10.4　中间商的管理

中间商的管理是企业整个营销系统的重要组成部分，它可以解决企业产品上市初期渠道不畅、销售费用过大等困难；同时也可解决需要密集分销的产品在市场网络建设中的不足等问题；另外，对于分销渠道中出现的冲突也能起到预先控制的作用。所以，对中间商进行管理对于企业的产品营销起着至关重要的作用。

10.4.1  明确产销职责

企业与中间商的关系绝对不是一种简单的委托和买卖关系，而是一种合作关系。“利益分享、风险共担”是双方合作的原则。为保持两者之间稳定和持久的合作关系，减少不必要的冲突，企业与中间商在职责、权利和义务方面要有明确的规定，并以合同形式加以确定。

就中间商而言，其职责主要在于为企业销售尽可能多的产品，可以用一定时期的销售指标加以确定；其权利主要表现为利润分享权，即中间商有权要求生产者让渡销售利润；其承担的义务主要是为企业宣传商品，反馈市场信息等。

就企业而言，其职责在于为中间商提供适销对路的商品，合理分配销售利润；其权利主要表现为对中间商进行检查和评估，并根据情况变化对中间商进行调整、规定特许经销商的地区销售权力；其承担的义务是对中间商进行必要的资助，协助中间商搞好经营管理，为中间商培训技术服务人员等。

10.4.2  激励中间商

生产企业通过相互签订的合同条款，无疑会促使中间商努力扩大销售。与此同时，生产企业还应不断地给各中间商以激励。要知道，中间商是独立的个体，在很多情况下，他们总是会偏向顾客一边，认为自己是顾客的采纳者和忠实代表。而且，多数中间商也不只经销一家企业的产品，他们常常会把即将出售的商品搭配成组向顾客出售，一般较少出售单项产品。再者，中间商也不太注意有关产品改进、包装、装潢以及宣传推广等方面的资料，甚至有时还会有意识地将这些产品对生产者保密。正因为如此，生产者必须采取必要的措施，对中间商进行鼓励，以便更好地对他们进行管理。

对中间商的激励可以通过以下五个方面来进行：

(1) 向中间商提供价廉物美、适销对路的产品。这一措施可以从根本上为中间商创造良好的销售条件。为此，生产企业应根据市场以及中间商的要求，经常地合理地调整生产计划，改进生产技术，提高产品质量，降低生产成本，改善经营管理。

(2) 合理分配利润。生产企业要充分运用定价策略和技巧，根据中间商进货的数量、信誉、财力、管理水平等方面，对各类中间商进行考察，视不同情况，分别给予不同的回扣。同时，生产企业也应合理考虑中间商的利益，随着市场需求和中间商的销货量的变动情况，及时调整价格政策。

(3) 积极开展各种促销活动。这种措施通常极受中间商的欢迎。有时，即使广告费用要求中间商合理分担一部分也不会被拒绝。

(4) 必要的资金支持。这是中间商所期望的，因为这样做可以使他们放手铺货，积极推销企业的产品。在现实的操作过程中，通常可以采取售后付款或先付部分货款待产品售出后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。

(5) 及时传递市场信息，提高经营管理水平。要搞好营销活动，需有及时灵敏的信息来源。企业可以将自己获得的市场信息及时传递给中间商，使他们在营销过程中做到心中有数，提高营销效益。为此，生产企业可定期或不定期地邀请中间商进行座谈，共同探讨市场动向，制定扩大销售的措施；也可以将企业自身的生产状况和生产计划告知中间商，以便中间商合理安排销售。

此外，还可以通过中间商结成长期的伙伴关系来优化中间商的关系，达到激励中间商的目的。

【小链接】

某食品有限公司是一家以生产醋饮和果饮为主的食品生产厂家，为避免春节市场缺货，公司库存过多产生压货现象，在春节来临之前，该公司采取了一系列占仓压货政策：①凡在春节前20天内批量进货的经销商，一律给予10%的随车搭赠政策；②与经销商签定书面协议，凡在春节前批量进货的二批商和零售商，一律给予每10件“虞美人”苹果醋，均赠送名牌不沾锅一套的促销奖励政策；③箱内增设刮刮卡，有现金奖、礼品奖等多种奖项，100%中奖。该公司通过这一系列的渠道利益再分配以及终端拉动措施，有效地刺激了各级销售渠道购进的积极性，并直接拉动了产品的终端消费和购买，促进了产品流的畅通，使其产品在春节无论是流通渠道还是餐饮酒店终端都火了一把。

(资料来源：崔自三. 全刊杂志赏析网http://doc.qkzz.net/article/4b2acd8d-5622-4584-8ab2-1928231d1c8f_2.htm)

 10.4.3 调整分销渠道

由于市场诸方面因素的不断变化，现有的分销渠道可能会产生与企业的经营目标不相适应的问题。为此，企业应根据本身的要求，对分销渠道进行适当的调整。调整分销渠道通常有以下三种主要方式。

1．增减个别中间商

即在现有分销渠道中，对个别经营不善，长时间不能履行合同，而影响整个分销渠道效益的中间商，进行协作关系的中止，并在适当的时候，增加符合生产者需要的中间商。以这种方式调整分销渠道时，生产者一定要头脑冷静，权衡利弊得失，不能因此而引起其他中间商的不满，防止出现一些不必要的矛盾。

2．增减个别渠道

即企业增设或取消某一地区的中间商。例如，企业发现某一地区的业务萧条，可以考虑取消该地区的销售，中止与该地区中间商的合作关系。同时，增加新的地区的销售，与新的地区的中间商建立合作关系。以这种方式调整分销渠道时，企业应认真地进行调查研究，并注重经济效益的分析。同时，也要注意其他地区中间商的反应，并采取有效措施，对容易引起的问题进行防范和解决。

3．变更整个分销渠道

即企业对原有分销渠道作较大改变，甚至完全废除原有的分销渠道，重新建立新的分销渠道。如由长而宽的分销渠道变为短而窄的分销渠道，或由间接分销渠道变为直接分销渠道。这是调整分销渠道中难度最大的一种方式。以这种方式调整分销渠道，涉及整个市场营销组合的变动，因此，生产者采用这种方式时，要十分慎重。

分销渠道的调整牵涉的因素比较多，往往比最初的分销渠道的选择更加困难。生产者绝不能把分销渠道的调整简单地看作是对中间商的取舍，而应把它看作是关系企业长远发展的大问题。为此，生产者不论采用哪种方式进行调整，都要进行通盘考虑，做好调整后的各项工作，以取得应有的积极效果。

10.4.4 窜货现象及其预防与善后措施

1．窜货现象

1)窜货的含义

窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。窜货是商业行为，其目的是盈利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售就属于窜货。这是一种经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

2)窜货的类型

按照性质分类，可分为三类：

(1) 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。

(2) 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为。

(3) 良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。

按照市场，也可分为三类：

(1) 同一市场内部的窜货——甲乙互相倒货。

(2) 不同市场之间的窜货——两个同一级别的总经销之间相互倒货。

(3) 交叉市场之间的窜货——经销区域重叠。

3)窜货产生的原因

产生窜货现象的原因主要有以下几个方面：

(1) 厂家将销量压力直接转移给经销商。这些厂家不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，给经销商施加过重的任务量，并把奖励门槛定得很高，对持续合作要求过于苛刻，导致经销商不得不另觅捷径，依靠向其他区域窜货来完成任务量。

(2) 厂家为提高经销商的积极性，通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的累计阶梯返利形式，即奖励与销量挂钩，销量越大，奖励折扣也就越高。于是，一些实力雄厚的商家为了取得折扣差额，以做销量为根本，不择手段地向外“侵略”，以达到提升销量的目的。

(3) 当市场存在价差，且足以弥补运输成本时，窜货的必要条件便会形成。价差的来源较多，主要有：厂家在不同市场实行差别定价；经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差；厂家控价措施不力，在实际操作中由于各种人为因素造成的政策上的不平衡(即大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴)；厂家提供的促销支持和一些费用补贴被一些经销商变成差价补贴；经销商低价处理库存积压产品；经销商出于商业目的，窜货销售时故意压价，人为制造竞争筹码等。

(4) 报复性窜货是商家在混乱的市场秩序中不得已采取的自卫行为，在厂家市场管理乏力的区域普遍存在。此时的市场价格已趋于失控，市场竞争演成了商家之间拼实力比规模的价格竞争，而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。

(5) 有些经销商虽然经营某一品牌产品，但并不是以通过经营该产品获取利润为主要目的，而是将其作为融资套现的工具。银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式，也是其主要的融资手段。通过在承兑期内分销产品套现，再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作思想，市场规范、区域划分对他们毫无意义，一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象，而窜货则是实现其快速套现的捷径。

(6) 库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销，为了减少过大的库存带来的资金压力，经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去，另一方面使产品尽量流向适销区域。特别当经销商经营出现问题或与厂家中止合作后，更会不计后果地跨区低价抛售，短期内会严重影响其他地区经销商的经营，控制难度也相对较大。

2．预防窜货的策略

1)制定合理的奖惩措施

在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施。

(1) 交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不会轻易窜货了。

(2) 对窜货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。

2) 建立监督管理体系

(1) 把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明察暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告。这样一旦发生窜货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，企业能在最短时间对窜货做出反应。

(2) 企业各部门配合防止窜货的发生。比如，企业可以把防窜货纳入企业财务部门日常工作中。财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密，多是现款现货，每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此，财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要企业制定一个有效的防窜流程，将预防窜货工作纳入财务工作的日常基本工作中，必将会减少窜货现象的发生。比如，利用售后服务记录进行防止窜货。售后记录记载产品编号和经销商，反馈到企业后，企业可以把产品编号和经销商进行对照，如果不对应就判断为窜货。

(3) 利用社会资源进行防窜货。

① 利用政府的“地方保护行为”。与当地工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴。

② 组成经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。

③ 采取抽奖、举报奖励等措施。

④ 把防伪防窜货结合起来，利用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货。

3)减少渠道拓展人员参与窜货

(1) 建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才，讲究人性化的方式方法，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感，让员工保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。

(2) 内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。

4) 培养和提高经销商忠诚度

随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，是不会轻易通过窜货来破坏这种关系的。有条件或无条件地允许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积压而窜货。

5) 利用技术手段配合管理

利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头：利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立中选销售服务防窜货平台，适时监视经销商，帮助收集窜货证据。基于这种目的，采用带有中选防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理，把防伪防窜货结合起来，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。可借助消费者力量建立中选科技窜货预警平台，在矛盾激化前平息问题，保证整个销售体系的和谐、平顺。许多先进的生产企业已经率先采用了中选科技防窜货技术。这种技术手段的特点主要借助通信技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。

3．窜货发生后的善后工作

(1)防止窜货的扩大。一是允许窜货经销商将所窜货在被窜货市场销售，直到被窜的货物被完全消化，但销售价不能低于企业规定的价格；二是责令窜货经销商停止窜货。

(2) 制裁窜货经销商。根据不同情况可采取以下方式进行惩罚：没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格。

(3) 安抚被窜货经销商。当窜货发生时，企业或者被窜货经销商收购窜货产品，防止窜货冲击当地价格体系，同时给被窜货经销商适当的补偿，以减少其不满情绪。