11.2 广告策略
“商品如果不做广告，就好像一个少女在黑暗中向你暗送秋波。”西方流行的这句名言充分展现了广告在营销中的独特地位。
11.2.1 广告的概念与作用
1．广告的概念
广告一词源于拉丁语“Adverture”，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的广告“Advertise”，其含义是“一个人注意到某件事”，后来演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。促销组合中研究的广告是指狭义的广告，我国《广告法》对广告的定义是：“广告主为了达到特定的目的，以付费的形式利用大众媒体有计划地向目标对象传递有关产品和劳务的信息。”这种营销角度的广告概念强调了这些含义：广告要有明确的广告主；传递信息是广告的重要目的；产品和劳务是广告宣传的具体内容；潜在和现实的消费者是广告的受众对象；报纸、杂志、广播、电视等是广告的传播媒体；广告活动要支付费用。
2．广告的作用
在当代社会，广告既是一种重要的促销手段，又是一种重要的文化现象。广告是社会再生产过程中的“润滑剂”，借助各种媒体传递信息，发挥着十分重要的作用。
1) 传递信息，促进销售
传递各种商品信息是广告最基本的作用。在现代经济社会，信息是整个社会赖以生存的重要资源，而商品信息的传递主要通过广告的形式进行。生产者通过广告把产品的信息传递给需求者，消费者通过企业发布的广告，能及时了解企业生产的发展情况，商业部门的供应水平，商品的特点、质量、价格、购买地点、售后服务等情况，从而起到传递信息，促进销售的作用。
2) 引导消费，创造需求
事实上，消费者内心深处往往存在某种未满足的欲望，但还未转换成现实的需求，一则好的广告能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促使消费者进行购买行动。
3) 树立产品形象，提高企业知名度
当市场上产品竞争激烈，商品种类繁多，品牌各异，消费者难以作出选择时，这时企业和产品的形象、知名度就成为消费者购买时的重要依据。企业要加强顾客对产品的记忆与好感，巩固和推广市场占有率，要在保证产品质量的条件下，充分发挥广告的竞争力量，在广告宣传上先声夺人，以获取消费者的好感。而企业的知名度和美誉度又是企业一笔重要的无形资产，因此，新异的广告就是一项长期投资。
4) 美化生活，陶冶情操
现代广告的发展趋势是在注意其商业功能的同时，也开始注意在进行产品和服务宣传时，把人类的文化艺术以及文明、健康、科学的生活方式介绍给社会，使人们从中得到艺术的享受，陶冶人的情操。而大量有艺术创造性的广告更是丰富和美化了我们的生活，点缀了我们的生活空间。没有广告的社会是一片死寂的社会。
【小链接】雨伞——请自由取用
日本大阪新电机日本桥分店有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的，而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”
3．广告活动的基本要素
广告是一种动态活动过程，不仅仅指某种信息。通常，广告活动由广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个要素构成，缺一不可。
广告主体指广告活动的提议者、策划创作者、实施者，主要包括广告主、广告经营者、广告发者三个方面。广告主体是广告活动的基础。
广告内容，即广告传递的基本信息，包括企业产品信息、管理信息、人才信息及其整体形象信息等。
广告媒体指发布广告的传播媒介，如报纸杂志、广播电视、互联网等，它是广告传播的物质技术条件。
广告客体指广告传播需要影响的消费者，包括显在的消费者和潜在的消费者。
广告的四个构成要素是一个系统和有机的整体，是相互联系，彼此制约的，同时也受到整个市场宏微观环境的影响(如图11.3所示)。
图11.3 广告构成要素系统图
4．广告的分类
上文讲到广告有广义与狭义之分。按照不同的广告分类标志，可以将广告划分成许多不同的类型。
1) 按广告内容的不同划分
(1) 告知性广告主要用于介绍产品用途、特点或使用方法以及生产企业的情况和所能提供的服务。这类广告常用于产品的投入期，希望能引起消费者的注意。
(2) 说服性广告旨在培养消费者的品牌偏好、鼓励消费者使用本企业产品、改变消费者对产品特性的认识、说服顾客购买本企业产品。在产品的成长期，这类广告特别适用。
(3) 提示性广告用来提醒顾客注意企业的产品，加深记忆，提高重复购买率。在产品成熟期经常被使用。
2) 按广告目的的不同划分
(1) 商品广告，即用于传播商品信息，激发顾客需求，具有推销目的。
(2) 企业广告，侧重于介绍企业历史、成就、经营范围等，旨在加深社会印象，推动经营事业的发展。
3) 按广告性质的不同划分
(1) 商业性广告，目的在于推销商品或提供劳务，以谋取经济利益。
(2) 公共服务性广告，目的在于通过某种社会活动或社会公共利益活动，以提高企业的知名度和美誉度。
4) 按所使用的媒体不同划分
可以分为：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告。此外，还可分为：电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。
11.2.2 广告决策
广告策略的运用需要五项决策：任务(广告的目的是什么)、资金(要花多少钱)、信息(要传递什么信息)、媒体(使用什么媒体)、衡量(如何评价结果)。
1．确定广告目标
制订广告计划的第一步就是确定广告目标，这些目标必须服从先前制定的有关目标市场，市场定位的营销组合策略。这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。
广告目标可分为通知性、说服性和提醒性三类。
(1) 通知性广告。这类广告的主要目的在于将有关商品或服务的信息告知顾客，以促发初级需求。
(2) 说服性广告。这类广告的主要目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。它通过对顾客的说服性宣传，促使顾客尽快采取购买产品的行为，以便迅速扩大企业产品的销售量。
(3) 提醒性广告。这类广告的主要目的是保持顾客对本企业产品的记忆，提醒顾客想起某产品，也让购买本企业产品的顾客确信他们的购买决定是正确的，以便造就一批忠诚的顾客。
广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析和企业希望花费实现销售目标所需要的金额的基础上。如果企业的广告开支过低，则收效甚微；如果企业在广告方面开支过多，那么资金可以派更好的用场。
【小链接】
“寻人启事”的启示
台湾新光人寿保险公司在1963年初创时，因为企业没有知名度，生意难做。当时，在电视台投放一则广告起码要一万元台币，公司刚创办，资金紧缺，拿不出这笔广告费。经理吴家录挖空心思，想出一招：每天晚上他都到各家卖座好的电影院去发“寻人启事”，通过银幕“找新光人寿保险公司的某人”。每次只需花零点几台币，就能让千把人知道新光人寿保险公司的存在。渐渐地，新光人寿保险公司的牌子通过“寻人启事”在台湾城乡传开，生意也兴隆起来。
(资料来源：百度文库)
2．制定广告预算
确定了广告目标后，企业可以着手为每一产品制定广告预算。在制定广告预算时要考虑五个特定的因素：
(1) 产品生命周期阶段。新产品一般花费大量广告预算，以便建立知晓度和取得消费者的注意。以建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所占比例通常较低。
(2) 市场份额和消费者基础。市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此，其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。
(3) 竞争与干扰。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣传，以便高过市场的干扰声，使人们听见。即使市场上一般的广告干扰声不是直接对品牌竞争，也有必要大做广告。
(4) 广告频率。把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的多少。
(5) 产品替代性。同一商品种类中的各种品牌(如香烟、啤酒、软饮料)需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色，广告也有重要的作用。
3．设计与选择广告信息内容
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意时才能增加品牌的销售量。广告格言是“除非很兴奋，否则没有销售”。
广告设计应达到以下一些要求：
(1) 概念明确。广告必须在文字和使用语言等方面准确无误地表达产品、服务等信息。不可使用含义模糊，使人产生误解的表达方式。
(2) 给顾客深刻的影响。好的广告设计能给视听接受者留下深刻的印象。
(3) 引起顾客的兴趣。广告要做到有可看性、趣味性，能激发顾客的兴趣。
(4) 广告信息内容必须充分。广告中的信息对顾客日后的购买行为有重要影响，信息量必须满足顾客的要求，以便促使顾客尽快作出购买决策。
(5) 吸引力强。良好的广告具有较强的吸引力和艺术感染力，使人百看不厌。
【小链接】绝妙的反证策略
企业在做广告时，如同男女青年谈对象时只暴露自己的优点，不暴露自己的缺点一样，大都会介绍自己的商品如何好，以招徕更多的顾客，谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务的不足。然而，大千世界无奇不有，偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差，但其结果却正好相反。
某企业曾登出这样一则广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思！”但顾客们却似乎格外倔犟，这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说：“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外。”结果，555牌香烟销量大增。
美国俄勒冈州的一家饭馆在门前竖起了这样一个大广告牌，上面写着“俄勒冈最差的食物！”该饭店的老板也直言不讳地说：“我是一个最差劲的厨师。”可顾客并不被这“最差”二字吓跑，而是越来越多，甚至连世界各地的游客也来这里凑热闹。
(资料来源：百度文库)
4．媒体决策与绩效衡量
各类广告媒体都有其不同的特点，适合不同的广告要求。因此，选择好广告媒体对取得良好的广告效果有重要的影响。这一步骤包括决定预期的触及面、频率和影响，选择主要的媒体类型等内容。
1) 决定广告触及面、频率和影响
广告的触及面(R)：指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不用人数或家庭数目。
频率(F)：指在一定时期内，平均每人或每个家庭受到广告信息的次数。
影响(I)：指使用某一特定媒体展露质量价值。例如，某类产品广告适合在与其用途相关性强的杂志上刊登，口红广告刊登在美容杂志上就非常合适，而不适宜刊登在法律杂志上。媒体选择就要寻找一条成本效益最佳的途径，向目标视听接收者传达预期次数的展露。
展露总数(E)：是指触及面乘以平均数，即E＝R×F，也被称为毛评点(GRP)。因此，选择广告媒体时要决定展露多少次才能导致A品牌的视听接受者知晓该品牌，展露对于视听接受者知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响。例如，某一广告希望触及80%的家庭，平均展露次数为3，展露总数应该是240次(80×3=240)。企业还必须明确：在一定预算的前提下，所购买的触及面频率与影响的成本效益最佳组合是什么？并决定使视听接受者触及多少次，展露多少次。
2) 主要媒体类型的选择
媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力，了解各类主要媒体的优、缺点。
(1) 报纸。
优点：灵活，及时，本地市场覆盖面大，能被广泛接受，可行性强。
缺点：保存性差，复制质量低，传阅者少。
(2) 电视。
优点：综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。
缺点：成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。
(3) 直接邮寄。
优点：接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重。
缺点：相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象。
(4) 广播。
优点：大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。
缺点：只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展露瞬息即逝。
(5) 杂志。
优点：人口可选性强，可信，有一定权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。
缺点；有些发行数是无用的，版面无保证。
(6) 户外广告。
优点：灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。
缺点：观众没有选择，缺乏创新。
(7) 网络广告。
优点：技术先进，方式多样，不受时空限制，信息容量大，实现即时互动，便于双方沟通，成本低廉，计费灵活，便于检索，反馈直接。
缺点：覆盖率仍然偏低，效果评估困难，网页上可供选择的广告位置有限，创意有局限性。
媒体计划者在这些媒体进行选择中，要考虑以下几个最重要的变量：
① 目标受众的媒体习惯。例如，对青少年来说，广播和电视是最有效的广告媒体。
② 产品。妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人，而宝丽来照相机广告则最好通过电视做一些示范表演。各类媒体在示范表演、形象化、可信程度和色彩方面具有不同的潜力。
③ 广告信息。一条宣传明天有重要商品出售的信息就要求用广播或报纸做媒介；一条包含大量技术资料的广告信息可能要求选用专业性杂志或者邮件做媒介。
④ 费用。电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜，当然，应该考虑的是每一个人展露的平均成本，而不是总成本。
5．评价广告效果
企业花费大量的人力、物力、财力在广告投入上，总希望能达到预期的市场促销目标。把广告传播出去，只是整个市场传播过程的第一步，究竟发布的广告有没有促销效果以及效果的大小等，都不得而知。因此，为了对广告投放进行有效的计划和控制，企业还必须对广告的效果进行测定分析。通常，广告效果指的是广告接受者的反应情况。广告效果主要表现为广告的市场促销效果及广告的心理效果两个方面。
1) 广告市场促销效果
广告市场促销效果指的是广告促进产品销售和利润增加的程度，它反映了广告费用与产品销售量(额)之间的比例。广告市场促销效果的测定是以产品销售量(额)的增减幅度作为衡量标准的。常用的测定方法有以下几种：
(1) 广告费用占销率法。这种方法测定的是计划内广告费用对广告产品销售量(额)的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好，反之则越差。其计算公式为：
广告费用占销率=(广告费用/销售量(额))×100%
(2) 广告费用增销率法。这种方法可以测出计划期内的广告费用增减对广告产品销售量(额)的影响。广告费用增销率越大，表明广告的促销效果越好，反之越差。其计算公式为：
广告费用增销率=(销售量(额)增长率/广告费用增长率)×100%
A．单位广告费用促销法
此法可以测出单位广告费用对产品销售量(额)的影响。单位广告费用促销量(额)越大，表明广告效果越好，反之越差。其计算公式为：
单位广告费用促销量(额)=产品销售量(额)/广告费用
B．单位广告费用增销法
此法可以测出单位广告费用对产品销售量增减程度的影响。单位广告费用增销量(额)越大，表明广告效果越好，反之越差。其计算公式为：
单位广告费用增销量(额)=(报告期产品销售量(额)-基期产品销售量(额))/广告费用
C．弹性系数测定法
即通过广告费用投入量变动率与产品销售量(额)变动率的比值来测定广告促销效果。其公式为：
弹性系数(E)=(DS/S)/(DA/A)
式中：DS=增加广告费用后的销售增加量(额)；S=总销售量(额)；DA=增加的广告费用支出；A=广告费用原有支出。
需要注意的是，影响产品销售量的因素除了广告投放量，还有很多其他因素，如产品质量、价格、销售渠道、市场竞争环境等。因此，单纯的以销售量(额)的增减来判断广告效果是不全面的。上述方法也只能作为衡量广告效果的一项指标，还需要从更多的方面加以考察。
2) 广告心理效果
广告心理效果指广告对目标市场消费者心理效果的影响程度。可见广告心理效果并不是以产品销售量的大小为衡量标准的，它反映了消费者对广告本身的反应程度，包括对产品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告心理效果的测定主要表现在知名度、注意度、理解度、记忆度、购买动机等项目上。一般来说，对广告心理效果测试通常采用抽样调查的方式进行。具体的实施方法包括：
(1) 回忆测试法。回忆测试法指通过调查对象观看或阅读广告后对广告内容的记忆程度来测定广告效果。
(2) 认知测试法。认知测试法指测定调查对象是否通过某一媒体接触过某个广告。一般认知测试常将调查结果分为三等：略微认知，即看到过；联想认知，即能记起某一部分内容并能有这一部分内容联想起有关的产品信息；深层认知，即能识别一半以上的广告内容。
(3) 实验室控制法。实验室控制法指利用各种实验室仪器、设备检测调查对象对某一广告产生的生理反应，如心跳、血压等变化，以此来衡量该广告是否具有吸引消费者注意和兴趣的能力。
广告效果的测定是一项复杂的工作。我们应全面、多角度对广告效果进行研究，从而为企业市场营销战略的准确制定和实施提供重要的依据。
