从2毛多卖到2块多,消费者买账么?

据了解,限量珍藏版奶糖刚推出时,在一些销售点居然卖到脱销,而上一次大白兔奶糖脱销还是2012年“巨白兔”奶糖推出时。

现在,一些网店“珍藏版”奶糖的销量较为稳定,虽然比不上传统大白兔奶糖动辄上万的销量,但也形成了一定的消费群体,有的“给力”的店家销售也在一千以上。

“外观好看,送给女朋友她还挺喜欢的”“东西很好,包装也很用心”……从用户评价来看,相当一部分买家购买“珍藏版”是用来送人的,且对象多为女孩和儿童,还有部分买家直言买糖就是为了买盒子:“包装好可爱,味道已经不是重点了。”消费者黄小姐表示,自己购买纯粹为了包装的“高颜值”,并且认为这个包装是可以反复利用。消费者李先生告诉记者,这款大白兔奶糖的定位很“机智”,“如果是普通的大白兔奶糖,十几元一大包,虽然实惠,但送礼的话难免不够档次。‘珍藏版’虽然贵出许多,但作为礼品价格在60多元还可以接受,加上精致小巧的包装,送人很合适”。

对于大白兔奶糖此次换“法式外衣”,有商业专家表示不失为一种创举,“沪上一些老字号品牌产品品质好,但在包装上太过朴素,而人们出国旅游爱买的一些零食,薄薄十多片小饼干配上精美的包装,也能卖到几十元人民币。大白兔奶糖‘珍藏版’的推出,可以说是老品牌对创新的一次探索,并不是单纯的涨价,而是在普通大白兔奶糖正常销售的情况下,为消费者多提供一种选择”。

(资料来源:http://news.xinhuanet.com/finance/2016-03/16/c_128803544.htm)