5.2 市场营销调研

【导入案例】日本卡西欧公司的成功

闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立之日起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查方式主要是销售调查卡。销售调查卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查项目应有尽有。

第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者可以是购买者本人、家庭成员或其他人。每一类人员又分年龄、性别。第三栏是对购买方法的调查，分为个人购买、团体购买和赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是否看见商品的橱窗布置、报纸杂志广告、电视台广告，是否朋友告知，是否看见他人使用等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是不满意。

另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。

思考：卡西欧公司的成功对我们有哪些启示？

“没有调查就没有发言权”，同样地，没有正确的调查就没有正确的发言权。在现代市场条件下，每个企业在制订营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据。企业只有在充分了解和掌握与之相关的各种信息资料的前提下，才有可能做出正确的决策，制订出切实可行的营销计划和行之有效的营销策略。而要做到这一点，企业必须开展市场调研。因此，学习市场营销调研与预测知识就显得格外重要了，可以说调研是一切营销战略与策略制定的基础。

5.2.1  市场营销调研的概念

市场营销调研(marketing research)是指为提高营销决策质量而进行系统和客观地识别、收集、分析和传播信息的过程。菲利普·科特勒认为，市场营销调研就是“对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。”美国市场营销协会(AMA)将市场营销调研定义为：通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。

市场营销调研是企业营销活动的出发点，对其认识可以从三点着手：

第一，市场营销调研是一个系统的过程。即在这个过程中，每个阶段的所有步骤应该事前安排，有条不紊，应使用科学的方法对资料进行收集和分析，以验证以前的假设和概念。

第二，市场营销调研者应持客观态度，即调研者应努力提供真实状况的准确信息。尽管调研过程总是受到调研者的调研哲学的影响，但应避免受调研者和管理者个人主观偏见的影响。

第三，市场营销调研包括识别、收集、分析和传播信息等，这个过程的每一阶段均是重要的。

5.2.2  市场营销调研的作用

市场营销调研为企业营销决策提供依据，即市场营销调研在企业制定营销规划、确定企业发展方向、制定企业的市场营销组合策略等方面有着极其重要的作用。在营销决策执行过程中，为调整营销计划、改进和评估各种营销策略提供依据，有着检验与矫正的作用。具体说来有如下几个方面。

1．市场营销调研可为企业发现市场机会提供依据

市场情况瞬息万变，环境变化难以预测。一些新的产品会流行起来，而另一些产品则会退出市场。激烈的竞争给企业进入市场带来困难，同时也为企业创造出许多机遇。通过市场营销调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量的大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。

2．市场营销调研是企业产品更新换代的依据

科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，致使市场的竞争日趋激烈，新产品层出不穷，产品更新换代的速度越来越快。通过市场营销调研，可以发现企业的产品目前处于产品生命周期的哪个阶段，以便适时调整营销策略，对是否要进行产品的更新换代做出决策。

3．市场营销调研是企业制定市场营销组合策略的依据

市场的情况错综复杂，有时难以推理，因为现象也会掩盖问题的本质。例如，某产品在南方深受顾客青睐，可在北方却销售不畅。通过市场营销调研可以指出问题所在，或许是因南北方顾客的需求差异所致，只有找到原因，才能制定出产品策略。又如，产品的价格不仅取决于产品的成本，还受供求关系、竞争对手的价格、经济大环境、价格弹性等多因素的影响。毫不夸张地说，市场上产品的价格是瞬息万变的，通过市场营销调研，企业可以及时地掌握市场上产品的价格态势，灵活调整价格策略。再如，产品打入市场，能否制定出切实有效的促销策略至关重要，销售渠道是否畅通无阻亦同样重要。这一切都需要通过市场营销调研来提供市场信息，作为企业制定营销组合策略的依据。

4．市场营销调研是企业增强竞争能力提高经济效益的基础

通过市场营销调研，企业可以及时了解市场上产品的发展变化趋势，掌握市场相关产品的供求情况，清楚顾客需求等。据此制订市场营销计划，组织生产适销对路的产品，增强企业的竞争能力，实现企业的赢利目标，提高企业的经济效益。

5.2.3  市场营销调研的内容

现代营销观念认为，企业的市场营销活动范围相当广泛，因此，与之相关的市场调查的内容和范围也是很广泛的。

1．消费需求调查

现代营销观念中，市场营销的核心是如何满足消费者的需求与欲望，所以在进行市场调查时，首要内容便是消费需求调查。它包括消费者需求的影响因素、购买动机、购买数量、地区分布、品牌偏好以及消费者对本企业产品的意见反馈与改进建议等。

1) 影响消费需求的因素调查

影响消费需求的因素主要有：消费者对价格的敏感程度、广告对消费者的影响程度、消费者的购买经验、习惯及对商品知识的了解程度、价值观念与态度、购买者的数量等。

2) 消费者购买动机调查

消费者的需要是复杂多样的，因而在此基础上所产生的消费者购买动机也是多样化、复杂化的。消费者购买动机大体可概括为两大类：生理性和心理性购买动机。生理性购买动机是消费者由于生理上的需要而产生的，购买用于满足其生理需要的商品而产生的购买动机。消费者为寻求温饱与安全，逃避痛苦与危害，以及增强体质与智能等方面的需要所引发的购买动机均属此类。生理性购买动机是消费者本能的，最能促使购买行为发生的内在驱动力，在所有购买动机中最具普遍性和主导性。心理性购买动机是消费者由于心理或精神需要而引起的，购买用于满足其精神或感情需要的商品的动机，这类动机比生理性购买动机更加复杂。由于社会经济的发展和社会生活的多元化，心理性购买动机对于购买行为的影响占有越来越重要的地位。

3) 消费者购买行为的心理活动过程调查

消费者行为调查是指对购买行为所进行的调查行为，包括消费者购买什么、为什么购买、谁决定购买、怎样去购买、什么时候购买以及在什么地方购买等问题。调查过程中应仔细调查清楚，并做出具体回答。

4) 消费结构调查

消费结构是指各类消费支出占总消费支出中的比重，它对营销决策也具有重要的意义。消费结构与消费者的收入水平密切相关。德国统计学家恩格尔指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这就是“恩格尔定律”，该定律对研究消费需求结构、预测需求变化很有用。

5) 市场总需求调查

市场总需求情况是市场调查的核心内容之一。市场总需求一般可通过市场容量或一定时期的商品购买力来反映。市场容量是指消费者在一定时期内有支付能力的市场需求量。一定时期总的市场容量是由本期市场上购买商品的货币总额构成，表明本期商品需求的最大规模，包括现实的商品购买力和潜在的商品购买力。

6) 消费者结构调查

在具体的市场调查工作中，还须对消费者人口构成进行深入调查，主要应查明下列一些指标：人口总数、人口分布、人口密度、人口的年龄结构、人口的性别结构、人口的职业结构、人口的文化程度结构，以及人口增长与流动的一些变动指标。这些指标不仅反映了市场的总规模，而且直接影响着该市场的产品需求格局。

2．竞争情况调查

随着市场竞争的日益激烈，对竞争对手的调查了解显得越来越重要。竞争者的情况对企业的经营决策同样具有很大的影响力。企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争的动向。竞争情况包括竞争者数量、竞争者产品的特性、竞争者的市场营销组合策略等。

3．企业内部状况调查

“知己知彼，百战不殆”是句古训，它同样适用于现代的企业经营决策。因此，经营者对于企业内部的各方面情况也应调查了解清楚，以便为经营决策层提供有效的依据，比如，企业产品的市场占有率、市场供求情况、商品销售情况等。市场占有率的高低直接反映了本企业产品在市场上的地位和竞争能力。商品供求状况调查主要是调查商品的供求缺口在哪方面，缺口多大，企业补缺的机会与能力如何。市场销售是个变数，商品销售情况主要是调查本企业产品的销售曲线、生命周期阶段如何等。

4．宏观环境调研

宏观环境即外部环境。宏观环境的变化会明显地影响市场需求的变化，影响企业的生存、发展和营销活动。因此，企业必须重视宏观环境的调查，分析宏观环境对企业经营的影响，主动地适应甚至超前引导宏观环境的变化。宏观环境调查包括政治环境、法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境和自然地理环境调查等几方面的内容。

5.2.4  市场营销调研的类型

市场调研既涉及市场营销的各个方面，又运用许多经济学和统计学的方法，因而，可以根据其特性、所使用的方法以及适用的范围作不同的分类。但市场调研是用来帮助解决特定营销问题的，根据调研的功能或目的来划分可以使我们更好地理解营销问题的性质是如何影响调研方案选择的。根据调研的目的和功能，我们可以把市场调研分成四种基本类型。

1．探索性调研

探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题，以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息。探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题。此类调查一般不必制定严密的调查方案，往往采取简单的方法，如收集现有的二手资料、访问熟悉有关问题的专家、业务人员、用户，或约请他们座谈，以及参考历史上类似问题的经验教训等，及时掌握有关信息资料，以便较快地得出调查的初步结论。

2．描述性调研

描述性调研，正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”“什么”“什么时候”“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。不同于探索性调研，描述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但仍需要收集决定行动方案必需的事实性问题做出回答的结论性证据。描述性调研注重于客观情况照实记录，一般要进行实地调查，收集第一手资料。其目的主要在于摸清问题的过去和现状，并在此基础上，寻求解决问题的办法和措施。多数市场调查属于此类，如消费者购买力调查、企业市场占有率调查、商品销售渠道调查等均属此类调查。

3．因果性调研

因果性调研是指调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。在市场调查中，经常会碰到需要找出两个以上变量之间因果关系的问题。例如，两种价格、质量大体相仿的手机，为什么消费者喜欢A品牌而不喜欢B品牌；X公司某时期商品销售量大幅度增加，而同一时期广告支出也增加，两者是否存在因果关系等。为了查明客观事物间的因果关系，需要通过这类调查，以收集有关市场变量的数据资料为主，并运用统计分析方法和逻辑推理，找出它们之间的相互关系，判明何者是自变量(原因)，何者是因变量(结果)。

4．预测性调研

预测性调研是以预测未来市场变动趋势为目的的调查，主要通过了解现有市场状况，结合过去状况，总结市场变动趋势和规律，从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。例如，调查消费者在预测期购买某商品的情况、调查销售人员对预测期销售趋势的看法、调查生产者在预测期的生产计划安排意见等。在实际工作中，此类调查是预测的一个重要步骤。

针对上述四种市场调研类型进行归纳，见表5-1所示

5.2.5  市场营销调研的程序

市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划有组织有步骤地进行。一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下五个步骤：明确调研目的→制订调研计划→进行实际调研→整理、分析、解释资料→提出调研报告。此过程亦可用“信息”一词贯穿始终：确定需要获得哪些信息、如何获得这些信息、收集信息、分析信息、得出信息报告(见图5.6)。

1．明确调研目的——需要获得哪些信息

明确调研目的是进行市场调研必须首先解决的问题。主要是明确为什么要进行此项调查；通过调查要了解哪些问题；调查结果的具体用途。经验证明，市场调研人员设想的市场调查，开始往往涉及面很宽，提出的问题也比较笼统，因此，应先进行初步调查，通过初步调查，找出市场的主要问题。如某商业企业在经营过程中，出现商品销售额持续下降现象，需要分析发现问题的原因是商品货源不足，还是经营商品结构不合理？是服务质量下降，还是消费者购买力发生转移？是企业资金不足，周转缓慢，还是企业促销不利？这些要考虑的问题，涉及面较宽，问题也比较笼统，需要有一个初步调查过程，找出主要原因，进而选择市场调查要解决的主要问题。

在初步调查过程中，首先要对市场的初步情况进行分析，即市场调查人员对所掌握的有关资料，如企业业务活动记录、统计报表、会计报表、产品质量、消费者的消费习惯、流通渠道情况、经销单位合同数量以及同类新产品情况等资料，进行认真的研究分析，把握了解其间的因果关系。其次，要进行某些非正式调查，即试验性的访问调查，如访问有经验的专业人员，听取他们对市场分析，找出症结所在。在此基础上，最后还需要确定市场调查的范围，因为市场调查范围直接影响着市场调查的工作量和工作效率。在确定市场调查范围的过程中，排除与调查目的关系不大的设想，使可确定市场调查范围目标更加集中。

在市场调查过程中，调查人员面对的是复杂多变的调查对象，每次调查的直接目的不同，调查项目也多种多样，不同的调查课题要求调查人员有不同的知识准备。此外，一些市场调查工作，由于工作量较大，有时还需要聘请一些临时性的工作人员，人员具有一定的流动性。

2．制订调研计划——如何获得这些信息

调研目标的实现有赖于周密的计划，计划是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，以此来指导整个调查活动有条不紊地进行。调研计划的主要内容包括确定资料的来源和收集方法、确定调查的地点和时间、调查对象与调查工具的选择、决定样本计划、调研经费预算以及时间进度安排等。

1) 善用二手资料

为有效地利用企业内外现有资料和信息，首先，应该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据、行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。

2) 确定调查地点

首先，要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，还要考虑是在一个区调查还是在几个区调查；其次，考虑调查对象的居住地点，是平均分布还是分布在不同地区，还是可以集中于某些地区。

3) 确定调查对象

主要是确定调查对象应具备的条件，如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。确定调查对象就是根据市场调查目的选择符合条件的市场活动参与者，选定样本的数目，主要是确定调查对象的数目。

4) 确定调查方法

主要应从调查的具体条件出发，以有利于搜集到集合需要的第一手原始资料为原则。一般地讲，如果直接面对消费者作调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法；如果调查内容较多，可以考虑留置问卷法。

5) 甄选调查人员

主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训。首先，要求市场调查人员应具备一定的文化基础知识，能正确理解调查提纲、表格、问卷内容，能比较准确地记录调查对象反映出来的实际情况和内容，能做一些简单的数字运算和初步的统计分析。其次，要求市场调查人员应具备一定的市场学、管理学、经济学方面的知识，对调查过程中涉及的专业性概念、术语、指标应有正确的理解。要具备一定的社会经验，要有文明的举止，大方、开朗的性格，善于和不同类型的人打交道，取得他们对调查工作的配合。最后，参加市场调查，不但工作任务复杂繁忙，有时也单调枯燥，如果缺乏良好的工作态度，不能严肃认真地按要求去进行调查，那么取得的调查资料将会产生很大偏差，可信程度降低，严重的甚至导致调查工作的失败。因此，要求调查人员必须具备严肃、认真、踏实的工作态度。

6) 培训调查人员

培训工作的进行，首先要围绕调查课题的具体内容对市场调查人员进行思想教育，统一认识，使每个调查人员都能深刻认识该调查的具体目的和现实意义。其次，介绍本次调查的具体要求，根据调查项目的含义，对有关专业性概念、术语进行解释，明确统计资料的口径及选择调查对象的原则、条件等。最后，要对调查人员进行工作技能训练，包括如何面对调查对象，如何提问，如何解释，遇到一些情况如何处理。对市场调查人员的培训可采用模拟训练法，即由有经验的调查人员扮演调查对象，由初次参加调查的人员进行模拟过程的共同讨论、评价，找出解决最佳方法。模拟训练法可以使新手迅速胜任工作，避免由于缺乏经验而给调查工作带来损失。培训调查人员是保证调查工作质量的重要环节。

7) 制定调查预算

次市场调查活动都需要支出一定的费用，因此在制订计划时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开支。编制费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果。或者是在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。调查费用以总额表示，至于费用支出的细目，如人员劳务费、问卷印刷费、资料费、交通费、问卷处理费、杂费等，应根据每次调查的具体情况而定。

8) 工作进度日程和工作进度的监督检查

工作进度日程是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等要求作出的具体规定。如何时做好准备工作，由谁负责；何时开始培训工作，由谁主持；通过什么方式进行等。切合实际的工作进度日程可以使整个调查活动有节奏地进行，使每个相对独立地从事调查工作的人员行动有方向，也可以为调查活动的监督检查提供依据。

对工作进度的监督检查是及时发现问题，克服薄弱环节，保证整个调查活动顺利进行的重要条件。在对工作进度的监督检查过程中，最后采取现场检查，以利于及时指导，改进工作。

3．进行实际调研——收集信息

此阶段为调研执行阶段，即根据前面所确定的调研计划着手进行资料的搜集。一般从公开的出版物、信息咨询机构、国家有关部门或者其他一些途径均可获得二手资料。而原始资料则需要通过市场调查人员亲自观察、询问、登记取得，主要包括：

1) 组织实地调查

实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素质影响着调查结果的正确性，因而，首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练。其次，还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。

2) 进行观察试验

在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时，还有采用实地观察和试验方法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。

4．整理、分析、解释资料——分析信息

市场调查获得的资料大多数是分散的、零乱的，难免出现虚假、冗余等现象，甚至加上调查人员的偏见，难以反映调查特征和本质。整理资料就是运用科学方法，对调查资料进行编校、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式准确反映调查问题的真实情况。

1) 编校

编校是指对收集到的资料进行检验、检查，验证各种资料是否真实可靠、合乎要求，剔除调查中取得的不符合实际的资料。具体做法是：首先，检查调查资料的真实性和准确程度。真实性检验既可以根据以往的实践经验对调查资料进行判断，也可以根据调查资料的内在逻辑关系进行判断，如收入和支出，如果调查资料显示支出大大超过收入，显然不符合收入与支出之间的逻辑关系。还可以通过各种数字来进行检查，比如，检验各分组数字之和是否等于总数，各部分百分比相加之和是否为100%。其次，要检查记录的一致性，口径的统一性。经过检查，对含糊不清的资料或记录不准备的地方，应及时要求调查人员辨认，必要时就复核更正。对于不合格的调查资料应剔除不计，以保证资料的完整性、准确性。

2) 资料分类

资料分类是把经过编校检验的资料，分析归入适当的类别，并制作成有关的统计表或统计图，以便于观察分析运用。资料的分类有两种方法：一是在设计调查提纲、调查问卷时，就按照调查项目的不同设计调查指标，调查时即按分类指标搜集资料、整理资料；二是在调查资料收集起来之后，再根据资料的性质、内容或特征将相异的资料区别开来，将相同或相近的资料合为一类。对资料的分类，要注意研究不同类别资料之间的差异性和同一类别共同性。同一资料只能归于一类，而不能出现重复归类现象。同时，要注意分类的结果必须把全部资料都包括进去，每一条资料都要有归属，不能有遗漏。在条件允许的情况下，资料分类宜细不宜粗。详细分类有利于把被调查者多方面的反应都包括进去，更好地发挥调查资料的作用。

3) 分析资料

对资料的分析应注意计算各类资料的百分率，以便人们对调查结果产生清楚的概念。运用的分析方法有“回归分析”“相关分析”“因素分析”“判断分析”“聚类分析”等。资料分析要客观、全面、准确。

5．提出调研报告——得出信息报告

资料的整理和分析是提出调查报告的基础，而提出调查报告则是市场调查的必然过程和结果。调查报告应包括以下几方面的内容(见表5-2)。

(1) 序言：主要说明调查的目的，调查过程及采用的方法。

(2) 主体部分：根据调查的目的，分析情况，作出结论与工作建议。

(3) 附件：主要是报告主体部分引用的重要数据和资料，必要时可以把详细的统计图表和调查资料作为附件。

【小链接】美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。

1.确定问题与调研目标：

（1）乘客在航行期间通话的主要原因是什么？

（2）哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

（3）有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？

（4）这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

（5）这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

（6）电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

2.拟定调研计划

假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法等。

3.收集信息

4.分析信息

5.得出信息报告

（1）使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单；

（2）每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

（3）推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。

（4）提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。　

（资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理.第129~142页.北京：中国人民大学出版社，2001.7.）

5.2.6  市场营销调研的方法

在市场调查中，调查资料通常要通过一定的手段与方法来获取。根据资料性质的不同，即调查信息收集的途径不同，可将调查资料的获取方法分为直接调查和间接调查，分别针对原始资料与二手资料的收集而言。原始资料也称一手资料，是指调查为了某种特定的目的而通过专门调查获得的资料；二手资料是指在某处已经存在，并已经按某种目的编辑起来的资料。

1．一手资料的收集方法——实地调查法

实地调查法也称直接调查法，是指调查人员在周详严密的调查方案与程序下，通过实地观察或直接访问被调查对象而获取资料的调查，主要可分为访问法、观察法和实验法。

（1） 访问法

访问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。

根据对访问内容是否有统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问；按访问者与被访问者的交流方式不同，访问法可分为直接访问与间接访问；根据访问对象的特点不同，访问法可分一般性访问和特殊性访问；根据访问调查一次访问人数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问。而按访问内容传递方式可分为口头访问(面谈调查、电话调查)与书面访问(邮寄调查、留置问卷、日记调查)。

1）面谈访问。面谈访问法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。这是调查者与被调查者面对面交谈的一种方法，是最直接的访问调查方法。

    面谈访问是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及到市场调查的各个应用范围，如消费者研究方面：消费者的消费行为研究、消费者的生活形态研究、消费者满意度研究等；媒介研究方面：媒介接触行为研究、广告效果研究等；产品研究方面：对某产品的使用情况和态度研究、对某产品的追踪研究、新产品的开发研究等；市场容量研究方面：对某类产品的目前市场容量和近期的市场潜量估计、各竞争品牌的市场占有量研究等。

面谈访问的回答率高，可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务，可以根据被调查者性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性。它的缺点是人力物力耗费较大，要求调查人员的素质要高，对调查人员的管理较困难。此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。

【小链接】Levi’s利用CATI技术进行访谈

在进行流行趋势调查时，Levi’s公司感到他们的调研越来越耗时费力。其中一个问题是如何实施有准确性，一致性的高效率的调研，并使9到14岁的儿童能专心参加30～45分钟的访谈。通过与TouchStone调研公司和ACS公司，Levi’s设计了一项由访谈员和孩子进行的调研。访谈分为两部分，其中一部分为孩子与计算机交流，该系统配有指导解释录像，颜色、声音和实践造作都受到孩子的欢迎。同时，还有一些娱乐部分供孩子的间隙休息时使用。

使用计算机辅助访谈计划（CATI），能使孩子们更容易表达个人的真实感情。该系统也为访谈员简化了访谈程序，相应的软件也减少了很多访谈员的书面工作。

(资料来源https://wenku.baidu.com/view/d4ba6a90b42acfc789eb172ded630b1c58ee9b5f.html?from=search）

2）电话调查。这是利用电话收集市场信息资料的一种方法，这种调查方式的成本低，能迅速获得资料，且不受地区大小的限制。但它只适用于安装了电话的被询问者。如果电话能询问的对象较少，所调查的资料无法代表全部母体。电话调查的通话时间一般不能太长，使调查的内容难以深入，访问的成功率比较低。因此，这种方式适用于对热点问题、突发性问题、特定问题和特殊群体的调查，也适用于对比较固定的客户企业的调查。

电话调查的优点是取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等；可能在某些问题上得到更为坦诚的回答；易于控制实施的质量等。电话调查的缺点是只能得到简单的资料，无法深入了解情况；难以进行有形产品的调查；无法辨别答案的真伪；拒访情况较多等。

【小链接】

美国宝洁公司为了听取用户意见，广泛收集信息，推出免费电话向消费者统计的高招。公司在产品包装上标明该公司及各分厂的电话号码，欢迎顾客随时就产品质量问题打电话及时反映，且打电话所需费用全部记在公司账上。公司对所有来电都给予答复，并视情况给予各种奖励。仅1994年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额达到1 600万美元。

(资料来源：http://blog.renren.com/share/222842386/4658938553)

3）邮寄调查法。这是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种访问方法。这种调查方法的成本低，调查范围广，被调查者可以自由、充分地回答问题，可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题，使答复较为真实可靠。但这种方式也有缺点，如回收率较低，影响调查效果；如果调查问卷不为被调查者正确理解，会出现答非所问的现象；无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度；有些答卷者可能迟迟不寄回答案，收集信息的时间较长；有些答卷者也可能不是所要调查的对象，要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力对文化程度较低的人不适用等。

4）留置问卷调查。这是指将调查问卷当面交给被调查者，说明调查意图和要求并留下问卷，由被调查者自行填写回答，由调查人员按约定日期收回的一种调查方法。这是介于面谈法和邮寄调查法之间的一种调查方法，可以消除面谈法和邮寄调查法的一些不足。

留置调查的优点是调查问卷回收率高。由于当面送问卷，说明填写要求和方法，澄清疑问，因此，可以减少误差，而且能控制回收时间，提高回收率。另一个优点是答案正确率高。被调查者有充分的时间来考虑问题，并不受调查人员的影响，能做出比较准确的回答。

5）日记调查。日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。

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有一次，一个美国家庭接受了一位日本人住在家里，日本客人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各项细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。两个月后，日本客人走了。不久日本丰田公司专家针对美国家庭使用旅行车的需要，推出了新型的汽车，并在报纸上刊登他们对美国家庭的研究报告，以及他们对研究人员的感谢函。那个美国家庭在阅读时才恍然大悟，原来那位被留宿的日本人是丰田公司众多调查人员之一。

(资料来源：http://blog.renren.com/share/222842386/4658938553)

针对上述五种访问法，其优缺点见表5-3所示。

表5-3  五种访问法优缺点的比较

（2）观察法

观察法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。例如，通用磨坊在开发优诺品牌的“Go-Gurt”酸奶(美国最畅销的酸奶制品)时，就观察了其目标市场——儿童在校园内玩耍的情景。该公司意识到，由于儿童活泼好动的天性，他们可能更喜欢便于携带、能够快速打开并用一只手拿住的产品。于是该公司想出了从包装进行创新的办法，从而诞生了“Go-Gurt”酸奶，这是一种装在可挤压软管内的酸奶，孩子们不用调羹就能饮用。

观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。

1）直接观察。直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。

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美国KFC公司遍布全球60多个国家，连锁店数目多达9900多个。然而KFC公司在万里之外，怎么能相信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅的工作质量3次鉴定评分，分别为83，85，88分。公司中方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？

原来，KFC公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使得快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽。

伪装购物，又称神秘购物法（Mystery shopping studies ）。让经过专门训练的“神秘顾客”假扮成普通的消费者，进行购物或消费活动，并记录下购物和消费过程中发生的情况。目的是分析商店或是服务单位的服务质量和不良运转情况。

应用非常广泛，美国已有200余家专门的调查公司提供该服务，大多数服务企业都接收过该类调查。同时也会对美国企业在海外的分公司、代理商进行调查。

“神秘顾客”所带来的压力，可以贯彻企业服务标准，提高企业的服务满意度，从而提高企业竞争力。

 2）测量观察。测量观察也称作机器观察法，指借助于电子仪器或机械工具进行记录和测量，例如，某广告公司想了解电视广告的效果，选择了一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，自动记录所收看的节目。经过一定时间，就了解到哪些节目收看的人最多，在以后的工作中根据调查结果合理安排电视广告的播出时间，收到很好的效果。

通过观察法这种方法能客观地获得准确性较高的第一手信息资料。但是，这种方法也有一定的局限性，例如，它只反映事物的现象，而无法说明事件发生的原因。此种方法调查面略窄，花费时间较长。

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速溶咖啡刚刚进入美国市场时，受到了美国消费者强烈的抵制。于是，厂商请了专家调查这个原因，整个调研经历了四个简捷严密的阶段：第一个阶段，提出封闭式的问题“您是否饮用速溶咖啡”，描述性的问题，结果有99.7%答不饮用，得出结论——绝大多数的人不饮用速溶咖啡。第二个阶段，提出开放式的问题“您为什么不饮用速溶咖啡”，因果性的问题，统计分析后表明，多数消费者抱怨速溶咖啡口味不佳。第三个阶段，为了确认口味不佳是不是真正的原因，来测试一下，进行了著名的“盲目测验”，向每位被试者提供了两杯咖啡，两杯咖啡没有任何标签说明，请测试者分辨哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是所谓的真正咖啡，结果差异非常大，其实两杯咖啡都是速溶咖啡。

证明消费者对速溶咖啡口味的不满可能是一种托辞，也就是说口味不佳并不是真正的原因，真正的原因尚未发现。于是进入了最后的一个阶段，专家们设计了两份购货清单，这两份清单除了所购咖啡有别，比如说一张写真正的咖啡，另一张写速溶咖啡，清单上其它的物品都是一模一样的，主持人向被测试者展示完两份清单后，他要求测试者对持有清单的两名家庭主妇的个人特征作出评价，测试结果如下：大多数人对购鲜咖啡的这种评价是褒义词，贤妻良母、精于烹饪、勤快能干、献身家庭、明晓事理等等；而对购速溶咖啡的评价是自私自利、懒惰、不善于治理家庭等等都是一些贬义词。

于是专家们作出判断，由于早期的速溶咖啡强调省事方便，让人容易对使用者产生些不利的联想，后来他进行了一个分析，把口号改变一下，成功打开了市场。

(资料来源https://wenku.baidu.com/view/d4ba6a90b42acfc789eb172ded630b1c58ee9b5f.html?from=search）

（3）实验法

实验法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。企业的经营活动中经常运用这种方法，如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上的反映，以实现对市场总体的推断。

实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和自然实验。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作、时间短、费用低。自然实验是指在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设和控制一定的条件来进行研究的一种方法。自然实验法比较接近人的生活实际，又兼有实验法和观察法的优点，其实验结果的实用意义更大。

实验调查法的优点是它通过实验活动提供市场发展变化的资料，不是等待某种市场现象发生了再去调查，而是积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现象之间的相关关系。它不但可以说明是什么，而且可以说明为什么，还具有可重复性，因此，其结论的说服力较强。实验调查法对检验宏观管理的方针政策与微观管理的措施办法的正确性来说，都是一种有效的方法。缺点是实验调查法在进行市场实验时，由于不可控因素较多，很难选择有充分代表性的实验对象和实验环境。因此，实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响。实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。这些缺点使实验调查法的应用有一些局限。

2．二手资料的收集方法——文案调查法

 文案调查法又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，能随时根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。

应该说，文案调查法突破了时空的限制，能够更加方便地获得一些资料与信息，然而也有其局限性：第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，实现中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。

（1）文案调查的渠道

文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。

1)企业内部资料。主要包括以下几种：

① 业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。

② 统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。

③ 财务资料。财务资料反映了企业劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。

④ 企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。例如，根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。

2) 企业外部资料。可从以下几个主要渠道加以收集：

① 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等。这些均是很有权威和价值的信息，都具有综合性强、辐射面广的特点。

② 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，它们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。

③ 国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。

④ 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。

⑤ 各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来，全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。

⑥ 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。

⑦ 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。

 （2）文案调查的方式与方法

1) 文案调查的方式。在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。

对于企业外部资料的收集，可以依照不同情况采取不同的方式：

① 有偿收集。有偿收集是指需要采取经济手段才能获得的资料，例如，公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得；限制发行或者对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过有偿使用的方式获取。有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。

② 无偿收集。具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，企业可以无偿取得。

2)文案调查的方法。要想研究现有资料，必须先查找现有资料。对于文献性资料来说，科学地查寻资料具有十分重要的意义。从某种意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查询方法，我们再次主要介绍文献性资料的查询方法。

① 参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法可以提高查找效率。

② 检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。按照检查工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种：手工检索是一种传统的检索方法，即以手工翻检的方式，利用工具书(包括图书、期刊、目录卡片等)来检索信息的一种检索手段。手工检索不需要特殊的设备，用户根据所检索的对象，利用相关的检索工具就可进行。手工检索的方法比较简单、灵活，容易掌握。但是，手工检索费时、费力，特别是进行专题检索和回溯性检索时，需要翻检大量的检索工具反复查询，花费大量的人力和时间，而且很容易造成误检和漏检。与手工检索相比，计算机检索不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类拥护提供完善、可靠的信息。在市场调查电脑化程度提高之后，将主要依靠计算机来检索信息。

③ 情报联络网法。情报网络网法是企业在全国或者全世界有限地区内设立专门情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方的一种方法。该方法的建立是企业进行文案调查的有效方法。企业可以采取重点地区设立固定情报资料收集点，由企业派专门人员或驻地人员兼职；一般地区可以同行业、同部分以及与此有关的情报中心挂钩，定期互通情报，以获得各自所需的资料。在此方面日本企业堪称典范，如三井物产在全世界设有140多个办事处，它所使用的通信线路长达44万公里，可环绕地球11圈。此外，该商社在东京、纽约、伦敦等地设立了五大信息控制中心，由人造通信卫星传递信息，昼夜24小时运转，及时给该商社的各个网点提供各地经济、贸易信息。

应当指出的是，文案调查所收集的次级资料，有些十分真实、清楚、明了，可直接加以利用，而有些则杂乱无章且有失真情况发生，对此还应该过加工和筛选，才能最终得出结论。对次级资料加工方法将在第十章中加以介绍。

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五十年来捷克斯洛伐克的公民没有机会开办自己的企业。1989年11月捷克斯洛伐克发生的天鹅绒革命，为这个国家的地下企业提供了千载难逢的机会。

革命前，大卫和杰克为一家运输公司工作，公司负责发运用本公司卡车运送的集装箱载货物，还在需要的时候安排铁道货车集装箱运输。大卫是位电脑技术员，负责统筹公司卡车，使之处于最有效率的状态。杰克是计算机部的主管，每天三班倒，正好主管大卫。天鹅绒革命后，大卫和杰克开始考虑他们的业务方向。杰克建议说，“我感觉将来会有很强的需求，要求获得关于生产特种商品和服务的新企业的信息；我们也应该能使用这些技巧开一家公司，给人们按时传递信息，告知他们提供需要的商品和服务的公司。”

与此同时，他们调查到斯蒂芬已经开办了和他们考虑类似的企业。他们俩联系了斯蒂芬，谈论了他们想开办一家类似的公司的愿望，还调查到他准备在全捷克共和国和斯洛伐克开展特需经营。

他们从斯蒂芬处得知公司以下经营方式：

（1）欧洲数据库的售货员与向公众提供商品和服务的企业保持联系，并且同意代理他们，向咨询有关商品和服务的人推荐他们的服务。根据公司规模和产品数量他们向这些公司收取从5,000克朗到30,000克朗不等的代理费。他们不仅买卖这些公司的商品和服务，而且向旅游者提供旅游服务和膳宿。与他们签订合同的公司有Skoda、VW Group、IBM、Hewlett-Packard、Credit Management、British Petrol Oil、Nissan、Citibank、以及Dun和Bradstreet。有关委托公司的具体信息存在他们在德国的数据库里，并且能够达到他们所有的外国客户。

（2）公司通过各种电话黄页、高速公路广告牌宣传自己的服务，发起了一个有关增氧健身法的电视秀，还在公交车和电车上做广告。

（3）公司还向消费者传递有关他们感兴趣的上市商品和服务的信息，这是通过使用下列通讯方式实现的：一组电话接听员，每天在上午7:00到下午7:00接听咨询信息的电话；一家互联网站，提供同样的服务；压缩光盘，刻录有公司及其产品信息。（见示例C16.1公司分发的说明它的产品和服务的传单内容。）不同于美国的1-900电话台，通过向打电话者收取费用赚取利润，他们的公司通过向被代理公司收费获取利润。与这些公司的合同一年签一次。

调查之后，他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库。并且使得它成为第一个，今天仍是唯一的信息服务商；是第一家能够保证以现代方式宣传贵公司的公司；是共和国最大的信息服务商之一，且总销售量增长趋势稳定。但是，在捷克斯洛伐克的私有化以及捷克共和国经济处于紧急情况时，该公司也不得不进行市场调查，弄清楚消费者事实上是否听从公司的建议并且购买向他们推荐的产品，找到公司的并据此肯定公司使用了最有效的广告方式，等等。

从此案例中我们可以看到文案调查的特殊作用：首先，文案调查可以了解市场情况、发现问题，并为市场决策提供重要参考依据。大卫与杰克对已存在信息服务市场做出科学的调查和分析，使科学的决策有根据，有基础。欧洲数据库正是在调查分析同类经营企业的文献资料后，了解了信息服务行业的需求、性质与内容以及公司经营策略和经营方式，成功地开办了自己的公司，并使其快速、健康发展。

  同时从上案例中我们可以看到文案调查不仅可以掌握现实资料，还可以获得其他公司生产经营的历史资料，因而文案调查不受时空的限制，从而为科学、准确地市场决策提供了重要依据。

    再次，文案调查还可以为企业进行直接调查创造条件。通过初步了解市场现象的性质、范围、内容等，便于进一步开展和组织直接调查。欧洲数据库在困难时期及时地在文案调查资料的基础上进行了直接市场调查，积极寻找提高公司绩效的方法；这充分体现了文案资料对直接市场调查的基础作用。

3．网络调查法

网络调查也叫网上调查法，是指通过互联网进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息的一种新型调查手段。随着进入数字化信息时代，互联网为企业进行市场调研提供了强有力的工具。网络市场调研的出现使传统市场调研发生了巨大的变革。因为互联网络本身就是一个巨大的信息资源库，能够为调研提供大量有力的资料。

网络调研作为一种新兴的调研方法与传统调研相比(见表5-4)，有很强的优越性，例如，及时性、客观可靠性、共享性、便捷性、经济性、互动性(交互性)、可检验性、可控制性、快速答复性，且能跨越时空的限制进行调查。

 表5-4  网络调查与传统调研的比较

根据调查方法的不同，网络调查可分为网上问卷调查法、网上讨论法、网上实验法、网上观察法和网上文案调查法。

（1）网上问卷调查法

网上问卷调查法是在互联网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷，完成调查。根据所采用的技术，网上问卷调查一般有两种：一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。另一种是用电子邮件将问卷发送给被调查者，被调查者收到问卷后，填写问卷，点击“提交”，问卷答案则回到指定的邮箱。被调查者者在填写问卷时甚至不用上网，他们可以将电子邮件下载下来，在发送结果时上线提交即可。电子邮件调查有以下局限性：问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦，每份问卷的答案都是以邮件形式发回，必须重新导入数据库进行处理。这种网上问卷调查法是最常用的方法，比较客观、直接，但不能对某些问题作深入的调查和分析。值得注意的是，日益增多的网上问卷越来越良莠不齐，人们也难以区分好的调查与不好的调查。网络问卷调查的价值也受到人们填答意愿的限制，因为在类似调查的狂轰乱炸下，人们可能干脆不理睬，也可能根据其内容、主题、娱乐性或者调查的其他特性而作出参与调查的决定，从而影响到网络问卷调查的可信度。

【小链接】美国消费者调查公司(AmericanOpinion)是美国的一家网上市场调研公司。通过互联网在世界范围内征集会员，只要回答一些关于个人职业、家庭成员组成及收入等方面的个人背景资料问题即可成为会员。该公司每月都会寄出一些市场调查表给符合调研要求的会员，询问诸如“你最喜欢的食物是那些口味，你最需要哪些家用电器”等问题，在调查表的下面注着完成调研后被调查者可以获得的酬金。根据问卷的长短以及难度的不同，酬金的范围在4～25美元，并且每月还会从会员中随机抽奖，至少奖励50美元。该公司会员注册十分积极，目前已有网上会员50多万人。

(资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理. 14版[M]. 上海：格致出版社，2012. )

 （2）网上讨论法

网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Netmeeting)等。主持人在相应的讨论组中发布调查项目，请被调查者参与讨论，发布各自观点和意见，或是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。网上讨论法是小组讨论法在互联网上的应用。它的结果需要主持人加以总结和分析，对信息收集和数据处理的模式设计要求很高，难度较大。

（3）网上观察法

网上观察法是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。大量网站都在做这种网上监测。很多可供免费下载的软件事实上也在做网上行为监测。使用这种方法最具代表性的是法国的Net Value公司，它的重点是监测网络用户的网上行为，号称为“基于互联网用户的全景测量”。它调查的主要特点是：首先，通过大量的“计算机辅助电话调查(CATl)”获得用户的基本人口统计资料，然后从中抽出样本，招募自愿受试者，下载软件到用户的电脑中，由此记录被试者的全部网上行为。其的独特之处在于：一方面，一般的网上观察是基于网站的，通过网站的计数器来了解访问量停留时间等，而Net Value的测量则是基于用户的，可以全面了解网站和用户的情况。另一方面，Net Value的调查是目前世界上唯一基于TCP/IP进行的，即它不仅记录了用户访问的网站，而且还记录了网民的上传和下载软件、收发电子邮件等全部网上行为，因此称为“全景测量”。

（4）网上文案调查法

网上文案调查法是指利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此，网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是苦于找不到信息。

4．抽样调查法

从市场调查范围、信息收集的规模来划分，可将调查分为：第一，普查。即对有关总体中的所有单位进行观察、询问、登记的一种调查方式。该法工作量大，耗时耗力，企业一般较少使用。第二，重点调查。即对有关总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以获得总体基本情况的一种调查方式，例如，要了解我国钢铁产量的大致情况，只需对首钢、武钢、鞍钢等几大重点钢铁企业进行调查即可。第三，典型调查。即对有关总体中具有代表性的几个单位进行调查。使用此法的关键是要选好典型，即被调查单位要具有充分的代表性。第四，抽样调查。即在有关总体中按照随机原则抽取一定量的单位组成样本，根据对样本观察的结果推算总体特征的一种调查方式。

抽样调查法在实际工作中得到广泛的应用，在市场调查工作中也常应用，其优点有：第一，从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力；第二，抽样调查更节省时间，具有较强的时效性；第三，抽样调查具有较强的准确性；第四，通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高。尽管抽样调查具有上述优点，但它也存在某些局限性，它通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要。此外，当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。

抽样调查的适用范围有：第一，对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，宜用抽样方式解决；第二，在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果；第三，运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难，这时显然不能用全面调查方式进行；第四，对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。

抽样调查法根据选择调查对象的随机程度可分为随机抽样法与非随机抽样法，见图5.7所示。

图5.7  抽样调查的方法

（1）随机抽样调查

随机抽样调查又称概率抽样技术，是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。主要包括：

1) 简单随机抽样，也称纯随机抽样，指在样本抽取之前先对总体单位进行编号，然后直接从总体中随机抽取样本号码的方法。常用的抽取号码的方法有抽签法、等距抽样法和随机数表法等。

① 抽签法。这种方法是将总体中的所有单位号码放在一个小箱子里，然后从中任意抽出其中的号码，或者用摇号机摇出号码，以此来确定样本单位。

② 等距抽样法。该法是根据所需样本数，按号码顺序和一定的间隔抽取号码，这种方法应用的前提是每个总体单位的编号必须是按无关标志排队的。

③ 随机数表法，也称乱数表法。随机数表是将数字任意组合排列而成的表，通常是二位数组合，使用时根据需要也可将其组成三位数、四位数等，但原数字前后顺序不变。抽样时先随意指定某行某列的数为第一个样本单位，然后依次取下去，碰到重复的号码去掉，直至取满所需单位数为止。

2) 分层抽样。此方法是将总体单位按其属性分为若干层，然后在各类中以随机方法抽取样本。分层抽样中是将其有同一性质的单位分为一类。每类中的个体特性都相似，差异不大，但类与类之间的差异可能较大，所以从每一类中抽取不同比例的基本单位综合起来，就可以比较全面地代表总体的全貌。在这种情况下，类型抽样比纯随机抽样更能得到准确的结果。分层抽样多用于总体范围大、总体中单位间差异大的调查。

3) 整群抽样，也叫分群抽样。此方式是先将总体按某标准分成若干群，然后以群为单位从中随机抽取某些群，再对抽取群中所有单位进行全面调查的抽样组织形式。该法与类型抽样的区别是：类型抽样的各类之间差异较大，每类内部差异则较小；整群抽样正好相反，各群之间差异并不大，但每群之内差异明显。

（2）非随机抽样调查

指抽样时不是遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件来抽取样本的一种抽样方法。其适用场合包括：严格的概率抽样几乎无法进行；调查目的仅是对问题的初步探索或提出假设；调查对象不确定或根本无法确定；总体各单位间离散程度不大，且调查人员有丰富的调查经验。非随机抽样方式主要有三种：任意抽样、判断抽样和配额抽样。

1) 任意抽样。任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”是方便抽样的两种最常见的方法。

①“街头拦人法”，又叫“定点拦截法”。是在某街道或路口任意找某个行人，将其作为被调查者，进行调查。例如，在街头向行人询问其对市场物价的看法，请行人填写某种问卷等。

②“空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查，如在商场内向顾客询问对商场服务质量的意见；在劳务市场调查外来劳工打工情况等。

任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大，一般用于非正式的探测性调查。只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。

2) 判断抽样。判断抽样又称目的抽样，是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位一般有两种方法：一种选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。

判断抽样方法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性。但由于其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以判断抽样方法的结果的客观性受到人们的怀疑。

3) 配额抽样。配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类(组)，然后在每一类(组)中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。

配额抽样方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，因此，配额抽样的样本具有较高的代表性。但也应注意到，这种方法具有一定的假设性，即假定具有某种相同特征的调查对象，其行为、态度与反应都基本一致，因此，对同一层内的调查对象，是否采取随机抽样就无关紧要了。由于抽样误差不大，只要问卷设计合理、分析方法正确，所得的结果同样值得信赖。这种假设性是否得以成立，在很大程度上取决于调查者的知识、水平和经验。

【小链接】咖啡杯的颜色

日本三叶咖啡店有一次请了30名消费者喝咖啡。他们先后端出四杯浓度完全相同而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。结果：当用咖啡色杯子喝时，有2/3的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说“咖啡太淡了”；当用黄色杯子喝时，大家都说“这次咖啡浓度正合适，好极了”；最后端上用红色杯子盛的咖啡时，10个人中有9个人都认为“太浓了”。

根据这一调查，三叶咖啡店决定将店里的杯子一律改为红色。该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大多数顾客感到满意。

(资料来源：https://wenku.baidu.com/view/251c4d8f6aec0975f46527d3240c844769eaa028.html.）

5.2.7  调查问卷的设计方法

1．问卷的设计要求

问卷调查是进行市场调查时经常采用的方式之一。它通过精心设计的一系列问题来征求被调查者的答案，并从中筛选出你想了解的问题及答案。问卷中的问题设计、提问方式、问卷形式以及遣词造句等都直接关系到能否达到市场调查的目标，因此，要对问卷进行精心设计。一份设计得体的调查问卷应该具备如下条件：

(1)概念清楚、语言简洁。漫长的询问会使应答者拒绝参与调查，受访者因忙于家务或者其他事项会结束毫无兴趣的访谈，最好运用简单的日常用语。

(2)方便评价，易于分析。问卷的主要作用就是提供管理决策所需要的信息。

(3) 便于对方无顾虑地回答。保证对方觉得回答此问题于己无害。

2．问卷设计步骤

(1) 确定主题是确定调查的目的、对象、时间、方式(面谈、电话、信函)等；

(2) 设计问卷。首先，将调查目标分解成问题，也就是要设计出全部问题，当对方回答完，就能得到你想了解的全部答案。其次，要技巧性地排列上述问题。最后，尽量使提出的问题具有趣味性。

(3) 试验阶段。问卷设计出来以后，为了使问卷所列项目更切合调查目标，而且能使被调查者接受，还要对试卷进行小范围的检验。选择一个拟调查的对象试答问卷，看看所设计的问卷是否便于回答，用户是否愿意回答，回答所需要的时间是否适宜，最后还要分析一下问卷的项目是否易于整理、分类和统计，进而修改问卷，使之趋于完美。

(4) 制表、打印、印刷阶段。趋于完美后就可以制表、打印和印刷了。

3．问卷设计的格式

一般情况下，问卷主要包括的内容如下：

(1) 问卷的标题。

(2) 问卷说明。

(3) 被调查者基本情况。

(4) 调查主体内容，也为称为正方部分。

(5) 编码。

4．问卷设计技术

(1) 问题的类型：①事实性问题；②行为性问题；③动机性问题；④态度性问题。

(2) 问题设计的原则：①被调查者易理解；②被调查者愿回答；③问题应有明确的界限；④问题不能暗含假设。

(3) 敏感问题的处理技巧：

① 释难法。即通过在问题之前添加一段有助于减轻被调查者心理负担的文字作为过渡，使提问自然化。如，“据说，公房出租在我市已是普遍现象，你有公房出租吗？”

② 投影法。投影法即通过漫画、第三人称、语词联想法、完形填空法等间接的方式了解被调查事情的态度。

③ 数值归档法。对于年龄、收入、支出、住房面积、身高、体重等敏感数字问题，用归档法(如30～40岁、40～50岁)比较容易消除被调查者的心理障碍。

5．问题的提问形式

问卷中问题的形式一般有两种，即开放式问题和封闭式问题。开放式问题在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由回答。封闭式问题在提出问题的同时，还必须将答案设计出来，就是限定对方在划定的范围内来回答问题。

（1）封闭式问题的主要形式

（2）开放式问题的主要形式

开放式问题一般只用于文化程度较高的顾客或对本企业产品较喜爱的忠诚顾客的调查。如果对一般性顾客，采用这种提问形式，回收率一般不会高。

6．问卷的外观形式

问卷的外观形式如何对调查的反应有很大影响。在邮寄问卷调查时，问卷的形式直接关系到回收率的高低。

较好的问卷形式应注意以下几点：

(1) 问卷大小。如果问卷设计需用一张8开的纸，最好采用两张纸代替。纸张太大会给对方造成心理压力。

(2) 第一印象。问卷表面设计明快、简洁、庄重，纸张较高级，像是一份正式文件。不要粗制滥造。

(3) 单面印刷。问题只印刷在问卷的单面，每个问题都必须给对方留下足够空间回答。如果第一条问题的留空就太紧张，对方将不会继续回答下去。

(4) 条理清楚。所有问题的列出必须一目了然，以方便阅读和回答。

(5) 统一编号。每张问卷都在右上方印上统一编号，以便查阅和管理，同时也让对方感觉调查的严肃性，以收到更好的效果。