2.3　市场营销管理过程

市场营销管理与营销战略紧密相联。营销战略作为企业的职能战略，是关于寻求企业外部市场机会与内部资源配置相一致的总体方案，它既从属于企业战略，又对企业战略具有重要的影响。企业在制定战略之后，还需要考虑时间和空间因素来制定具体的行动方案，即具体规定由谁？在什么时候？做什么？怎么做？实现什么样的阶段目标？其核心就是如何对企业市场营销进行有效的管理，使企业的经营活动与不断变化的市场营销环境相适应，从而提高企业经济效益。

市场营销管理过程就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以完成企业的任务和目标的管理过程，即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括四个步骤：第一，分析市场机会；第二，选择目标市场；第三，制定、优化市场营销组合；第四，管理营销活动。

2.3.1  分析市场机会

分析市场机会就是通过各种信息寻找和识别市场机会。寻找和分析评价市场机会，是企业市场营销管理人员的重要任务，也是企业市场营销管理过程的首要步骤。

市场营销机会是企业开展经营活动的内容和领域，即市场上尚未满足的消费需求。市场需求是不断变化的，任何企业都不能永远依靠现有产品长期生存下去。每个企业都必须善于发现并抓住新的市场机会，靠新的产品和服务满足市场上那些尚未满足的消费需求。发现市场机会是企业开展营销活动的首要问题。

企业寻找新的市场机会有正规和非正规两种方法。非正规的方法是偶然的、无计划的，如通过阅读报刊、参加展览会、研究竞争者的产品等方式，发现和识别未满足的需求，提出新的构想。许多企业都是用非正规的方法去发现新的市场机会的。

寻找市场机会的正规方法是有计划和有意识的方法。产品-市场发展图就是其中比较实用的一种，如图2.5所示。

 图图2.5  产品-市场发展图

2.3.2  选择目标市场

选择目标市场，必须先确定企业市场营销目标。市场营销目标是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上，把企业的外部条件与内部条件相互协调后，充分利用现有资源，促使企业为长期发展而制定的营销活动要达到的目的。企业指标化的市场营销目标主要有市场占有率、销售增长率、销售额和利润等。

市场营销目标必须和企业的市场营销能力相一致。这就要求企业在制定市场营销目标时，要正确评价自己。任何市场营销战略不可避免地会遇到企业目标和企业能力之间的冲突：目标过高，可能造成资源浪费；目标过低，无异于自我挫败。因此，企业在确定目标时，至少要满足以下几个条件：一是目标必须有利于企业使命的实现，必须符合企业科学的价值观和社会伦理道德标准；二是目标能够产生激励。一般的，凡是上下级共同制定的目标，只要能够量化和具体化，就能产生指导和激励的力量；三是目标应当是可行的；四是在目标群中同一层次上的目标之间或主从目标之间必须相互协同、互相助长，不能彼此矛盾相互冲突。

企业在确定市场营销战略目标后，还要确定产品方向和市场活动范围。由于任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，并且分散在不同的地区，因此，任何企业也不可能很好地满足所有顾客群的不同需要。所以，企业在市场环境分析和调查预测及制定营销目标过程中，发现和选择了有吸引力的市场后，就要进行市场细分，根据自己的营销目标和优势，决定进入哪个或哪些市场。

2.3.3  制定、优化市场营销组合

制定、优化市场营销组合是建立在企业营销计划和预算的基础之上的。

计划和预算是保证企业市场营销战略目标实现的关键步骤。在实践工作中，我们能够发现，通过预算可以使计划形象化，通过预算可以列出在执行预定销售战略后，能给企业带来的收益及营销费用的分配，从而检验营销目标、策略、方案的可行性程度。营销预算有助于市场研究、促进营销等工作的顺利开展，使企业一切营销工作都有条不紊地顺利进行。

进入目标市场，要在制定周全而详尽的市场营销计划和预算的基础上确定市场营销组合。市场营销组合是市场营销学中的一个基本的、重要的概念，它是企业可控制因素(产品、定价、分销、促销等)的策略组合。正确制定市场营销组合，使之协调配合，才可以顺利完成营销目标。

2.3.4  管理营销活动

管理营销活动，主要是对营销计划进行有效实施和控制。

营销计划的实施与控制，是指企业营销管理者采取一系列行动，使实际营销结果与营销计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对营销计划乃至营销战略进行不断的修正。为了卓有成效地进行控制，在控制过程中，必须遵循的原则是：控制必须同企业的组织系统互相配合；必须符合经济原则；指标要有可比性。具体管理活动如下：

1．建立营销组织、执行营销计划

企业要贯彻执行市场营销计划，有效地管理营销活动，首先，必须建立和发展市场营销组织，使企业营销系统中各级人员保持协调一致。其次，营销部门还必须与生产、人事、财务、采购等其他部门密切配合。

营销计划的执行情况，不仅取决于它的组织机构，而且取决于对人员的挑选、培养、指导、激励和评估。每个工作人员都应获得与其能力和贡献相适应的报酬，并且都有平等的晋升机会。企业应使每个人明确自己的职责、权利和前途，应使每一个营销人员都知道企业对他们的要求和希望是什么，他们的表现将如何被考查和衡量。

为了更好地执行计划，企业应将计划落实到每个人，即指派专人负责在规定的时间内完成计划任务。如把销售指标分解，合理地分配到各个岗位及个人。

2．控制计划执行情况

控制计划执行是管理营销活动的一个重要内容。在营销计划实施过程中，可能出现很多意想不到的情况，这就需要一个控制系统来保证营销目标的实现。市场营销控制包括：年度计划控制、盈利能力控制和战略控制三种。

企业为了保证完成年度计划中提出的销售利润和其他目标，必须实行年度营销计划的控制。年度计划控制是一种短期的即时控制，中心是目标管理。其工作步骤包括：管理者必须将年度计划指标分解为每月或每季；管理者必须随时跟踪掌握营销情况；当营销实绩与计划发生偏差时，及时找出产生偏差的原因；提出改善计划实施的措施，消除目标与实际执行结果之间的差距，在必要的时候可以修改目标。

除了年度营销计划控制外，企业还需要测算它的各类产品在不同地区、不同市场、通过不同分销渠道出售的实际获利能力。这一分析结果能帮助主管人员决定哪些产品，或哪些市场应予以扩大，哪些则应缩减，甚至放弃。

3．调控不同需求情况下市场营销的模式取向

在执行营销计划的过程中，随着环境的变化，市场需求也在不断地发生着改变，从而使需求在水平、时间、性质等方面表现出不同的具体特征。为了保证营销活动的有效性，企业必须根据这些变化，针对市场需求的不同状况，调整市场营销模式取向。

1) 否定的需求与转变性市场营销

否定的需求，指的是市场的主要部分不喜欢、不满意或厌恶某种产品，因而在行动上对这种产品加以回避，不予购买。在否定需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是转变性市场营销，即企业的市场营销部门通过调查研究，了解和分析造成上述状况的原因，然后有针对性地制定对策并采取措施，如重新设计产品或包装、改进加工工艺、提高产品质量、降低成本和价格、改进促销方式、完善售后服务工作等。从而千方百计地转变市场对这种产品的信念和态度，从而把否定的需求转变为肯定的需求。

2) 无需求与刺激性市场营销

无需求不同于否定的需求。它指的是消费者并非因为不满意，或者厌恶某种产品而采取否定态度不加以购买，而是因为对这种产品不了解、尚未感觉到这方面的需要或者不感兴趣等原因而对其漠不关心，不予购买。例如，一些新产品、新的劳务服务在最初进入市场时就常常面临这种情况。在无需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是刺激性市场营销，即企业的市场营销部门在调查研究的基础上，根据具体原因采取加强广告宣传、现场操作演示以及价格促销等措施，引起消费者的注意，加深他们对这种产品的用途、性能、效果等方面的了解，以便引发消费需要和购买动机，增强人们的购买兴趣，从而将无需求转变为具有一定水平的现实需求。

3) 潜在的需求与开发性市场营销

潜在的需求，指的是市场上现有产品种类未能满足或消费者尚未完全意识到的隐而未见的需求。在潜在需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是开发性市场营销，即企业首先致力于市场调查研究，然后有针对性地开发能够满足人们某种潜在需求的新产品或劳务服务，同时采取种种有效的营销措施开发市场，把潜在的需求变为现实的需求。尽管上述做法具有一定的风险性，然而一旦成功就易于使企业在一定的产品市场上占据有利地位，并取得较大的效益。

4) 退却的需求与重新性市场营销

退却的需求，指的是市场对某种产品的需求低于正常水平，存在下降或衰退的趋势。在退却需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是重新性市场营销。由于产品需求水平下降的原因常常是多方面的，性质也多有不同，因此，企业市场营销部门必须经过深入的调查研究，了解导致一种产品需求下降的具体原因及其性质，从而对症下药，有针对性地采取营销措施。例如，通过提高产品质量、搞好售后服务等措施，击退竞争对手的进攻和对本企业产品市场的侵蚀；通过改进产品的结构、功能、外观及增加花色品种等方式适应变化了的市场需求；通过发现产品新的用途、开拓新的市场等方法促使老产品进入新的生命周期等。由于产品市场生命周期的原因，一种产品趋向于衰退往往是不可避免的，并且在许多情况下试图为其拓展新的生命周期也很困难，甚至根本实现不了，在这种情况下，重新性市场营销通常会与寻求潜在需求及新产品开发相联系。

5) 不规则的需求与同步性市场营销

不规则的需求，指的是有些产品或劳务的市场需求在一定时间内(如天、周、月、季、年等)，随时间顺序以常态的形式时多时少地发生较大波动的需求情况。在一定时期内，企业通常都有一个期望的需求水平，以实现供求之间的平衡。然而在不规则需求的情况下，有时市场需求量过高，远远超出了企业的供给能力；有时市场需求量过低，致使企业的供给能力不能充分发挥，造成很大浪费。这些情况都会给企业的生产经营活动带来不利的影响。在不规则需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是同步性市场营销，即企业的市场营销部门通过调查研究，掌握需求变化的规律，采取适当的措施(如价格手段、多样化经营等方式)，调节某种产品或劳务的市场需求，以使供求在时间上趋于同步；或者通过对企业自身供给能力、储存条件等方面进行调整，以保持供求关系的平衡。

6) 充分的需求与维持性市场营销

充分的需求，指的是某种产品或劳务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致。对企业来说，这是最为理想的需求情况。在充分需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是维持性市场营销，即企业采取适当的措施，如努力保证市场供应、保持或提高产品的质量、降低成本保持合理的价格水平、提供良好的售后服务和保证、激励销售人员和经销商提供良好的销售服务等，千方百计地维持目前的需求水平。与此同时，企业要密切注意消费偏好与需求可能发生的变化，警惕竞争者的挑战，掌握可能侵蚀本企业产品市场份额的不利因素，努力保持本企业在市场上的优势地位。

7) 过度的需求与多向性市场营销

过度的需求，指的是某种产品或劳务的市场需求超过了企业现实，甚至将来所能供应或所愿供应的数量，市场上出现了供不应求的状况。过度需求形成的原因往往较为复杂，企业必须在深入了解其产生原因、发展趋势以及影响等的情况下，正确地确定市场营销管理的具体任务，有针对性地采取对策。在市场需求的增势较为强劲，而且具有长期趋向的情况下，企业可以采取充分供应的市场营销措施，即通过增强投资等形式提高供给能力，以便充分满足市场需求。在市场需求因偶然性因素(如通货膨胀下的抢购风潮、短时的流行热潮等)的影响突然升势较猛，但没有明显的长期趋向时，企业可以采取常态供应的市场营销措施，即通过充分挖掘现有的潜力，尽量满足市场需要。在市场需求增长过猛、过于集中，会对企业、消费者及社会等方面造成压力过大或产生不良影响的情况下，企业可以采取减低市场营销的措施(如宣传疏导、提高价格、减少促销及服务等)，以便暂时或永久地降低对这种产品或劳务的市场需求，使其保持在合理的水平上。同时，也可以采取分流性市场营销措施，以便将这种过猛、过于集中的需求引向替代性产品或劳务上去，从而促使企业获得新的市场机会。

8) 无益或有害的需求与反市场营销

无益或有害的需求，指的是对无益或有损于消费者的根本利益、社会利益的产品或劳务(如香烟、迷信品、毒品、黄色书刊、色情服务等)的消费需求。对无益或有害的需求，企业市场营销管理的具体任务是反市场营销，即通过一定的营销措施劝导人们放弃这种需求，限制或最终消除这种需求。反市场营销与上述的减低性市场营销有着明显的区别，前者仅针对需求态势，并不责难其需求对象，其目的在于减少需求；而后者则要指出需求对象本身对需求者无益或有害，并通过不生产或不经营等方式达到限制以至最终消灭这种需求的目的。例如，有些国家(包括我国)和地区规定企业必须在香烟包装和广告上宣传吸烟的危害性，从企业来看，这就是对吸烟这种有损于人体健康的需求采取的一种反市场营销措施。

以上几种需求通常同时存在于整体市场上，只是每个企业面临的具体情况有所不同而已。企业必须在对市场需求现状及其他有关的营销环境进行深入调查研究的基础上，确定市场营销管理的具体任务，有针对性地制定营销策略和措施，主动地开展营销活动，才能完成企业战略规定的任务，实现企业的战略目标。