9.4　产品定价的策略

企业的定价策略是指企业把产品定价与市场营销组合的其他要素综合起来，定出对企业最为有利的商品价格，以实现企业的营销目标。

制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。

9.4.1  新产品定价策略

新产品定价(New Products Pricing)是企业定价的一个重要方面。新产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。新产品定价可采用撇脂定价、渗透定价和适中定价。

1．撇脂定价

撇脂定价(Skim Pricing)又称高价法，是指在新产品上市之初，企业将新产品价格定得很高，以期在短期内获取丰厚利润，迅速收回投资成本，减少经营风险，就像从牛奶中撇取其所含的乳脂一样，含有取其精华之意。一般而言，这种策略比较适合全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性较小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等。例如，苹果公司的iPod产品是近几年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。

那么，企业在哪些情况下可以采取撇脂定价，并且能获得好的效果呢？其适用条件有以下几个方面：

(1)市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者。

(2) 这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图。

(3) 暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势。

(4) 当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力。

(5)本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

撇脂定价的优点表现在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时消费者的购买动机多属于求新求奇，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象；先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客；在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求的状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。

撇脂定价的方式也存在不少缺陷：高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败；高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降，若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者；价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处理不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。

 【小链接】

第二次世界大战结束时，美国的雷诺公司趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔生产技术，并取了个时兴的名字——原子笔，通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，作为圣诞礼物迅速投放市场。当时，生产圆珠笔的成本仅50美分，而卖给零售商的价格高达10美元，零售商卖给顾客的价格又高达20美元。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖而风靡美国，在市场上十分畅销。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，雷诺公司的老板已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。

(资料来源：书业网http://www.cssyq.com/show/iomGAu5aExODCjbf.html)

2．渗透定价

渗透定价(Penetration Pricing)与撇脂定价相反，是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品投放市场初期，把产品价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。

渗透定价是一种颇具竞争力的薄利多销策略。采用渗透定价的企业，在新产品入市初期，利润可能不高，甚至亏本，但通过排除竞争，开拓市场，却可以在长时期内获得较高的利润，因为大批量销售会使边际成本下降，边际收入上升。如果企业排除了竞争对手，控制了一定的市场，又可以提高价格，增加利润。所以，渗透定价又被称为“价格先低后高策略”。渗透价格通常既低于竞争者同类产品的价格，又低于消费者的预期价格。

企业采用渗透定价获得成功的条件有以下几点：

(1) 有足够大的市场需求。

(2) 消费者对价格高度敏感，而不具有强烈的品牌偏好。

(3) 大量生产能产生显著的成本经济效益。

(4) 低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。

渗透定价的优点是低价可以使产品能迅速为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；该定价所获得的微利阻止或减少竞争对手的进入，增强了自身的市场竞争力；低价策略能有效促进消费需求。但是采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，还有可能降低企业优质产品的形象。

3．适中定价

适中定价(Neutral Pricing)是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感到满意。这种定价策略主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。

适中定价的优点在于能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，但实行起来困难较多，缺乏可操作性。这主要是因为随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模效益之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化。因此，中价水平不易保持长期稳定。同时对于新产品，特别是全新产品在市场上首次出现，价格无相关参照物可比较。

9.4.2  产品生命周期定价策略

产品就像人一样，一般要经历几个发展阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。当然也有例外，有些产品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些产品生命力很强，发展迅猛，让人产生错觉，认为它们能永远生存下去。产品生命周期定价策略就是借助产品生命周期来帮助企业制定产品价格。产品处在生命周期的不同阶段，其相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为是不断变化的。因此，定价策略要适合时宜、保存有效性，必须要有所调整。

1．导入期

产品处于生命周期的导入期，意味着这种产品是新的、独特的、消费者从未体验过的创新产品。在这一阶段，企业要将重点放在向消费者介绍产品、让消费者认识产品的好处，但为保证新产品能获得成功，企业必须要学会培养教育购买者，尽一切努力确保他们对产品持肯定态度。

当产品处于导入期，其价格应该制定得能向市场传达产品的价值。大多数消费者对其价格敏感性都相对较低，缺乏确定产品价值和公平价格的参照物，往往会以其价格来衡量质量和价值。如果采用撇脂定价策略，零售价应与对价格不敏感的消费者心目中的产品价值相近。如果采用适中定价策略，零售价应接近于产品对大部分潜在消费者的价值。对导入期的产品不宜采用渗透定价策略，因为消费者的价格敏感性低，会使该策略无效，甚至可能由于价格——质量效应而损害产品的声誉。

2．成长期

产品处于成长期意味着该产品在市场有了立足点，定价策略也需要进行相应的调整。在这一阶段，顾客可以根据以前的经验来判断产品价值或参考革新者的意见，他们的注意力不再单纯停留在产品效用上，而是开始精打细算地比较不同品牌的成本和特性。随着竞争的出现，原来的创新者以及后进入者都设定自己的竞争地位，并设法保护它。因此，成长期的产品价格一般比导入期的设定得相对较低为宜，可以考虑使用低成本产品定价或差异产品定价等定价策略。

3．成熟期

当产品进入到成熟期，由于受到环境的影响，决策的伸缩余地变小，但有效定价仍是必不可少的。这一阶段的利润随着竞争的不断加剧而开始慢慢衰竭，企业要能够发现恢复行业增长速度的营销战略，或者实现技术突破、推出更具特色的产品。此外，企业可找到改进定价有效性的方法：将相关的组合产品和服务拆开出售；改进对价格敏感性的量度；改进成本控制和利用；扩展产品线；重新评价分销渠道。在成熟期，企业通常采用两种定价策略：产品差异化战略和成本领先战略。

4．衰退期

需求急剧下降表明产品已经进入到衰退期。这种下降趋势可能具有地区性，也可能是整个行业性的；可能是暂时的，也可能是永久的。即使处于产品生命周期最糟糕的阶段，仍可改进战略的选择。不过这种选择不是任意的，它取决于公司执行战略并在竞争中取胜的能力，且要求公司能预见未来、合理规划。在衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略、收割战略和巩固战略。

(1) 紧缩战略，意味着全部或部分地放弃一些细分市场，将资源重新集中于企业更有优势的市场上。紧缩战略是经过精心规划和执行的战略，它将公司置于更有利的竞争地位上，并不是为了避免公司瓦解而不得已采取的办法。紧缩战略的实质是把资金从公司薄弱的市场上撤出来，用于加强具有优势的市场。

(2) 收割战略，通过定价获得最大现金收入，逐步退出行业，最终完全退出。

(3) 巩固战略，试图加强自己的竞争优势以从中获益，通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。这种战略仅适用于那些财力雄厚的企业，可以使众多对手溃败。成功的巩固战略能使企业在危机后重新组合，在缺乏竞争的行业中获利。

9.4.3  折扣定价策略

折扣定价策略(Discount Pricing)是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。

1．数量折扣

数量折扣(Quantity Discount)又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购买量，或集中向一家企业购买，或提前购买。尽管数量折扣使产品价格下降，单位产品利润减少，但销量的增加、销售速度的加快，使企业的资金周转次数增加了，流通费用下降了，产品成本降低了，导致企业总盈利水平上升，对企业来说利大于弊。

数量折扣可分为两种类型：累计性数量折扣和一次性数量折扣。

(1) 累计性数量折扣，规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。它特别适用于长期交易的商品、大批量销售的商品，以及需求相对比较稳定的商品。

(2) 一次性数量折扣，规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客增大每份订单的购买量，促进产品多销、快销。这种折扣比较适宜对于短期交易的商品、季节性商品、零星交易的商品，以及过时、滞销、易腐、易损商品的销售。

2．现金折扣

现金折扣(Cash Discount)是指对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。

在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net 60”，即“顾客在60天内必须付清货款，如果20天内付清货款，则给予3%的折扣”。

提供现金折扣等于降低价格，所以，企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。此外，由于我国的许多企业和消费者对现金折扣还不熟悉，运用这种手段的企业必须结合宣传手段，使买者更清楚自己将得到的好处。

3．功能折扣

功能折扣(Commercial Discount)是根据各类中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业给予不同的价格折扣，其目的在于调动中间商为本企业推销产品的积极性，与企业建立长期、稳定、良好的合作关系，从而占领更广阔的市场。

功能折扣的比例主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。

4．季节折扣

有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业就采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。

季节折扣比例的确定应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。但实际上，供应商通过季节折扣将商品储存功能转移给买方，买方要享受季节折扣，就必须提前购买商品，而这又会使仓储成本增加，因此在决策时要很慎重。

5．回扣和津贴

回扣(Kickback)是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。

津贴(Allowances)是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。这也是一种津贴的形式。

9.4.4  地理定价策略

地理定价策略(Geographical Pricing)是一种根据产品销售地理位置的不同而规定差别价格的策略。地理定价策略的关键在于运费的负担问题，运费由企业支付意味着企业利润的减少，但会有利于吸引消费者的购买；运费由消费者支付则意味着企业利润的增加，但不利于吸引消费者的购买。地理定价策略就是要解决企业与顾客关于运费负担的平衡问题。地理定价策略的形式主要有以下几种：

1．产地交货定价

产地交货定价(FOB)也称为FOB离岸价格，是指卖方按出厂价格交货或将货物运送到买方指定的某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货的价格。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由买方承担，产品所有权归买方所有。产地交货定价对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。

2．目的地交货定价

目的地交货定价(CIF)也称为CIF到岸价格，是指由卖方承担从原产地到目的地的运费及保险费的价格。目的地交货价格由出厂价格加上原产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，虽然手续较烦琐，卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售。

3．统一交货定价

统一交货定价(Uniform Delivered Pricing)也称送货制价格，是指卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。统一交货定价的运费按照平均运输成本核算，可以减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，从而乐意购买，有利于扩大市场占有率。同时，能使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。该策略适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。

4．分区运送定价

分区运送定价(Zone Pricing)也称区域价格，是指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内分别实行统一价格。例如，出口到美洲各国用一种价，在欧洲各国用另一种价，在亚太地区用第三种价格。这种定价介于产地交货定价和统一交货定价之间。实行这种办法，处于同一价格区域内的顾客就得不到来自卖方的价格优惠；而处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。

5．运费津贴定价

运费津贴定价是指为弥补产地交货定价策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。该策略有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。

9.4.5  心理定价策略

每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略(Psychological Pricing)的运用提供了基础。企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得偏高或偏低，以满足消费者生理和心理的、物质和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，从而获得最大效益。常用的心理定价策略有尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价。

1．尾数定价

尾数定价(Mantissa Pricing)也称零头定价或缺额定价，即在确定零售价格时，给产品定一个零头数结尾的非整数价格，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格，如0.99元、9.98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。超市、便利店等以中低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略，而以中高收入群体为目标顾客、经营高档消费品的大商场、大百货不适合采用这种定价策略。

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据美国一些商业心理学家调查，零售价为49美分的商品，其商品销量远比标价50美分的多，也比标价48美分的好。因此，许多商店对商品标价宁取9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价为5元。

(资料来源：书业网http://www.cssyq.com/show/iomGAu5aExODCjbf.html)

 2．整数定价

整数定价(Integer Pricing)与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，一般以“0”作为尾数。整数定价适用于高档、名牌产品或者是消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。如2台彩电分别标价1 995元和2 000元，消费者可能认为2 000元的彩电货真价实，质量要好于标价为1 995元的那一台。

这种定价策略可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。但整数定价策略只能适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格。

3．声望定价

声望定价(Prestige Pricing)是针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，他们最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，他们对于地位、身份、财富、名望和自我形象等特殊欲望越能得到满足，还可以通过高价格显示名贵优质。

但是，在使用这种定价策略时，企业需要注意：必须是具有较高声望的企业或产品才能适用声望定价，若产品没有名气，要想方设法创造名望，因而必须结合企业的广告宣传和公共关系。有些不易直接鉴别质量的商品可适用声望定价；声望定价的价格水平不宜过高，要考虑消费者的承受能力，否则，顾客只好转而购买替代品；定价太高也容易违反政府的《反暴利条例》；当“声望产品”创造出来后，有关标志要及时注册，以免被他人败坏声誉。

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“巴厘克”是印尼久负盛名的传统服装。某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅，娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，贵妇们认为定价太低，脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出三倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货高价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。

(资料来源：书业网http://www.cssyq.com/show/iomGAu5aExODCjbf.html)

 4．招徕定价

招徕定价(Loss Leader Pricing)又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。这是适应消费者“求廉”心理，将产品价格定得低于一般市价，个别甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。这一定价策略经常用于综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店。

在运用该策略时，企业一定要注意，用来招徕的降价商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭使用的物品，否则没有吸引力；企业经营的品种要多，以便引起连带购买；降价幅度要大，一般应接近成本或者低于成本；降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感；降价品应与因残损而削价的商品明显区别开来。

9.4.6  差别定价策略

差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。根据需求特性的不同，差别定价策略通常有以下几种形式：

1．顾客差别定价

顾客差别定价(Customer-Segment Pricing)是指企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。该定价策略是根据顾客的付款能力来定价。一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体，定价水平要低；对于高收入者，定价水平要高。例如，许多博物馆和展览馆对学生和老人给予价格优惠，其他人则较高；我国火车票价对一般人是全价，学生是半价；公园对晨练的人给予优惠价格；某汽车经销商按照价目表把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号汽车卖给顾客B。

2．地理位置差别定价

地理位置差别定价(Place-Segment Pricing)是指对处于不同地点或场所的产品或服务制定不同的价格。例如，影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同；火车卧铺从上铺到中铺、下铺，价格逐渐增高。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。

3．时间差别定价

时间差别定价(Time Pricing)是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，旅游服务企业在淡季和旺季的收费不同；长途电话在不同的时间收费不同；电影院晚场和白天场的定价不同。

4．产品形式差别定价

产品形式差别定价(Product Form Pricing)是指企业对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格，但这个价格相对于它们各自的成本是不成比例的。比如，33寸彩电比29寸彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子定价70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元。

9.4.7  产品组合定价策略

产品组合定价策略(Portfolio Pricing)是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略，是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略。一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价，对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。

常用的产品组合定价策略有以下几种形式。

1．产品大类定价

产品大类定价(Product-Line Pricing)是根据购买者对同一产品大类不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格。这种定价根据产品大类中各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。例如，某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装，从而消除了在选购商品时的犹豫心理。

2．任选产品定价

任选产品定价(Optional-Product Pricing)在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。企业为任选产品定价时有两种策略可供选择：一种是为任选品定高价，靠此盈利；另一种策略是定低价，以此招徕顾客。例如，顾客去饭店吃饭，除了点饭菜之外，可能还会要点酒、饮料、烟等。在这里饭菜是主要商品，烟酒、饮料等就是任选品。有的饭店的饭菜定价较低，而烟酒、饮料等任选品定价很高。而有些饭店，烟酒、饮料等任选品定低价，而饭菜定高价。

3．附属产品定价

附属产品定价(Captive-Product Pricing)是以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。当顾客以低价购买了主产品后，就不得不出高价来购买附属产品。例如，可以把一分钟照相机的价格定得较低，而把胶卷的价格定得较高。当然，这里的一个前提条件是产品的不可替代性。假如，一分钟照相机的胶卷是“柯达”“富士”或“乐凯”胶卷所不能替代的。有时，主产品与附属产品都是易耗的(或一次性的)，这时，可以在消费者购买附属产品时，把主产品“无偿”赠送，而以附属产品不断吸引消费者。

4．副产品定价

副产品定价(By-Product Pricing)是制造业内常用的定价方法，在其主产品的副产品是可以销售的状况下使用。如果这些副产品对某些客户群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便增加市场竞争力。因此，制造商需寻找一个需要这些副产品的市场，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格。

5．捆绑定价

捆绑定价(Product BundlePricing)是将数种产品组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售。例如，家庭影院是大屏幕电视、DVD影碟机、音响的捆绑定价。

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