10.1分销渠道概述
10.1.1 分销渠道的概念
分销渠道(Distribution Channel)是指某种产品和服务从生产者向消费者移动时取得这种产品和服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
分销渠道的概念可以从三个要点理解：
(1) 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。分销渠道作为产品据以流通的途径，就必然是一端连接生产，一端连接消费，通过分销渠道把生产者提供的产品或劳务，源源不断地流向消费者。在这个流通过程中，主要包含着两种转移：商品所有权转移和商品实体转移。它们两者既相互联系又相互区别。商品的实体转移是以商品所有权转移为前提的，它也是实现商品所有权转移的保证。
(2) 分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，在大多数情况下，生产商所设计的渠道策略充分考虑其参与者——中间商。
(3) 产品在由生产者向消费者转移的过程中，通常要发生两种形式的运动：第一，作为买卖结果的价值形式运动，即商流。它是产品的所有权从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中。第二，伴随着商流所有发生的产品实体的空间移动，即物流。商流和物流通常都会围绕着产品价值的最终实现，形成从生产到消费者的一定路线或通道，这些通道从营销的角度来看，就是分销渠道。
菲利普·科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商(又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等)以及最后消费者或用户等。
10.1.2 分销渠道的职能
分销渠道的主要作用是对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除生产者和消费者或用户之间的空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。因此，分销渠道的作用主要包括：
(1) 研究。收集制度计划和进行交换时所必需的信息。
(2) 促销。设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买。
(3) 接洽。寻找、物色可能的潜在购买者并与之进行有效的沟通。
(4) 配合。使得所供应的产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。
(5) 谈判。为了转移所供产品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。
(6) 物流。从事产品的运输、储存、配送。
(7) 融资。为补偿渠道工作的成本费用而取得并支付相关资金。
(8) 风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。
10.1.3 分销渠道的类型
按照不同的标准，分销渠道可以划分为多种类型。企业管理者必须了解分销渠道的各种类型，以便合理选择分销渠道。
1．直接渠道与间接渠道
按照商品在流通过程中有无中间商参与交换活动，分销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。
直接渠道(Direct Channel)是指生产者不经过任何一个中间商环节，将产品直接出售给最终消费者或用户。其基本模式为：生产者——消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如，大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销渠道，消费品中有部分也采用直接分销类型，如鲜活商品等。直接渠道减少了中间环节，节约了流通费用，产销直接见面，生产者能够及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决策。
间接渠道(Indirect Channel)是指生产者利用中间商把产品供应到最终消费者或用户手中。其基本模式为：生产者——中间商——消费者。间接渠道是消费品分销渠道中的主要类型，工业品中有许多产品采用间接分销类型，如化妆品等。间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中间商的介入分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营成本。
【小链接】
戴尔计算机公司于1984年由迈克尔·戴尔创立，现已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，就是戴尔公司通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。
(资料来源：冷振兴. 中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/article/73/7321.html)
直接渠道与间接渠道的优缺点比较见表10-1。
表10-1 直接渠道与间接渠道的优缺点比较
| 类 型 | 优 点 | 缺 点 |
| 直接渠道 | 1．迅速及时地获得信息反馈，从中了解市场的动态。 2．企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大市场奠定了基础。 3．对市场有较大的控制权 | 1．提高企业的经营成本。 2．增加资金耗费及销售的风险 |
| 间接渠道 | 1．有助于产品广泛分销。 2．缓解生产者人、财、物等力量的不足。 3．达到间接促销的效果。 4．有利于企业之间的专业化协作 | 1．可能形成“需求滞后差”。 2．可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 3．不便于直接沟通信息 |
2．长渠道和短渠道
按照商品从生产领域转移到最终消费者或用户过程中通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：
(1) 零级渠道(MC)：制造商(Manufacturer)——消费者(Customer)。
(2) 一级渠道(MRC)：制造商(Manufacturer)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)。
(3) 二级渠道(MWRC)：制造商(Manufacturer)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)，多见于消费品分销。或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)，多见于消费品分销。
(4) 三级渠道(MAWRC)：制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
长渠道与短渠道的比较见表10-2。
表10-2 长渠道与短渠道的比较
| 类型 | 适 用 情 况 | 难 点 |
| 长渠道 | 1．增加市场覆盖面。 2．渠道优势可被充分利用。 3．一般消费品销售较为适宜。 4．可以减轻企业的资金压力。 | 1．降低了企业对渠道的控制难度。 2．渠道整体的服务水平差异化增加。 3．增加了渠道中的不确定因素。 4．增加了企业对渠道成员的协调工作量。 |
| 短渠道 | 1．企业对渠道有着较强的控制力。 2．适用于特殊产品、专用品或时尚品。 | 1．增加了对企业资源的消耗。 2．增加了企业需要承担的渠道功能。 3．市场覆盖面较窄 |
3．宽渠道与窄渠道
按照分销渠道中每个中间环节上使用同类型中间商数目的多少，分销渠道可以分为宽渠道与窄渠道。
宽渠道是指企业使用的同类中间商较多，产品在市场上的分销面较广，可以在较短时间内迅速地把商品销售出去。宽渠道适合于大批量生产的商品，如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，广大消费者可以随时、随地买到企业的产品，而且可以造成中间商之间的竞争。但由于同类型的中间商数目多，使中间商推销企业的产品不专一，不愿为企业付出更多的费用。另外，在宽渠道下，生产企业和中间商之间的关系松散，一般不会共担风险，使得交易中的中间商会不断变化。
窄渠道是指企业使用一个或极少数中间商为其推销商品。窄渠道一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品。窄渠道使生产者容易控制分销，生产者与中间商的关系密切，相互依赖性强，一般会利益共享，共担风险，但风险也较大，因为生产者和中间商之间的关系一旦遭到破坏，市场分销就受到限制。
宽渠道与窄渠道的优缺点比较见表10-3。
表10-3 宽渠道与窄渠道的优缺点比较
| 类型 | 优 点 | 缺 点 |
| 宽渠道 | 1．能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率。 2．提高销售效率。 | 1．容易引起渠道冲突。 2．生产商需加强渠道控制 。 |
| 窄渠道 | 鼓励中间商开拓市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。 | 容易造成中间商垄断市场。 |
4．单渠道和多渠道
单渠道是指当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销。例如，某化妆品公司一直采用直接营销的方式推销其产品，其分销渠道策略即为单渠道策略。单渠道形式不利于企业整合中间渠道的优势，其弊端是容易导致信息流、物流、资金流受到限制，阻碍渠道功能的正常发挥。
多渠道是指企业通过两条或两条以上的不同分销渠道将同一种产品销售出去，可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
