11.5　公共关系策略

公共关系是一门先进的科学管理思想和艺术，它强调为了本组织的长远利益而采取真诚服务于公众利益的原则，通过有计划的长期努力和传播沟通，树立良好的组织形象，达到组织与内外公众的信息沟通，实现公众对组织的理解、支持与合作。它最有利于从企业长远角度来促销企业产品、实现营销目标。

11.5.1 公共关系的作用

在现代经济社会，经济关系错综复杂，竞争日益激烈，企业所处的内外环境也在不断地发生关系，企业必须清楚公共关系的作用范围和影响力的大小。公共关系在企业营销活动中的作用主要体现在以下几个方面。

1．树立企业的良好形象

在现代社会中，企业之间的竞争日益激烈，这种竞争不仅是技术和经济的竞争，而且还集中表现在企业信誉和形象上的竞争。企业信誉不单纯是企业文明经商、企业道德的反映，也是企业经营管理水平、技术水平、工艺设备、人才资源等企业素质的综合反映。企业信誉和形象是联系在一起的，企业形象就是社会公众和企业职工对企业整体的印象和评价。良好的企业形象是企业的无形资产和财富，是用金钱买不到的。公共关系的主要任务就是建立在对企业了解基础上的形象，通过采取恰当的措施，如提供可靠的产品，维持良好的售后服务，为公众的集体利益做实事等，拉近与大众的距离，树立企业的良好形象。

2．加强与消费者之间的信息沟通

信息对现代企业来说是至关重要的，没有信息的企业是寸步难行的。企业必须有计划地，长期地向公众传递企业的信息。为了使传播取得预期的效果，必须讲究传播技巧，必须选择适当的传播媒介和传播方式，向企业内部，外部公众传递适当的信息内容。

3．改变公众的误解

现代技术的发展和大众传播业的发达，为企业提供了更多的市场信息与市场机会，同时，一些不真实的信息也一并迅速传播开来，引起公众对企业的误解，损害了企业的形象。当企业被公众误解时，就处于非常严峻的时刻；而良好的公共关系工作能够帮助企业澄清事实，消除形象危机，帮助企业渡过难关。例如，萨哈罗航空公司对空难事件的成功处理就是一个很好的实例。

4．增强企业内部凝聚力

一个企业若要顺利地发展，企业内部要充满生机和活力。而生机和活力的源泉在于企业全体员工的积极性、创造性以及聪明才智的发挥。良好的内部公共关系有助于企业员工的积极性、创造性以及聪明才智的发挥。

5．协调与外部公众的关系

企业还要学会与外部公众不断联络和协调，为企业创造良好的外部环境。

11.5.2 公共关系促销的方式

1．通过新闻媒体宣传

指通过报纸、杂志、广播和电视等新闻传播工具，以通讯、报道、新闻、特写、专写、专访等形式，向社会传播企业的有关信息，以形式有利的社会舆论，提高并推广企业形象或产品形象。例如，企业遇到较重大事件或纪念日，就要策划组织新闻发布会，新产品发布会，成立若干周年纪念日，各种庆祝会等，并邀请新闻记者来采访，把企业的重大信息传播到社会各界。这实际上也是一种广告宣传，但这种宣传是媒介主动宣传，而非企业的“王婆卖瓜”，因而更具有说服力，而且这种宣传还不需花费或花费很少。因此，企业应该努力制造新闻点，争取新闻媒介的主动报道，吸引公众注意，达到促销目的。

2．赞助和支持各项公益活动

作为社会一员，企业有义务在正常的范围内支持社会的各项公益活动，如节日庆典、基金捐款、救灾赈灾、支持社会福利事业等。这些活动往往为万众瞩目，各种新闻媒体会进行宣传报道，有利于树立企业为社会服务的形象。例如，企业赞助体育运动让球队的名称与企业名称一致，这样就能通过球队的南征北战而让企业名扬四方。但在实践中，企业应该注意自己的能力限度，以及活动的互惠性和可行性。

3．参加各种社会活动

企业通过举办新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等各种社会活动，向公众市场推荐企业的产品，介绍相关知识，以此获得公众的了解和支持，提高他们对企业产品的兴趣和信心。另外，在参加这些社会活动前，应尽量与新闻媒体取得联系，做他们的宣传报道，扩大这些活动的实际影响力。

4．制作发布公关广告

公关广告是企业为形成某种进步的，具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而制作、发布的广告。例如，企业对过度吸烟，饮酒危害健康，勤俭节约，遵守交通秩序，尊老爱幼，以及保护生态环境等社会风尚的宣传均属此列。公关广告在客观效果上能够有效地扩大企业的知名度和美誉度，在公众面前树立起关心社会公益事业的良好形象。可以说，公关广告宣传也是间接的企业的形象宣传。

5．印制宣传品

企业组织有关人员编辑介绍企业发展历史，宣传企业宗旨，介绍企业生产和经营活动以及产品宣传介绍等信息的宣传材料，以此来向社会公众传播企业产品信息，树立企业形象。这些宣传产品多以免费赠送为主，印制精美，以增加公众的兴趣并提高保存价值。同时，在宣传品上应详细注明企业的名称、地址、电话号码、邮编等以便顾客能及时与企业取得联系。

6．咨询调查

企业通过设立资讯台、咨询热线电话以及公共场所的免费咨询服务等咨询调查来了解公众对企业生产、经营、产品质量、价格、销售等方面的建议和意见，并及时把改进的情况告诉公众，保持企业与公众之间的良好沟通。

7．建立企业统一标识体系(CIS)

在知识经济时代，信息的获取变得很简单。信息不再是稀缺资源，而注意力却变得越来越重要。因此，企业应尽全力去取得别人的注意，他们必须努力设计一个公众能立刻认知的视觉识别标志，这个视觉识别标志可用在公司的商标、文具、小册子、招牌、商业文件、名片、建筑物和制服标识上等。现代著名企业都有各自独特的标识体系，如可口可乐、IBM、海尔等。

8．企业内部的公关活动

企业内部公关活动是通过企业的宣传橱窗、刊物、广播电台、闭路电视、各种展览、联谊活动、公司领导接待专线电话、统一的服饰徽章、公司的标志图案、公司内部的升旗仪式等活动，这些都可看作是增强企业内部员工凝聚力，向心力的公关活动。

企业的公关活动如果有创造性和艺术性，并能把握好时机，那么可以收到非常好的效果，而这种效果又往往是企业广告活动无法达到的，因此，企业在经营过程要善于利用公关活动来打开企业经营的新天地。

 【小链接】借 冕 播 誉

20世纪50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时，并没有采用常规的推销手段进行宣传，而是策划在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的白兰地酒作为贺礼，并特邀法国著名艺术家设计并制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式。他们将这一消息通过各种新闻媒体传播给美国大众并进行了连续报道，这些报道吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各大报纸的主要版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。

(资料来源：百度文库)

 11.5.3  公共关系促销的设计

在企业促销活动中，一个有效的公关促销方案一般要考虑以下因素：

1．公关活动目标

制定公关促销方案，首先要明确公共关系活动的目标。公关活动的目标应与企业的整体目标相一致，并尽可能具体，同时要分清主次轻重。

2．公关活动对象

在本次促销活动中，确定公共关系的对象，即本次公关活动中所针对的目标公众。

3．公关活动项目

即采用什么样的方式来进行公关活动，如举行记者招待会，组织企业纪念活动和庆祝活动，参加社会公益活动等。

4．公关活动预算

在制定活动方案时，还要考虑公共关系活动的费用预算，使其活动效果能够取得最大化。

【小链接】世纪列车 北京大学百年校庆活动分析

北京大学百年校庆出现了一趟世纪列车，这成为北京大学迎来百年诞辰的特别礼物，也是北大史上一则著名的公关案例。

1998年，北京大学将举行百年校庆，给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团早就开始思考的问题。几位北大人曾想过更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设施等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列世纪列车，尽管有颠簸、有风雨，但永远是向前的。另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。

开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙使他们很难有机会相聚畅谈。在专列运行的32个小时里，校友们可以畅谈交流。基于以上的种种考虑，百年校庆专列的大胆想法形成了。

这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。深圳到北京有一次列车，但京九线沿途的省会城市少，不方便，所以决定走京广线，可是京广线的始发站是广州。铁路部门做出一个前所未有的决定：专列起始站改到深圳，然后走京广线。为此，他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议，专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、横幅等宣传布置、车上就餐、车上广播娱乐活动、老弱病残服务问题以及车上安全问题，对这些问题双方逐一进行了协商。同时，为了保证落实，当日下午，由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车，为做好准备工作提供了条件。

1998年4月30日20点05分，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在长5米，宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上车的校友，“欢迎北大专列‘新生’”的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。一位60多岁的老校友说：“‘新生’两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱。”

(资料来源：廖为建. 公共关系学[M]. 北京：高等教育出版社，2011.)