10.2　分销渠道策略

10.2.1 影响分销渠道设计的因素

企业在设计分销渠道时并不是完全以自己的意志为转移的，往往会受到内部和外部多方面因素的共同影响。其主要影响因素有以下几点。

1．企业自身特性

企业的自身状况和控制分销渠道的要求不同，选择分销渠道时就大不相同。如果企业财力雄厚、信誉好，就可以考虑建立自己的分销网络，选择短渠道，实行直接销售；反之，只能依赖中间商帮助推销产品。如果企业具备丰富的渠道管理能力和经验，可以选择短渠道，进行直接分销；反之，应采用中间商。如果企业对控制分销渠道的愿望十分强烈，往往会选择短而窄的渠道；反之，如果企业不希望控制渠道，就会更倾向于选择长而宽的渠道。

2．产品特性

不同产品具有不同的特性，因而对分销渠道的要求不同。如果产品体积大而重，可考虑选择短渠道或直接分销；反之，体积小而轻的产品，则选择长渠道或间接销售。如果产品易损耗或易腐烂，适用于短渠道或直接渠道；反之，易储运的产品就选择长渠道或间接渠道。一般而言，价格高的工业品、耐用消费品适用短而窄的渠道；价格低的日用消费品适用长而宽的渠道。标准化程度高、通用性强的产品适宜长而宽的渠道；产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，越适合采用直接渠道或短渠道。

3．目标市场特性

目标市场特性是指目标市场范围及顾客的规模、集中程度以及购买特性。当目标顾客的需求潜量大，且分布广泛又稀疏，比较适合选择长而宽的分销渠道；反之，当目标市场顾客的需求潜量小，且分布相对集中，则宜选择短而窄的分销渠道。当顾客进行大批量购买，且购买频率低、形式单一时，宜选择短而窄的分销渠道，甚至可以考虑直接分销；反之，则选择长而宽的分销渠道。

4．争者特性

企业分销渠道的设计还会受到竞争者使用渠道的影响。有的企业可能会进入竞争者的分销渠道，与竞争者直接竞争，如商场中同类产品都在一起展示；有的企业可能会避开竞争者的分销渠道，另辟蹊径，例如，美国安利公司避开和同类产品进入商场竞争，选择了一条适合自己的直销渠道。

5．中间商特性

企业在设计分销渠道时，还必须考虑不同类型的中间商在经营过程中的优劣，一定要解决好选择中间商的问题。各类中间商实力、特点不同，如在广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。如果中间商不愿意合作或分销费用很高，只能选择短而窄的渠道。如果中间商提供的服务优质，企业采用长而宽渠道；反之，只有选择短而窄渠道。

6．政府有关立法及政策规定

政府的有关立法及政策规定，如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税收政策、价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择，如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。

10.2.2 分销渠道的设计

分销渠道设计是指通过对各种备选的渠道类型进行评估，创建全新的分销渠道，或改进现有渠道，从而实现营销目标的活动。

1．确定分销渠道目标

分销渠道目标是渠道设计者对渠道功能的预期，体现着渠道设计者的战略意图。确定分销渠道目标是营销渠道管理的首要环节，它是在全面分析环境变化和正确评估企业实力与条件的基础上，对营销渠道功能与效果应达到的水平提出的要求。一般来说，分销渠道设计需要达到以下三个方面的目标：市场覆盖率、渠道控制度以及渠道灵活性。

(1) 市场覆盖率是分销渠道网络能够提供有效服务的所有顾客范围，反映分销渠道所实现的市场供给分散化程度，可以用分销服务所达到的市场区域面积大小来说明，或者用消费者人数或用户数来描述。市场覆盖率按照从低密度的覆盖到高密度的覆盖可以分为独家分销、选择分销和密集分销三种类别。

① 独家分销(Special Distribution)是在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。采用独家分销形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得在同一地区另找其他中间商。这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。

② 选择分销(Selective Distribution)是介乎独家分销与密集分销之间的分销形式，即企业在有限的市场范围内有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此，这种分销形式效果较好。

 【小链接】

耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：

(1) 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。

(2) 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。

(3) 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。

(4) 大型综合商场，仅销售折扣款式。

(5) 耐克产品零售商店，即设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。

(6) 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

(资料来源：三亿文库http://3y.uu456.com/bp_1iwsy0pr8238cch96p9v_3.html)

      ③ 密集分销(Intensive Distribution)是企业在有限的市场范围内运用尽可能多的中间商进行分销，使渠道尽可能加宽。密集分销是一种最宽的分销渠道。消费品中的便利品(卷烟、火柴、肥皂等)和工业用品中的标准件、通用小工具等，适合采取这种分销模式，以提供购买上的最大便利。其主要好处是市场覆盖面大，扩展市场迅速，顾客接触率高，可较快提升销售业绩，分销的支持度强，充分利用中间商等。当然它也有缺点，就是企业较难控制渠道，而且花费的费用也高，中间商之间的竞争激烈，分销和促销不专一。凡是符合生产商最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。

(2) 渠道控制度是指企业需要保持对中间商销售行为进行控制的程度高低或大小。为了实现企业的经营目标，生产商需要经常控制中间商，以促使其更加努力地销售产品或提高服务质量。

事实上，市场覆盖率和渠道控制度在大多数情况下是一种反比关系。因此，作为生产商的企业在大多数情况下只能在一定的市场覆盖率下去追求最大的渠道控制度，或在一定的渠道控制度下去追求最大的市场覆盖率。

(3) 渠道灵活性是指企业营销渠道结构易于变化的难易程度。渠道灵活性对于新产品的市场尤为重要。在这方面，美国个人电脑市场的经验就是最好的例子。在20世纪70年代后期和80年代初期选择销售渠道具有很大的不确定性。例如，制造商是利用自己的销售队伍，还是借助于大型商场或专业电脑商店，或由自己建立销售点？最恰当的细分市场究竟是企业还是家庭？这些不确定性使保持销售渠道的灵活性存在风险。今天能够生存的企业都具有迅速调整渠道的能力，答案自然很明朗了。

2．设计备选渠道方案

在确定分销渠道目标之后，下一步就可以展开备选渠道方案的设计。在分析市场因素、产品因素、企业因素以及中间商因素等主要因素后，需要确定并设计分销渠道的以下四个变量：中间商的基本类型；每一分销层次所使用的中间商数目；各中间商的特定市场营销任务；生产者与中间商的交易条件以及相互责任。

3．评估并选择渠道方案

企业对各个备选渠道方案进行评估并比较后，需要确定一条最佳的渠道设计方案。评估的标准有三个，即经济性标准、控制性标准和适应性标准。

(1) 经济性标准。它是最为重要的标准。每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。企业建立有效的分销渠道，必须考虑两个问题：一个是在成本不变的情况下，采用哪种分销渠道会使销售额达到最高；另一个是在同一销售量的范围内，采用哪种分销渠道成本最低。

(2) 控制性标准。由于中间商是独立的企业，有自己的利益追求，使用中间商会增加企业渠道控制上的问题，因此，在确定渠道方案时控制性也是一个必须要考虑的标准。由于产品的流通过程是企业营销过程的延续，从生产企业出发建立的分销渠道，如果生产企业不能对其运行有一定的主导和控制，分销渠道中的实物流、所有权流、付款流和信息流就不能顺畅有效地进行。相对而言，企业自己销售比利用中间商更有利于对渠道的控制。

(3) 适应性标准。这主要是指企业要考虑分销渠道对未来环境变化的能动适应性，即考虑渠道的应变能力。不能有效变化的渠道是没有未来的。所以，企业在与中间商签订长期合约时要慎重，因为在合约期内不能根据需要随时调整渠道，这会使渠道失去灵活性和适应性。所以，对企业来说，只有在经济效益和控制力方面都十分优越的条件下，涉及长期承诺的渠道方案才可以考虑。