9.3　企业定价的方法

企业在特定的定价目标指导下，产品价格的高低需要全面考虑产品成本、市场需求和竞争者价格等因素的影响，在实际定价过程中，往往会在这几种因素中选择一个或几个来挑选定价方法。因此，在为产品制定具体的价格时，通常有三种方式可供企业采用：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

9.3.1  成本导向定价法

成本导向定价法(Cost-based Pricing)是一种中外企业最常用、最基本、最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。

1．成本加成定价法

成本加成定价法(Cost-Plus Pricing)是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润率来确定所加利润的大小的。成本加成定价法的公式为：

                                                                         P = C(1+r)

其中，P为产品单价，C为单位成本，r为成本利润率。

例如，某玩具的单位成本为25元，加成20%，则该玩具的销售价格定为30元。

这种方法的优点是计算简便易行，资料容易取得；能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下获得一定的利润；有利于保持价格的稳定。但不足之处在于它忽视了产品需求弹性的变化，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力；由于以产品成本为定价基础，该方法缺乏灵活性，容易导致错误决策的产生；不利于企业降低产品成本。

2．目标收益定价法

目标收益定价法(Target-Return Pricing)是根据企业预期的总销售量及其总成本，确定一个目标收益率(投资利润率或成本利润率)的定价方法。目标收益定价法的公式为

如果以成本利润率为目标收益率，其具体的步骤和方法是：第一步，先确定预期的销售量，并推算出在这个预期销售量下的总成本；第二步，根据预期的销售量和总成本，确定目标收益率；第三步，计算出商品价格。

例如，某企业固定成本为500万元，变动成本为400万元，产量为100万个，预期销售量为80万个，假如企业的目标利润为300万元，则

      该方法的优点是计算方便，并可预计企业的利润，目标明确。在销售状况比较稳定的市场条件下，可广泛采用。但目标收益定价法的缺点也是十分明显，如果市场竞争激烈，商品销售量不稳定时，就很难采用。

3．边际成本定价法

边际成本定价法(Marginal Cost Pricing)是使产品的价格与其边际成本相等，即P =MC。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在现实的定价过程中多用变动成本代替边际成本。

边际成本定价法只考虑变动成本，不考虑固定成本，在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品所得到的收入除了完全补偿变动成本外，还可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。

该方法适用于以下几种情况：企业主要商品已分摊企业固定成本后的新增商品定价；企业达到保本点后的商品定价；企业开拓新地区市场的商品定价，即在现有市场的销售收入已能保本并有盈利的情况下，为拓展市场，可对新客户或新设网点的商品按变动成本定价；企业经营淡季时的定价。

4．盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法(Breakeven Pricing)也叫保本定价法或收支平衡定价法，是指运用盈亏平衡分析原理来确定产品价格的方法。盈亏平衡分析的关键是确定盈亏平衡点，即企业收支相抵，利润为零时的状态。在销量达到一定水平时，企业应如何定价才不至于发生亏损。反过来说，已知价格在某一水平上，应销售多少产品才能保本。

9.3.2  需求导向定价法

需求导向定价法(Demand-based Pricing)是指企业在定价时不再以产品成本为基础，而是以市场需求状况和消费者对产品的不同反应为依据。需求导向定价法主要包括感受价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

1．感受价值定价法

感受价值定价法(Perceived-ValuePricing)是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。

越来越多的企业已经开始把产品的价格建立在消费者对产品的感受价值上，因为随着科技的迅速发展，生产力得到大幅提高，许多产品定价的关键不再只是单纯地去考虑卖方的成本，还要注重买方对所需产品的价值感受程度。

感受价值定价法的关键是要正确地估计消费者对产品的感受价值。如果估计过高，会导致定价过高，影响产品的销售；如果估计过低，会导致定价过低，产品虽然卖出去了，却不能达到企业盈利的目标。当产品的价格水平与消费者对产品价值的理解和认识程度大体一致或者低于时，消费者就很容易接受这种产品；反之，消费者就不会接受这种产品，产品就很难销售出去。

所以在确定产品的感受价值时，有必要进行市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，进而判定消费者对商品的感受价值，最终制定商品的初始价格。在初始价格基础上，可以结合其他定价方法，确定定价方案的可行性，并制定最终价格。

 【小链接】

美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：随你给多少。他规定，让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉听尊便；若不满意，也可分文不付。罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客，但对餐厅的整体经营却影响不大，最终使他腰缠万贯。可见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深入研究和对自己产品过硬质量绝对信心基础之上的。此招术可以借鉴，但不宜简单模仿。

(资料来源：书业网http://www.cssyq.com/show/iomGAu5aExODCjbf.html)

      2．需求差异定价法

需求差异定价法(Demand DifferentialPricing)又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。这表明，同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异所决定的。采用这种定价方法，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

需求差异定价法在定价时可以根据不同顾客、不同地理位置、不同时间分别制定不同的价格。

这种方法可以满足顾客的不同需要，能够为企业谋取更多的利润，因此，在实践中得到了广泛的运用。但是，实行差异定价必须具备一定的条件，否则，不仅达不到差异定价的目的，甚至会产生相反的效果。因此，企业采取需求差异定价法必须具备以下六大条件：

(1) 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度。

(2) 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

(3)竞争者没有可能在企业以较高销售产品的市场上以低价竞销。

(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。

(5) 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。

(6) 采取的价格歧视形成不能违法。

3．逆向定价法

逆向定价法(Reversely Pricing)是指企业依据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要求，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后逆向推算出中间商的批发价格和生产企业的出厂价格的定价方法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑市场的需求状况，力求使价格为消费者所接受。

逆向定价法表现出的特点是价格能反映市场需求情况，有利于加强企业与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。该定价方法能够制定出针对性强，既能为客户所接受又能与竞争对手抗衡的产品价格，但也容易造成产品的质量下降和客户的不满，并导致客源减少。

逆向定价法的关键在于准确测定出市场可销零售价格水平。主要测定的方法有：

(1) 主观评估法。由企业内部相关人员参考市场上的同类产品的价格，比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场销售价格进行评估确定。

(2) 客观评估法。由企业外部相关部门和消费者代表，对产品的性能、效用、寿命等方面进行评议、鉴定和估价。

(3) 实销评估法。以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售，并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，然后判明试销价格的可行性。

9.3.3  竞争导向定价法

竞争导向定价法(Competition-basedPricing)是指在竞争激烈的市场上，企业通过研究同类产品竞争对手的生产条件、价格水平、服务状况等因素，并依据企业自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定产品的最终价格。

当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，企业可以配合使用其他营销手段，将产品价格定得低于或高于竞争对手的同类产品价格，不要求一定要与竞争者的产品价格完全一致。竞争导向定价法主要包括以下三种方法。

1．随行就市定价法

随行就市定价法(Going-Rate Pricing)又称流行水准定价法，它是指企业为保存实力采取按照同行业竞争者的产品价格水平来定价，实际上就是按行业的平均价格水平来定价。

随行就市定价法这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争，特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，并利用这样的价格来获得平均报酬。这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，随行就市是一种较为稳妥的定价方法。

采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，节约营销、定价人员时间，既简便易行，也可减少风险，并能与同行处好关系。

2．主动竞争定价法

与随行就市定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是以市场为主体，以竞争对手为参照物，根据商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。

采用这种定价方法进行产品定价时，首先，将市场上竞争商品价格与企业估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。其次，将企业商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定企业商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整企业商品价格。

3．密封投标定价法

密封投标定价法(Sealed-Bid Pricing)也称为投标竞争定价法，是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。其基本原理是，招标者(买方)首先发出招标信息，说明招标内容和具体要求。参加投标的企业(卖方)在规定期间内密封报价来参与竞争。其中，密封价格就是投标者愿意承担的价格。这个价格主要考虑竞争者的报价研究决定，而不能只看本企业的成本。在投标中，报价的目的是中标，所以报价要力求低于竞争者。

国内外许多大宗商品、原材料、大型机械成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及征招生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。

三种定价方法的公优缺点见表9-1。

表9-1  三种定价方法的优缺点