11.1 促销与促销组合

11.1.1 促销

1．促销的概念与作用

1) 促销的概念

促销是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响并促成顾客购买行为的全部活动的总称。

在市场经济中，社会化的商品生产和商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在信息上的分离，企业生产和经营的商品和服务信息常常不为消费者所了解和熟悉，或者尽管消费者知晓商品的有关信息，但缺少购买的激情和冲动。而促销是企业市场营销的一个重要策略，企业主要通过人员推销、广告、销售促进、公共关系等活动把有关产品的信息传递给消费者，激发消费者的需求，甚至创造消费者对产品的新需求。通过各种策略，向企业外部传递信息，与中间商、消费者及各种不同的社会公众进行沟通，树立良好的产品形象和企业形象，使消费者最终认可企业的产品，实现企业的营销目标。

促销的方式分为人员促销和非人员促销。人员促销又称人员推销，是指供应方派出推销人员或营业人员与顾客面对面地介绍产品等有关情况，答复顾客的询问，说服顾客购买。非人员促销是指供应方通过一定的媒介传送产品或劳务的信息，促使顾客产生购买动机和购买行为的一系列的活动，包括销售促进、广告、公共关系等。

促销的实质是信息沟通。销售活动是物流、商流和信息流的统一过程，生产者通过信息沟通，将商品或劳务的存在、性能特征等信息传递给经营者和消费者，或通过信息的反馈，及时了解顾客的反应和意见，以便与用户保持良好的联系，保证营销的顺利实现。信息沟通的主要工具是传播媒体，有单向沟通和双向沟通之分。单向信息沟通是指一方发出信息另一方接受信息，如商业广告、橱窗陈列、商品包装、说明书、宣传报道等，均属于卖方→买方的信息单向沟通；而顾客的意见书，消费者的评议等则是买方→卖方之间的信息单向沟通。双方信息沟通是指买卖双方相互交流信息，每一方既是信息的发出者，又是信息的接收者，如推销人员通过上门推销，现场销售等方式把产品直接介绍给用户，同时，用户也把自己的需要和意见反馈给推销人员，均属卖方与买方之间的信息双方沟通。

促销的目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，促进消费者采取购买行为。

2) 促销的作用

(1) 传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前，产品销售的信息沟通活动就应开始了。企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。

(2) 创造需求，扩大销售。企业不论采用什么促销方式，都应力求激发潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为。消费者的消费需求和购买动机具有多样性和复杂性的特点，因此，企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利企业销售的方面发展。

(3) 突出产品特色，增强市场竞争力。随着社会经济的发展，市场竞争日趋激烈，不同的厂商生产经营许多同类产品，消费者对这些产品的细微差别往往不易察觉。这时，企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业市场竞争力。

(4) 反馈信息，提高经济效益。企业只有把产品尽快地转移到消费者手中，才能实现产品的价值。如果产品卖不出去，产品的价值无法实现，消耗在产品中的劳动得不到社会的承认，那么，企业的生产经营活动就会出现负效益。一般来说，产品价值的实现承担与经济效益是成正比例发展的。对于企业来说，在成本和价格既定的情况下，产品销量越大，销售额越高，效益越好；反之，情况则相反。而要做到扩大销量，提高效益，就必须重视产品销量工作。通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉或信任本企业产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。

 【小链接】

飞机空投手表：日本西铁城手表的制造商想打开澳大利亚市场，在报社、电台、电视台做了不少广告，然而收效甚微。原因是其他手表厂商也在用这种方式宣传，消费者眼花缭乱，已经看不过来了。一天，制造商突发奇想，在该国发行量最大的报纸上发出通告，定于某日在某市上空用飞机空投西铁城手表，谁捡到归谁，分文不取。这样一来，大家都知道有个西铁城手表了。而手表经过高空跌落仍然走时准确，更向消费者展示了手表可靠的质量，因此，该国立即掀起了西铁城手表热。

(资料来源：http://max.book118.com/html/2016/0520/43388389.shtm)

      2．促销的基本策略

企业促销的基本策略从促销活动运作的方向来分，包括“推动式策略”和“拉动式策略”两种。

1) 推动式策略(“Push”)

推动式策略是以人员推销为主，辅之以对中间商的销售促进，兼顾消费者的销售促进，把产品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。这种方法是通过分销渠道将产品“推”给最终消费者，也就是企业直接对其渠道成员进行营销活动，以诱导他们选购产品并促销给终端消费者。推动式策略主要是运用人员推销和营业推广的手段，重点调动批发商而至零售商销售产品的积极性，比较适合于生产资料的促销，即生产者市场的促销活动。其运作过程如图11.1所示。

      2) 拉动式策略(“Pull”)

拉动式策略企业通过广告或其他非人员促销手段，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向企业求购，由下至上，层层拉动购买，其的重点以调动广大潜在顾客强烈的购买欲望为主，由消费者的购买欲望推动各级各类中间商主动进货。在实践中，一些工业品公司只采用推动式策略，如医疗机械公司，而一些采取直接营销的公司则只用拉动式策略。但大多数的公司采用的是推拉结合的混合策略，也就是说，一方面要用广告来拉动最终用户，刺激最终用户产生购买欲望，另一方面要用人员推销的方式向中间商推荐，以使中间商乐于经销或代理自己的商品，形成有效的分销链。例如，可口可乐公司一方面通过地毯式广告轰炸，树立品牌，刺激消费者购买；另一方面，大力支持中间商，帮助中间商铺货及促销，使产品随时随地到达消费者的手中。其运作过程如图11.2所示。

图11.2  营销运作过程图

知识小链接：一般情况下，对于单位价值较高、需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于单位价值较低、需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。

3．促销方案的制定

促销者要取得理想的促销效果，必须制定有效的促销方案。其步骤如下。

1) 识别目标受众

要制定有效的促销方案，首先必须要弄清沟通的对象是谁。沟通的对象可能是企业产品的潜在购买者或使用者，也可能是对做出购买决策有影响的人。沟通者所选定的目标受众不同，其传递信息的内容、方式、时间、地点、渠道等都有所不同。

2) 确定沟通目标

沟通目标的确定主要取决于市场需求所处的状态。如果是新产品投放市场，企业的沟通目标就是引起目标顾客注意，让其了解产品；若企业的产品已被目标顾客所熟悉，那么，企业的任务就是要以实际利益来打动顾客，引起其兴趣直至采取购买行动。

3) 信息设计

根据一定的目标受众和沟通目标，促销者就可以开始进行信息的设计。一个理想的信息应能够起到引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、激发欲望(Desire)及促成行动(Action)的作用，即“AIDA”模式。但是很少有信息可以同时达到这些作用。要设计出具有“AIDA”特性的信息，必须要解决的问题有：①信息内容，即促销者要说些什么；②信息结构，即如何将信息表达得合乎逻辑；③信息形式，即有效传递信息的格式；④信息来源，即由谁来传播信息。

4) 选择沟通渠道或媒介

沟通渠道主要包括人员沟通渠道与非人员沟通渠道。前者指对选定的个人或群体进行直接的、正面的接触，它可通过推销员或企业代表以面谈、专家咨询、社交途径等来实现；后者主要通过媒介传送信息进行间接的接触沟通，主要有大众传播媒体，如广播、电视等。人员渠道和非人员渠道的效果有着相当明显的差异，这种差异在一定程度上限制着促销沟通意图的表达和目标的实现，当然，二者之间并非针锋相对、相互排斥。企业应根据实际情况选择适合的传播渠道。

5) 衡量促销效果

促销效果是促销者最为关注的问题之一。促销者要对其设计的信息和选择的沟通渠道所能够带来促销效果进行评估和衡量，以便于决策和实施。

11.1.2  促销组合的概念和方式

1．促销组合的概念

促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体营销策略，四种基本促销方式则构成了这一整体营销策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。

2．促销组合的方式

企业的促销活动种类繁多，但主要有广告促销、人员推销、销售促进和公关促销四种形式，它们构成了促销组合的方式。这四种形式各有特点，在具体应用上都有其优势和不足，都有其实用性；既可单独使用，也可以组合在一起使用以达到最好的效果。所以，了解各种促销组合的含义是选择促销方式的前提和基础。

1) 广告促销策略

广告是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。菲利普·科特勒在他所著的《营销管理》一书中对广告进行了定义：“广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为。”我国《广告法》对广告的定义是：“广告主为了达到特定的目的，以付费的形式利用大众媒体有计划地向目标对象传递有关产品和劳务的信息。”

2) 人员推销策略

人员推销是指由企业派出销售人员或委派专职推销机构，直接向目标市场的顾客介绍和销售商品的活动。

3) 销售促进策略

销售促进策略也称营业推广策略，是指企业在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。这些活动可以诱发消费者和中间商大量购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。它是企业短期促销最有力的工具。

4) 公共关系策略

公共关系是一门先进的科学管理思想和艺术，它强调为了本组织的长远利益而采取真诚服务于公众利益的原则，通过有计划的长期努力和传播沟通，树立良好的组织形象，达到组织与内外公众的信息沟通，实现公众对组织的理解、支持与合作。

除了以上四种常见的促销手段，随着社会、经济的发展以及市场营销理论与实践的不断进步，也有一些新的促销手段被人们所关注，比如直接销售，其中包括电话营销、邮寄营销和网络营销等。直接销售借助新的信息平台，及时、迅速地把产品信息发送给特定的目标消费者，并能较好地满足个体消费者的需求；另外，消费者可以通过信息平台及时反馈，形成互动型的双向传播。与人员推销相比，由于减去了销售人员环节，其成本要低。因此，直接销售越来越受到企业的欢迎。

 【小链接】“限客进门”的销售

意大利的菲尔·劳伦斯开办了一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿用玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，大人进店必须有七岁儿童做伴，否则谢绝入内，即使是当地官员也不例外。商店的这一招不仅没有减少生意，反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家长进门，想看看里面到底“卖的什么药”，而一些身带其他年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁，进店选购商品，这使菲尔的生意越做越红火。后来，菲尔又开设了20多家类似的商店，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店、妇女商店等。妇女商店谢绝男顾客入内，因而使不少过路女性很感兴趣，少不得进店看一看。孕妇可以进妇女商店，但一般无孕妇女不得进入孕妇商店。戴眼镜商店只接待戴眼镜的顾客，其他人只得望门兴叹。左撇子商店只提供各种左撇子专用商品，但绝不反对人们冒充左撇子进店。所有这些限制顾客的做法反而起到了促进销售的效果。

(资料来源：根据熙章.《现代营销：经营版》整理)

      3．影响促销组合决策的因素

促销组合决策就是如何选择和组合应用以上几种促销方式，达到企业的促销目的。由于各种促销方式各有优缺点，企业常常将多种促销方式同时使用，影响促销组合决策的因素很多，主要考虑以下因素。

1) 促销目标

它是企业从事促销活动所要达到的目的。在企业营销的不同阶段，为了适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促销目标，如新产品进入市场或占领市场，延长老产品的市场生命周期等。没有目标的促销活动收不到理想的效果。促销目标对促销方式的选择会产生直接的影响。一般来说，企业的促销目标可分为两类：一类是有利于增强企业获利能力的长期目标；另一类是有利于提高销售和利润的短期目标。很显然，第一类注重树立良好的企业形象，加强与社会的联系，改善企业的经营环境。那么，公共关系将是实现这一长期目标的主要手段。而在短期内提高销售额和利润的最有效的方式是广告、营业推广和人员推销。

2) 产品的属性

产品从其基本属性角度来看可分为生产资料和生活资料。生产资料采用以人员推销为主的促销组合，因为生产资料产品技术性较强，购买者数量较少，但购买数量大且金额较高；生活资料采用以广告为主的促销组合，因为生活资料市场购买者人数较多产品技术性较简单，标准化程度较高。在生产者市场和消费者市场上，公关促销和营业促销都处于次要地位。当然，也不能把问题绝对化。

3) 产品的生命周期

在产品生命周期的不同阶段，有不同的促销目标，因而应采取不同的组合策略。在产品投入期阶段，新产品首次打入市场，应以广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品的性质、品牌、功能、服务等，以引起消费者对新产品的注意。在产品成长期阶段，市场已经发生了变化，消费者已对产品有所了解，仍采用以广告为主的促销策略，但广告宣传从一般介绍产品转而着重宣传企业产品特色，树立品牌，使消费者对企业产品形成偏好。这时应增加促销费用，并配合人员推销，以扩大销售渠道。在产品成熟期阶段，产品已全部打入市场，销售从鼎盛转而呈下降趋势。这时，广告促销仍不失为一种重要方式。但其他促销方式应配套使用，尤其应重视营业推广方式。在产品衰退期阶段，同行竞争已到了白热化程度，替代产品已出现，消费者的兴趣已转移，这时企业应该削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。

4) 目标市场特点

目标市场的特点是影响促销组合决策的重要因素之一。目标市场在销售范围大，涉及面多的情况下，应以广告促销为主，辅以其他沟通方式；目标市场相对集中，销售范围较小，需求量较大的，应以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。如果目标市场消费者文化水准较高，经济收入宽裕，应较多运用广告和公关沟通为主的组合，反之，应多用人员推销和营业推广为主的促销组合。

5) 竞争者情况

除非销售的产品是垄断性产品，否则需要考虑竞争者对企业的影响。企业在开展促销活动之前，就应了解竞争对手的情况。如他们面临着什么样的问题？他们的促销策略以及效果如何？他们的竞争优势和企业实力在哪里？他们的促销活动会给企业造成什么不利影响？将对竞争者的分析当作一项长期的任务来进行，以便企业在促销中能保持有利的地位。

6) 促销费用

企业的促销活动需要一定的促销资金作为支撑，促销的效果也与促销费用的多少密切相关。行业之间、企业之间的促销费用差别相当大。企业制定促销预算的方法有很多，常用的主要包括量力支出法、销售额百分比法、竞争对等法及目标任务法等。企业在选择促销方式时，要根据综合考虑促销目标、各种促销方式的适应性和企业的资金状况进行合理的选择，符合经济效益原则。

 【小链接】

美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一，它不仅以制造质地精良的飞机赢得了世界各国用户的欢迎，而且它对顾客竭诚周到的服务也博得了人们的称赞。

一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置，以便飞机能够降落在泥泞的临时跑道上。波音公司知道后，毫不迟疑地把这种装置送到阿拉斯加航空公司，为该公司解决了急迫的困难，这不但感动了这家航空公司，还感动了众多的乘客。还有一次，加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞，发生故障。波音公司立即派工程师乘机飞到温哥华，不分昼夜地从事维修工作，最后排除故障，减少了航空班机的误点时间。

1978年12月，意大利航空公司DCX型客机在地中海坠毁，航空公司急需一架替代客机。意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求：“波音公司能不能迅速送来一架波音727客机？”当时订购这种型号飞机的单子较多，至少要等两年，但波音公司考虑到意航的特殊情况，在发货表上稍微作了一下调整，并要求公司把生产排紧一点。这样，意大利航空公司在一个月内就得到了这个型号的飞机，解决了燃眉之急。为了感谢波音公司的优良服务，意航决定取消购买道格拉斯公司 DC-O飞机的计划，转向波音公司，一下子订购了9架波音747超大型客机。可见，周到的服务是扩大销售和赢得客户的极佳通道。

(资料来源：瞧这网http://www.795.com.cn/wz/94198.html)