11.3人员推销策略

人员推销是指由企业派出销售人员或委派专职推销机构，直接向目标市场的顾客介绍和销售商品的活动。简单地说，就是企业的推销人员通过与目标市场顾客的人际接触来推动销售的促销方式。这里所指的销售人员包括内部现售人员和外勤销售人员：内部销售人员一般在办公室内用电话、网络等与顾客联系，或者接待有可能成为购买者的人员来访；外勤销售人员负责流动推销，上门访问客户等。

一位西方的市场营销专家说过：“这个世界是一个需要推销的世界，大家都在以不同的形式进行推销，人人都是推销员”。人员推销同其他非人员推销相比较，由于直接与潜在消费者接触，在建立消费者偏好、信任和促进购买行为方面，是最有效的促销工具。

11.3.1  人员推销的特点

人员推销是一种最古老的促销方式，推销人员应根据不同的销售环境、推销气氛、推销对象和推销商品，审时度势，巧妙而灵活地采用不同的推销策略，吸引顾客的注意，激发顾客的购买欲望，促成交易。与其他促销形式相比，人员推销具有以下显著的特点。

1．针对性强

与顾客的直接沟通是人员推销的主要特征。人员推销需要在推销前对顾客进行调查，选择有较大购买可能的潜在消费者，直接带有一定倾向性、目标较为明确的走访，这样有利于提高成交率。

2．方式灵活

推销人员在推销过程中与潜在消费者进行的是面对面的交谈。通过交谈和观察，推销人员可根据顾客的态度和反应，及时发现问题，掌握顾客的购买动机，然后有针对性地根据顾客的情绪和心理变化，灵活地采取必要的措施，从不同的层面满足顾客的需要，从而促使交易的达成。

3．注重人际关系

推销人员既是企业利益的代表，同时也是消费者的代表。推销人员应该清醒地认识到，满足顾客需求才是促成交易成功的保证。所以，推销人员在与顾客的直接接触中，愿意为顾客提供多方面的帮助，以利于增强双方的了解，在企业与顾客中建立良好的关系。

4．促成及时购买

人员推销的直接性缩短了顾客从接受促销信息到采取购买行为之间的时间间隔。人员推销活动可以及时对顾客提出的问题进行解决，通过面对面的讲解和说服，可促使顾客立刻采取购买行为。

5．信息的双向沟通

一方面，推销人员推销产品时，必须把产品的质量、功能、用途、售后服务等情况介绍给顾客；另一方面，推销人员还必须通过与顾客的交谈，了解顾客对本产品的意见和态度，上报给决策层，以利于更好地满足消费者的要求。通过双方沟通，有利于企业更好的发展。

6．双重的推销目的

人员推销不仅为了宣传、鼓动和说服顾客购买，而且通过感情交流、操作示范以及提供的各种服务与顾客建立长期相互信赖的关系。因此，它具有推销商品和建立合作关系的双重目的。

7．可兼任其他营销功能

推销人员除了担任多项产品(服务)推销工作之外，还可以兼做信息咨询服务，收集客户情报、进行市场调查，开发网点，帮助顾客解决商业性事项等工作。

8．满足多种需求

人员推销中，通过推销商品，可满足顾客对商品使用价值的要求；通过介绍产品，可以满足顾客对商品信息的需求；通过销售服务，可以满足顾客对抗有关技术和服务的要求；通过文明经商、礼貌服务和企业形象宣传，可以满足顾客心理精神上的需求。

人员推销的优点固然很多，但在使用时应该注意人员推销占用人数较多，费用大，接触面窄，而且优秀的推销人员非常难得。因此，企业在决定采用人员推销时，必须权衡利弊，慎重从事，尽可能和其他促销方式相互配合应用，效果会更好。

11.3.2  人员推销的过程

人员推销是一种面对面的促销活动，推销员应具备倾听的能力，努力从消费者的语言里了解消费者的真正需要，同时也应该看到推销工作不仅仅是销售产品，建立与顾客的长期信任关系同样重要。人员推销的目的有三种：发现可能的顾客；努力把可能的顾客变成现实的用户；确保顾客满意。具体的程序如下：

1．寻找可能顾客

推销员首先要寻找出销售线索，有资格的销售线索一般有三个要求：一是能够从购买本企业产品中获得利益；二是有支付能力；三是有权决定是否购买。

2．准备工作

这是接触可能用户前的准备工作。推销员应该尽可能地了解销售线索的情况和特征，了解他们的背景、产品需求、决策人和采购员的个人情况及在购买中的作用等。

3．接近方式

推销员必须知道接近用户时的方式、如何问候、如何开场等对于建立一个良好的开端是十分重要的。同样，推销员的衣着、谈吐及仪表等也是接近方式的组成部分。用户的第一印象常常是促销成功的基础，良好的开场白将有助于用户提起兴趣，听完介绍。

4．推销陈述与演示

在引起注意和兴趣后，推销员就可以向推销对象介绍产品的具体特点了，他可以利用多种手段，如图片、幻灯、录像、小册子或直接演示等来强化沟通效果，以促成购买欲望的形成。

5．处理异议

推销员在推销过程中几乎都要碰到异议和抵触，但推销员应该知道，异议虽然是一种成交的阻碍，但也是成交的前奏和信号，机会存在于克服阻碍，如顾客说不进货了，仓库都满着，推销员可以说，“这是你没有进畅销货，我们这些产品不仅畅销而且能带动其他产品的销售”。

6．成交

推销员要学会识别成交信息，例如，当顾客谈及交货、包装、维修、还价时，或者要求再看看产品，提出一些小问题时，推销员应该紧紧抓住机会，促成买卖。

7．售后工作

这是保证顾客满意的重要方面，是让顾客继续订货，建立长期业务关系的必不可少的一步。推销员应该确保交货时间与其他购买条件的严格实现，准备回访，及时提供指导和服务等。

11.3.3 人员推销的策略

人员推销具有很强的灵活性和艺术性。在面对面的交谈中，要求推销人员要能够根据当时具体的推销环境、氛围、推销对象的特性以及推销商品的性质，灵活地运用推销策略，以激发消费者的欲望，消除消费者的疑虑，最终促成推销。因此，推销活动除了要求推销人员具备基本的素质以外，还要求其能掌握必要的推销技巧，能够灵巧运用推销策略。人员推销的策略主要有以下三种。

1．试探性策略

即“刺激—反应”策略，这种策略是在不了解消费者的情况下，推销员运用刺激性手段引发顾客交谈的过程中，小心谨慎地运用多种话题加以试探，仔细观察其反应，接下来再选择其感兴趣的话题发挥下去。另外，在刺激的同时要相应地配合图示说明、演示操作等方法以强化刺激效果，最终说服顾客。很多优秀的推销员都认为“只要顾客开口说话，买卖就成功了一半”。因此，运用试探性策略的关键是要引起顾客积极的反应。

2．针对性策略

即“配方—成交”策略，这种策略是建立在已经基本了解顾客的某些方面需求的前提下，有目的地宣传、展示和介绍商品，说服顾客购买。运用该策略时应注意，始终要体现出诚意，使顾客感受到销售人员是在真心实意地为其出谋划策，而不是想方设法推销产品，否则会适得其反。

3．诱导性策略

即“诱发—满足”策略，这种策略需要推销人员通过一定的说服技巧，使消费者产生强烈的购买欲望，最终采取购买行动。这种策略是一种创造性的推销策略。运用诱导策略的关键是推销人员要有较高的推销艺术和推销技巧，能够诱发顾客产生某方面的需求，然后抓住时机推出企业产品来满足这种需求。

11.3.4 推销人员的管理

推销人员素质的优劣对扩大销售、开拓市场及实现推销目标，具有举足轻重的作用。研究表明，普通推销员和优秀推销员的业务水准和销售实绩都相差甚远。在典型的销售队伍中，60%以上的销售额是由30%的优秀人员创造的。因此，推销人员的整体管理非常重要。人员推销的管理主要包括提高推销人员的素质，做好推销人员的培训，促进推销人员的行为激励，完善推销人员的绩效评价等内容。其目的是提高推销效率，实现促销目的。

1．提高推销人员的素质

思想素质：推销人员应具有强烈的事业心和责任感，积极进取的开拓精神，持之以恒的工作热情以及充分的自信心和坚强的意志力；

业务素质：具有丰富的业务技能和推销经验，是做好推销工作的基础；

文化素质：推销人员除了具备良好的业务素质之外，还应具有一定的文化水平。推销人员的知识越丰富，工作越能得心应手；

身体素质：良好的身体素质是搞好推销工作的根本保证。

此外，推销人员还需具有良好的气质和职业素养，仪表端庄，热情大方，谦虚有礼，谈吐自如，使顾客乐于与其交谈。推销人员只有成功地推销自己，赢得了顾客的信任，才能成功地推销产品。

2．推销人员的培训

推销人员在正式开展业务活动以前，必须接受一定时间的培训，掌握推销工作的知识和技巧。对在职的推销人员来说，也要接受定期培训，了解企业产品发展的新动向，交流推销经验，探讨如何提高推销工作的效率。培训推销人员的方法很多，常被采用的方法主要有讲授培训、模拟培训和实践培训三种。培训内容有企业知识、产品知识、市场知识、心理知识、政策法规知识和顾客情况介绍，以及推销技巧和业务程序等。

3．推销人员的激励和评价

企业通过各种激励手段，可充分调动推销人员的工作积极性，发挥其最大作用。激励的方法主要有物质激励和精神激励。其中，物质激励方式主要有：固定报酬，即不受推销业绩影响，使其有正常的基本收入保障生活；超额奖金，即销售人员完成一定的销售数额所给予的奖励；酬金加奖金，即上述两种形式的结合，是一种广泛应用的报酬方式。另外，还有佣金、红利等形式。精神方面的激励主要有：奖励员工参加销售会议，使员工有机会和公司领导沟通交流，发表自己的感受，还有受到表扬、上光荣榜、颁发奖状或奖章、享受休假、公费外出旅行等形式。

企业营销部门对推销人员的推销业绩的评价主要包括推销人员执行管理制度，履行工作职责，自身的业务素质，推销业绩等方面的内容。这不仅仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略，促使推销人员更好地为企业服务的基础。对推销人员的评价主要采取质量指标和数量指标综合考核。建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作完成进度、费用开支情况、客户变化和市场状况等。还要明确责任，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入挂钩，超奖欠罚，以保证销售任务的完成。

 【小链接】无声的推销员

日本一家铸砂厂的推销员为了重新打进多年来未曾来往的一家铸铁厂，多次拜访该厂的采购部经理。但采购部经理却始终避而不见，推销员并不气馁，经过多次努力，那位经理终于给了他五分钟时间见面，希望这位推销员能知难而退。这位推销员在经理面前一声不响地摊开一张报纸，然后从皮包里拿出一袋砂，突然倾倒在报纸上，顿时砂土飞扬，几乎令人窒息。经理咳嗽了几声，大声吼道：“你在干什么？”这时推销员才不慌不忙地说：“这是贵公司目前采用的砂，是上个星期我从你们的生产现场向领班取来的样品。”说着他又取出两个样品，性能、硬度和外观截然不同，使那位经理惊叹不已，就是在这场戏剧性的表演中，推销员成功地接近顾客，并顺利赢得了一家大客户。

(资料来源：袁连升，等. 市场营销学——理论、案例与实训[M]. 北京：北京大学出版社，2012. )