8.3 新产品开发

随着市场需求的日益多样化，科学技术的日新月异和市场竞争的不断加剧，产品的生命周期变得越来越短。企业为求得生存和发展，不得不经常开发新产品，提供新的市场服务。

8.3.1  新产品的概念与类别

1．新产品的概念

新产品是一个很广泛的概念。一般来说，新产品是指在结构、物理性能、化学成分、功能用途等方面与老产品相比有显著改进或本质差别的产品。

现代市场营销观念下的新产品是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。

2．新产品的分类

新产品的“新”是相对而言的，是相对于一定的时间、地点和企业而言。此外，新产品的“新”不仅是被生产者、销售者认可，更重要的是得到消费者认可和接受的“新”属性、“新”功能、“新”用途、“新”特点等。所以从不同的角度可以对新产品进行如下分类：

1) 按照产品创新的程度划分

(1) 全新产品，指应用新原理、新技术、新材料研制出的市场上从未有过的产品。

(2) 换代新产品，指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。

(3) 改进新产品，指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新特点和新突破的产品。

(4) 仿制新产品，指模仿市场上已有的产品而企业首次自己生产的产品。

2) 按照产品的地域范围划分

(1) 国际新产品。是指在世界范围内首次生产和销售的新产品。

(2) 国内新产品。是指那些国外已有生产销售，但在国内还是首次研制成功的产品。

(3) 地区性新产品。是指那些国内已有生产而在某地区刚研制成功的新产品。

3．开发新产品的必要性

1) 产品生命周期理论要求企业不断开发新产品

企业同产品一样，也存在生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台后利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。

2) 消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，现代消费需求越来越复杂并且多样化，消费者对展现个性商品的追求使得企业必须通过不断了解消费者需求的变化来开发与之相适应的新产品。

3) 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。

4) 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。

8.3.2  新产品开发的程序

一般来说，企业的新产品开发基本上都要经过以下阶段，即创意产生、创意筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放(如图8.4所示)。

图8.4  新产品开发的流程

1．创意产生

所谓创意，就是指开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。

新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的媒介那里寻求有用的新产品创意。一般来说，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励性制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。

2．创意筛选

取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，根据自身的资源条件和发展目标进行筛选，摒弃那些可行性小或获利较少的创意。在筛选过程中应避免两种错误：一是把有价值的创意舍弃，二是把坏的创意误以为好。

3．产品概念的形成与测试

一个有吸引力的创意必须发展成为一个产品概念。产品概念是对产品创意的具体化，它离现实的产品又近了一步。企业站在消费者的角度对创意出的产品进行详细描述，使之成为对消费者而言有意义的产品方案，有确定特性的潜在产品形象。通常情况下，一个产品创意能够转化为若干个产品概念。

产品概念形成以后，还需要了解顾客的意见，进行产品概念测试，即企业将各种产品概念用文字或图示描述出来，拿到某一消费者群中进行评价，以了解潜在顾客的不同反映，从中选择最佳的产品概念。

4．初拟营销计划

通过测试选择了最佳的新产品概念之后，就要制订一个该产品引入市场的初步市场营销计划。该计划由三个部分组成：

(1) 描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

(2) 概述新产品的预期价格、分销战略及第一年的市场营销预算。

(3) 阐述计划期销售额和目标利润及不同时间的市场营销组合。

5．商业分析

即详细分析这一新产品开发方案在商业上的可行性，实际上就是经济效益分析。这包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。

(1) 对销售额的分析。根据购买行为，分析首次销售额、耐用品的重复销售额以及经常性购买商品的重复销售额。

(2) 对成本和利润的分析。主要通过市场营销部门和财务部门综合预测各个时期的营销费用及各项开支，如新产品研发费用、销售推广费用、市场调研费用等。根据已预测出的销售额和费用额，就可以推算出企业的利润收益以及投资回报率等。

6．新产品研制

经过经济效益分析，如果有商业价值，就可以交有关部门进行研制，把它发展成实体产品。只有通过产品研制，才能发现产品概念存在的不足和问题，才能证明产品概念在技术上和商业上的可行性如何。一旦不可行，该项产品的开发过程即告终止，所投入的资金也全部付诸东流。

7．市场试销

经过测试合格的样品究竟能否真正受到消费者的欢迎，可选择具有代表性的小规模市场进行试销，目的是检验这种产品的市场效应，也能检测产品包装、价格、数量、广告的效果，还能发现产品性能的不足之处，然后再决定是否大批量生产。

8．商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产并全面推向市场。这一阶段是新产品开发的最后一个阶段，也意味着产品生命周期的开始。在此阶段，产品上市成功与否的关键在于做好下列决策：

(1) 投放时机。这与新产品和市场的特性相关，要根据新产品是否属替代品、新产品的市场需求是否有很强的季节性、新产品是否还需要进一步改进等，区别予以对待。

(2) 投放区域。能够把新产品在全国市场上投放的企业是不多见的。一般是先在主要地区的市场推出，以便占有市场，取得立足点，然后再扩大到其他地区。

(3) 目标市场。选取最有希望的购买群体以迅速获取高销售量，其目的是要利用这部分顾客群来带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用，扩大新产品的市场占有率。

(4) 营销组合。新产品批量上市时，要正确制定消费者愿意接受的价格，选择合适的分销渠道，实施多种多样、行之有效、富有创意的促销措施，以使新产品能在市场上迅速提高知名度和美誉度，扩大销路。

8.3.3  新产品的采用与推广

1．消费者对新产品的采用

(1) 认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。人们在此阶段所获得的情报还不够系统，只是一般性的了解。

(2) 兴趣。消费者已对新产品发生兴趣，并开始积极寻找有关资料进行对比分析。

(3) 评价。消费者根据有关信息对产品进行评价，并考虑是否试用这种产品。

(4) 试用。消费者少量试用，并改进了他们对产品价值的估计。

(5) 采用。消费者经过试用，决定充分和正常地使用这一产品。

以上就是消费者在采用一种新产品时，通常经历的五个阶段(见图8.5)。新产品营销者应设法促使消费者尽快通过这五个阶段，缩短他们的采用过程。

图8.5  新产品采用五阶段

2．新产品特征与市场扩散

(1) 新产品的相对优越性。如果新产品的性能明显优越于现有产品，对它的采用率就会高。

(2) 新产品的适应性。如果这种新产品较适合人们的价值观和经验，就会有更多的人采用。

(3) 新产品的简易性。如果一种新产品比较复杂，难以理解和操作，采用率就低。

(4) 新产品的可试性。如果允许顾客在一定条件下试用新产品，采用率就高。

(5) 新产品信息的沟通性(明确性)。如果新产品的使用效果可以被观察、描述和传播，采用率就高。

3．新产品采用者类型与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。美国营销学者罗杰斯根据这种接受快慢的差异，把采用者划分为五种类型。

(1) 创新采用者。也称为“消费先驱”，占全部采用者的2.5%。他们的特征是：富有个性，勇于冒险，性格活跃，收入水平、社会地位和受教育程度较高；易受广告及促销手段影响，是企业投放新产品的极好目标。

(2) 早期采用者。一般是年轻人，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品有自豪感。这类群体占全部潜在采用者的13.5%。

(3) 早期大众。占有34%的份额。这部分消费者的特征是深思熟虑，态度谨慎，决策时间较长，受过一定教育；有较好的工作环境和固定的收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理，不甘落后潮流。但由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大意义。

(4) 晚期大众。占有34%份额。他们的工作岗位，受教育水平及收入状况比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑的态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

(5) 落后采用者。他们占有16%的份额。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期至衰退期才能接受。

4．新产品推广的营销措施

按照新产品生命周期和新产品市场扩散的规律，企业可采取的营销策略主要有：

(1) 在投入期，加强营销队伍，重视人员推销；制定广告策略，加强广告宣传；开展各种促销活动，鼓励并引导消费。

(2) 在成长期，改善产品性能，提高产品质量；继续加强广告攻势影响后期接收者；营销人员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买；加强销售服务，树立品牌形象。

(3) 在成熟期，更新产品设计和广告策略，以适应后期接收者的需要；降低价格，实现薄利多销；重视促销活动的邮寄组合等。

(4) 衰退期的维持策略：使处于衰退期的产品继续满足市场需要；开辟新的市场；扩大分销渠道；多多让利，留住老顾客，吸引新顾客。