9.2 影响定价的因素
影响产品定价的因素有很多，既有企业内部的主观因素，也有企业外部的客观因素。大体上来说，企业自身的定价目标、产品成本、市场需求、竞争者价格等因素起着关键的影响作用。
9.2.1 定价目标
定价目标(Pricing Objectives)是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。
1．维持生存
当企业面临产能过剩、激烈的竞争或消费者需求变化的状况时，生存就成为企业的主要目标。只要价格能补偿变动成本和部分固定成本，企业就可以继续经营下去。然而，维持生存只是一个短期性的目标，从长期来看，企业必须学会如何创造价值和应对绝境。
2．利润最大化
许多企业都试图制定能够使利润最大化的价格。他们评估不同价格下的需求和成本，并选择当前能产生最大利润、现金流量或投资回报率的价格。这个策略假定企业知道其需求和成本的关系函数，而事实上这是很难估计的。如果企业过分强调当前的表现，就会导致忽视其他营销组合变量、竞争者的反应和价格上的法律限制，从而牺牲了企业的长远利益。
利润最大化是指企业追求在一定时期内获得最高额利润的一种定价目标。最大利润有长期和短期之分，作为有远见的企业经营者，一般来说他们都会着眼于追求长期利润的最大化。当然也不排除在某种特定时期或情况下，对其产品制定高价以获取短期最大利润。其实，利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求最大利润的定价目标并不意味着企业要制定最高单价，价格若是定得太高，会导致销售量不升反降，利润总额就可能因此而减少。有的时候，企业为实现利润最大化也有可能使用制定低价的策略，等占领了市场之后再逐步提升价格。对于一些多品种经营的企业来说，它们会经常采用组合定价策略，即将某些产品的售价定得相对较低，有时甚至低于成本以吸引客户，扩大产品的影响效果，借此带动其他产品的销售，实现企业利润最大化和整体利益最大化。
3．市场占有率最大化
市场占有率最大化是指企业最大限度地把保持和提高市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定价目标。市场占有率通常是一个企业经营状况和企业产品在市场上的竞争能力的直接反映，它关系到企业的生死存亡。较高的市场占有率可以保证产品的销量，巩固企业在市场中的地位，进而稳步提升企业的利润水平。
一般而言，企业会在保证其产品质量和降低成本的前提下，通过制定低价来进入市场，击退竞争对手，争夺消费者，以此打开产品销路，挤占市场，进而提高产品的市场占有率。待占领市场后，企业再通过增加产品的某些功能，或提高产品的质量等措施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。另外，对于一些竞争尚未白热化的产品，利用消费者的求新心理，以高于竞争者的价格入市，待竞争程度加剧时，再适当降低价格，赢得主动地位，扩大产品销量，提高市场占有率。
4．适应价格竞争
企业对于竞争者的行动很敏感，尤其是价格方面的变动。因此，一般企业在进行产品实际定价之前，都要广泛收集各种资料，仔细研究竞争对手产品价格情况，再结合自身具体情况来制定相应产品的价格，对适应或对付竞争者。
企业在不同条件的影响下，一般可以选择以下几种方式来应对竞争对手：以保持相对稳定的价格避免正面价格竞争为目标的定价；以对市场价格有影响的竞争者的价格为主要依据，主动应付和避免市场竞争；以高价或低价进入市场，主动出击，挑战竞争者，获取更大的市场份额。
9.2.2 产品成本
产品成本(Product Cost)是指企业为了生产产品而发生的各种耗费。它可以指一定时期为生产一定数量产品而发生的成本总额，也可以指一定时期生产产品的单位成本。对企业的定价来说，产品成本是所有产品价格形成中最基本、最重要的依据，也是企业进行价格制定的最低经济界限。只有当产品价格高于产品成本，企业才能够以此来补偿生产成本和经营费用，并从中盈利。一般情况下，产品成本高，其价格也高，反之亦然。因此，企业的产品成本与其价格有着直接的联系，这也成为企业在进行定价时主要考虑的因素。
产品的成本有多种表现形式，在定价时必须明确它们的具体概念。
1．固定成本
固定成本(Fixed Cost，FC)是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本，它是生产中的固定要素。例如，厂房、生产设备、新产品开发费用、固定资产折旧费等。
2．可变成本
可变成本(Variable Cost，VC)是指在一定期间内随业务量的增减成正比例变动的成本，它是生产中的可变要素。例如，原材料、燃料、动力费用、运输、生产工人的工资等。
3．总成本
总成本(Total Cost，TC)是指企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费，即固定成本和可变成本之和。由于固定成本必定大于零，所以当产量为零时，可变成本为零，总成本就等于固定成本。
4．平均固定成本
平均固定成本(Average Fixed Cost，AFC)是平均每一单位产品所耗费的固定成本，即AFC=FC/Q。由于固定成本与产量的变化没有关系，所以，随着产量的增加，平均固定成本随之不断减少。
5．平均可变成本
平均可变成本(Average Variable Cost，AVC)是厂商在短期内平均每生产一单位产品所消耗的可变成本，即AVC=VC/Q。从理论上讲，单位产品的可变成本总是不变的。但实际上，由于生产要素中某些构成可变成本的要素因产量增加而逐渐得到充分利用，单位产品的可变成本在生产增长初期会呈现递减趋势。但是，当产量增加到一定程度后，由于边际产量递减规律，单位产品的可变成本又呈现出增长趋势。
6．平均总成本
平均总成本(Average Total Cost，ATC)是指厂商在短期内平均每生产一单位产品所消耗的全部成本，即ATC= TC/Q= AFC+ AVC。
7．边际成本
边际成本(Marginal Cost，MC)是指厂商每增加或减少一单位产量所引起的总成本的变化量，即MC=DTC/DQ。这表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，生产第10 000辆汽车的成本就更低了(这是因为规模经济的原因)。边际成本先是随产量增加而减少，当产量增加到一定程度时，就随产量增加而增加，因此，边际成本曲线也是一条先下降而后上升的“U”形曲线。
8．机会成本
机会成本(Opportunity Cost，OC)是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；也可以理解为在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本；还指厂商把相同的生产要素投入到其他行业当中去可以获得的最高收益。例如，你需要在图书馆看书学习还是享受电视剧带来的快乐之间进行选择，那么在图书馆看书学习的机会成本是少享受电视剧带来的快乐，享受电视剧的机会成本是失去了在图书馆看书学习所得到的东西。
9.2.3 市场需求
产品价格除了受到产品成本的影响之外，还会受到市场需求的影响。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，产品的最高价格取决于产品所对应的市场需求。当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。
1．需求价格弹性
需求价格弹性(Price Elasticity of Demand)，简称为价格弹性或需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。其具体公式表示为：
E的数值，可能为正数、负数、等于0或等于1。E为正还是为负，所表示的仅仅是有关变量变化的方向性关系，而E的绝对值的大小则表示了变化程度的大小。有时，为了便于比较弹性值的大小，在等式右端添加一个负号，使其成为正值。通常用绝对值的大小来表示价格变动对需求量变动的影响程度。当我们说，某产品的需求价格弹性大，即指其绝对值大。因此，为方便讨论，之后所谈及的E均指其绝对值。E的变动范围如下所示：
(1) 当E→0时，意味着此产品需求完全无弹性。在这种情况下，需求状况具有如下特点：需求量不随价格的变动而变动。这表示不管价格怎样改变，需求量始终固定不变。这种情况是罕见的。
(2)当0<E<1时，意味着此产品需求缺乏弹性，这说明需求量变动幅度小于价格变动幅度，即价格每变动1%，需求量变动小于1%。
(3)当E=1时，此产品具有单位需求价格弹性，这说明需求量变动幅度与价格变动幅度相同，即价格每提高1%，需求量相应地降低1%。反之则反是。
(4)当1<Ed<∞时，意味着此产品需求富有弹性，这说明需求量变动幅度大于价格变动幅度，即价格每变动1%，需求量变动大于1%。
(5)当E→∞时，意味着此产品需求完全有弹性。在这种情况下，需求状况具有如下特点：在既定价格之下，需求量可以任意变动。这种情况也是罕见的。在现实生活中，自由市场上某些同质的产品，由于竞争的结果，都按同一价格出售，基本属于这类需求曲线的例子。
由于不同商品的需求价格弹性不同，价格变动的效果也是不同的。因此，对于富有弹性的产品(即E>1)，降低价格可以增加总销售额；对于缺乏弹性的产品(即E<1)，如果企业降低价格，反而会减少总的销售收入。
2．需求收入弹性
需求收入弹性(Income Elasticity of Demand)被用来表示消费者对某种商品需求量的变动对收入变动的反应程度，即需求量变动的百分比除以收入变动的百分比，表示在一定时期内当消费者的收入变化百分之一时所引起的商品需求量变化的百分比。
奢侈品，如时装、旅游的收入弹性大于1，即收入增加1%，需求量增加超过1%；必需品，如粮食、盐的收入弹性小于1而大于0，即需求量增加幅度不会超过收入增加的幅度；劣质商品，如乘坐公共汽车、劣等肉(不一定是质量低劣，而是消费层次很低的商品)的收入弹性小于0，随着人们收入的上升，需求量反而会下降。
3．需求交叉弹性
需求交叉弹性(Cross-Price Elasticity of Demand)是需求交叉价格弹性的简称，它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度，即需求量变动的百分比除以另外商品价格变动的百分比。
需求交叉弹性系数可以大于0、等于0或小于0，它表明两种商品之间分别呈替代、不相关或互补关系。
9.2.4 竞争者价格
市场竞争也是影响定价的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种情况。
1．完全竞争
完全竞争(Perfect Competition)又称自由竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构，指那些不存在足以影响价格的企业或消费者的市场。它是经济学中理想的市场竞争状态，也是几个典型的市场形式之一。在完全竞争的条件之下，市场上存在大量的，具有合理的经济行为的买者和卖者，产品都是同质的，没有差别，可以相互替代，生产要素在产业间自由流动，不存在进入或退出障碍，买卖双方能充分地掌握市场信息，不存在不确定性。在这种情况下，买卖双方都只是价格的接受者，没有一个卖者或买者能控制价格，进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。例如，许多农产品市场就具有完全竞争市场这些特征。因此，在完全竞争的市场上，企业不可能采用提价的办法得到更多的利润，提价往往会减少利润，正确的做法是企业应该随行就市定价。
2．垄断竞争
垄断竞争(Monopolistic Competition)是指许多厂商生产并出售相近但不同质商品的市场现象。垄断竞争市场的条件有三点：第一，生产集团中有大量的企业生产有差别的同种产品，这些产品彼此之间都是非常接近的替代品，如牛肉面和鸡丝面；第二，一个生产集团中的企业数量非常多，以至于每个厂商都认为自己的行为影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应，因而自己也不会受到竞争对手的报复措施的影响，如盒饭、理发行业；第三，厂商的生产规模比较小，因此，进入和退出一个生产集团比较容易。在这些条件的共同作用下，少数的买者或卖者拥有较有利的资源，可以对市场的成交价格和数量起较大的作用。在这种情况下这些企业已不是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有影响力的决定者。在现实生活中，垄断竞争的市场组织在零售业和服务业中是很普遍的，如修理、糖果零售业等。
3．寡头垄断
寡头垄断(Oligopoly)又称寡头、寡占，意指为数不多的销售者。寡头垄断行业往往是生产高度集中的行业，如钢铁、汽车、石油等行业。在寡头垄断市场上，只有少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量占市场总量的相当份额，对市场价格和产量有举足轻重的影响，这时，商品的市场价格就由这几家大企业通过协议默契规定，这样的市场价格是一种联盟价格。其中，任何一个企业都不能随意提高或降低价格，否则，要么失去市场，要么遭到对手企业更猛烈的降价报复，结果是使得大家都降低了销售收入。
4．完全垄断
完全垄断(Perfect Monopoly)又称独家垄断，是指整个行业的市场供给完全为独家企业所控制的状态。完全垄断在现实中也很少见，如邮政业务、铁路国有化条件下的铁路运输业务等。在完全垄断情况下，由于企业独家控制了产品的供给，一般来说，企业的供给增加，价格下落，需求就会增加。反之，企业供给减少，价格上升，产品需求就会减少。供给影响价格，价格与需求呈反方向变动。垄断企业有完全自由定价的权力，或者是说可以完全操纵市场。但在实际中，垄断企业在进行产品价格制定时也会受到种种限制，如引起消费者的抵制或政府的干预等。
