11.4 销售促进策略

销售促进又称营业推广，是指企业运用各种短期诱导因素刺激消费者和中间商购买、经营或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进是企业短期促销最有力的工具。在市场营销理论中，促销与销售促进是有区别的。促销概念有广义和狭义之分。狭义的促销仅指销售促进，而广义的促销包括销售促进、广告、人员推销和公关关系四大促销组合方式。

11.4.1 销售促进的方式

根据目标市场的不同，企业推广可分为面向消费者、面向中间商和面向企业内部员工的推广。三种推广方式有着不同的促销方式。

1．面向消费者的销售促进方式

面向消费者的营业推广作用包括：鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，培养竞争对手顾客对本企业的偏爱等。其方式可以采用如下所述。

(1) 赠送促销。通过向消费者赠送样品或试用品，使消费者通过亲身试用领略到产品的好处和实际利益，从而迅速接收新产品，成为新产品的购买者。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送或入户派送。缺点是费用高。

(2) 折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定数额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

(3) 包装促销。以比较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

(4) 抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金。抽奖可以有各种形式。

(5) 现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

(6) 联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

(7) 参与促销。消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。

(8) 会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

2．面向中间商的销售促进方式

制造商策划与掀起的促销活动，如果没有中间商的响应、参与和支持，是难以取得促销效果的。面向中间商的销售促进的主要目的是鼓励中间商积极进货和推销，引导零售商扩大经营。常用的方式有：

(1) 批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。

(2) 推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

(3) 销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给予优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。

(4) 扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供购买点(POP)广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做的目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。

3．面对内部员工的销售促进方式

主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓市场，增加销售量。一般可采用方法有：销售红利、销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。

11.4.2  营业推广设计

在企业促销活动中，一个有效的营业推广方案一般要考虑以下五个因素。

1．确定推广目标

确定营业推广目标，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制定具体的推广方案，例如，推广是为达到培育忠诚度的目的，还是鼓励大批量购买。

2．选择推广工具

营业推广的方式方法有很多，但如果使用不当，则适得其反。因此，选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点、目标市场状况等来综合分析并选择推广工具。

3．推广的配合安排

营业推广要与营销沟通的其他方式，如广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用，这样才能形成营销推广期间的更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。

4．选择推广时机

选择营业推广的市场时机很重要，如季节性产品、节日、礼仪产品，必须在季前节前做营业推广，否则就会错过时机。

5．确定推广期限

即营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当，过长则消费者新鲜感丧失，产生不信任感；过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。

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