5.3  市场需求预测

5.3.1  市场需求预测的概念与分类

1．市场需求预测的概念

市场需求预测又称为市场预测，它是在市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求、企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。其预测的对象是企业可能或将要面对的未来的、尚未形成的市场现象和营销事件，它是市场调研的延续。

2．市场需求预测的类型

需求预测有许多不同的层次，它可以在产品范围、市场空间和时间三个维度上分层次展开。菲利普·科特勒指出，如果把产品范围分为6个层次(产品细目、产品、产品线、公司销售、行业销售和全部销售)；空间范围分为个人、地区、国内、洲别、世界5个层次；时间分短期、中期和长期3个层次，则共有90种需求预测的类别。

根据预测任务和预测特征的差异，可将市场需求预测划分为若干类型。

（1）根据预测范围划分

1) 宏观市场需求预测。宏观市场需求预测是从全社会商品销售或社会消费品零售的角度，对未来市场需求的总量的预测。从宏观上看，市场需求总量是国民经济发展的结果，也是国民经济发展的标志。宏观市场需求总量表现为全社会总的购买力，因而是全社会商品价值可能达到的最高实现水平。

2) 行业需求预测。行业需求预测是指对一定市场上某类商品(行业产品)总需求水平的预测。例如，有关今后十年国内市场对电冰箱需求总量的预测，就是对整个电冰箱制造行业而言的。行业需求预测可以说明产品需求总量以及产品生命周期变化。

3) 企业需求预测。企业需求预测是工商企业从合理组织商品生产和经营的角度出发，对未来一定时期具体市场对某类或某种商品的购买量的推测和估计。例如，在开发一种新产品时，市场营销管理者需要了解这种新产品在市场上可能达到的最低销售量水平，以便估计可能实现的销售收入和可能取得的利润，进而判断是否值得投资开发。在企业考虑进行设备投资扩大生产能力时，市场营销管理者需要了解这种产品在市场上可能达到的最大的销售量水平以及企业能够取得的市场份额，从而测算出能最有效利用的生产能力和最佳投资规模，避免生产力过小，不能满足顾客需要，或者生产能力过大以至于设备经常被闲置的情况发生。行业需求预测和企业需求预测都属于微观预测。

（2）根据预测的时间长短划分

1)长期预测。长期预测是指对五年以上的市场环境变化及其对市场需求的影响的预测，有的可能包括整个产品生命周期或者更长时期。在企业制定长期发展规划或者开发新产品、作出重大技术改造投资决策之前，通常需要进行长期预测，以便准确地把握较长远的市场需求变动趋势。

2) 中期预测。中期预测是指有关一年以上、五年以内市场需求变动趋势和可能的市场形势的预测，如推测新产品是否进入成长期或成熟期，在产品生命周期中某个阶段销售增长态势及可能达到的销售水平。这是企业在制订战略性经营发展计划、市场营销计划时，为掌握市场需求变动速度、幅度、方向和性质，必须进行的市场需求预测。

(3) 短期预测。短期预测是指一年之内的市场需求预测，如季度需求预测，通常适用于那些季节性强的商品。这类预测活动能够保证企业适应市场需求的季节变化或短期波动，在变动之前及时采取合适对策，避免市场需求变化带来的冲击。这种预测也适用于对市场促销活动的效果预测和审计，为市场营销管理者作出合理决策提供效益分析的依据。

（3）按预测方式的差异划分

1) 判断预测。判断预测主要根据以往的经验和现有的资料对经济现象做主观的判断和估计。它一般是定性预测，包括领导判断法、销售人员评判法和专家意见法等。

2) 计量预测。计量预测指在市场调查的基础上对资料进行处理，将一系列定性问题都转化为定量问题，然后利用数学方法进行计算推测，从而得到预测结果的方法。它一般是定量预测，主要有指数平滑法、移动平均法和回归预测法等。

5.3.2  市场需求预测的内容

在市场营销过程中，企业要分析市场机会，确定自己的目标市场，一般都要对市场需求情况进行预测，其大致内容如下所述。

1．市场总需求预测

市场总需求是指在特定的行业以及特定的营销环境、特定时间和特定市场范围内，一定消费者群可能购买的某种产品或服务的总量。

2．地区市场需求预测

在营销过程中，企业需要选择在最有利的地区投入它的人力、物力和财力，选择的根据是各地区市场需求的情况，因此需要对此进行预测。

3．企业的市场占有率预测

市场占有率的高低是衡量企业竞争能力、决定企业市场地位的重要指标，因此，市场预测中不可避免地应对市场占有率进行测量。

4．商品销售情况预测

商品销售情况预测是指对市场商品的商品的价格、销售量、商品的生命周期及商品需求变化趋势的预测。这对企业的营销决策同样具有重要意义。

5.3.3  市场需求预测的步骤

对市场需求情况做预测，一般需要经历以下几个步骤(见图5.8)

图5.8  市场需求预测的步骤

1．确定市场预测目标

预测目标决定了预测的内容、范围、要求、期限，它是预测的主题，直接影响预测方案的拟定和预测模型的选择。预测目标要准确、具体，还要考虑企业在市场预测方面的资源、能力及预算。

2．编写预测方案

根据预测目标的内容和要求，编制预测计划，为全面展开预测工作做好各方面的准备。

3．搜集预测资料

通过各种市场调研方式(包括实地调研和二手资料的搜集)，为预测提供必要的数据。如用时间序列分析法预测明年的市场需求量，需搜集近几年的市场需求量数据以及这期间其他相关的市场数据，如通货膨胀率等。

4．选择预测方法

在获取相关数据的基础上，根据预测目标的要求及预测的可行性，选择适当的预测方法，确定经济参数，分析各种变量间的关系，建立反映实际的预测模型。

5．分析预测结果，撰写预测报告

利用选定的预测模型和方法实施预测后，对得到的预测结果进行跟踪分析，检验预测值和实际测出值是否相符，分析误差的大小及其产生的原因，并以此为依据对预测模型进行修正，不断提高预测质量。

5.3.4 市场需求预测的方法

市场预测的方法有很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法如下。

1．定性预测

定性预测是指不依托数学模型的预测方法。这种方法在社会经济生活中有广泛的应用，特别是在预测对象的影响因素难以分清主次，或其主要因素难以用数学表达式模拟时，预测者可以凭借自己的业务知识、经验和综合分析的能力，运用已掌握的历史资料和直观材料，对事物发展的趋势、方向和重大转折点作出估计与推测。定性预测的主要方法有指标法、购买意向调查预测法、销售人员意见综合法、业务主管人员意见综合法和专家预测法。

（1）指标法

指标法又称朴素预测法，是通过一些通俗的统计指标，利用最简单的统计处理方法和有限的数据资料来进行预测的一种方法。这些统计指标包括平均数、增减量、平均增减量等。

（2）购买意向调查预测法

购买意向预测法是一种在市场研究中最常用的市场需求预测方法。这种方法以问卷形式征询潜在的购买者未来的购买量，由此预测出市场未来的需求。由于市场需求是由未来的购买者实现的，因此，如果在征询中潜在的购买者如实反映购买意向的话，那么据此作出的市场需求预测将是相当有价值的。在应用这一方法时，对生产资料和耐用消费品的预测较非耐用消费品精确，这是因为对非耐用消费品的购买意向容易受到多种因素的影响而发生变化。

（3）销售人员意见综合法

销售人员意见综合法是指企业直接将从事商品销售的经验丰富的人员组织起来，先由预测组织者向他们介绍预测目标、内容、预测期的市场经济形势等情况，要求销售人员利用平时掌握的信息结合提供的情况，对预测期的市场商品销售前景提出自己的预测意见和结果，最后提交给预测组织者进行综合分析，以得出最终的预测结论。

（4）业务主管人员意见综合法

业务主管人员意见综合法是指预测组织者邀请本企业内部的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统计、策划、市场研究等部门的负责人作为预测参与者，向他们提供有关预测的内容、市场环境、企业经营状况和其他预测资料，要求他们根据提供的资料，并结合自己掌握的市场动态提出预测意见和结果，或者用会议的形式组织他们进行讨论，然后由预测组织者将各种意见进行综合，作出最终的预测结论。其适用范围有：市场需求、企业销售规模、目标市场选择、经营策略调整、企业投资方向等重要问题的预测性研究。

（5）专家预测法

专家预测法即应用有关专家的专业知识和经验进行预测。专家预测法主要分为三种方法：

1) 个人判断法。个人判断法是用规定程序对专家个人进行调查的方法。这种方法是依靠个别专家的专业知识和特殊才能来进行判断预测的。其优点是能利用专家个人的创造能力，不受外界影响，简单易行，费用也不多。但是，依靠个人的判断，容易受专家的知识面、知识深度、占有资料是否充分以及对预测问题有无兴趣所左右，难免带有片面性。专家的个人意见往往容易忽略或贬低相邻部门或相邻学科的研究成果，专家之间的当面讨论又可能产生不和谐因素。因此，这种方法最好与其他方法结合使用，让被调查的专家之间不发生直接联系，并给时间让专家反复修改个人的见解，才能取得较好的效果。

2) 集体判断法。这种方法又叫专家会议法，是在个人判断法的基础上，通过会议进行集体的分析判断，将专家个人的见解综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。这种方法参加的人数多，所拥有的信息量远远大于个人拥有的信息量，因而能凝集众多专家的智慧，避免个人判断法的不足，在一些重大问题的预测方面较为可行可信。但是，集体判断的参与人员也可能受到感情、个性、时间及利益等因素的影响，不能充分或真实地表明自己的判断。因此，运用集体判断法时，会议主持人要尊重每一位与会者，鼓励与会者各抒己见，使与会者在积极发言的同时要保持谦虚恭敬的态度，对任何意见都不应带有倾向性。同时还要掌握好会议的时间和节奏，既不能拖得太长，也不要草草收场；当话题分散或意见相持不下时，能适当提醒或调节会议的进程。

3) 德尔菲法。德尔菲法是为避免专家会议法之不足而采用的预测方法，是专家会议法的一种特殊形式。“德尔菲”传说是希腊一个古城的名字，城中有座神殿，众神每年在这里汇聚，预言未来，非常灵验。本方法借此而命名。据报道，用这种预测方法预测的结果准确率相当高。实际上，这是由美国兰德公司设计的一种系统的交叉预测法。应用这种方法时，企业首先要确定邀请参与预测的专家的名单，这些专家在所要预测的问题方面应有渊博的知识和真知灼见。然后，将要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。由于每位专家的经验和知识各不相同，因而，其预测结果会有差异，为消除这种差异，采用多轮反馈预测的方式，最后专家们的意见一般会趋向一致，预测组织者据此可以得出比较切合实际的预测值。

这种方法的特点是：

第一，多次双向反馈性。每位专家在多轮反馈中，可以在多次参考其他专家意见的基础上，修正自己的意见或提出新的意见。

第二，匿名性。专家组成员互相不知道、不交流，这种匿名性防止了把某一意见归属于任何个人，也鼓励每位专家对其他专家的见解给予充分的分析评价，并在参考其他专家正确意见的基础上修改自己的意见，而不必有所顾虑。

第三，收敛性。一般经过几次反馈后，专家们的意见将趋于比较一致。

2．定量预测

这是一类依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型近似地表示预测对象的数量变动关系，并据此对预测对象做出定量测算的预测方法。随着计算机技术在企业管理中的广泛应用，这类方法日益为人们所重视。

定量预测法可分为两大类：一是依据连续性原理，利用时间序列分析预测目标发展趋势的时间序列分析预测法；二是依据因果关系原理，分析预测目标与其他相关现象之间因果联系的回归分析预测法。

（1）时间序列分析预测法

时间序列是指按时间的前后顺序排列的某个经济变量的一组数据。根据事物发展变化的连贯性原理，通过对时间序列数据的分析，可以揭示某种经济变量或市场需求的变化规律，通过对取得的这些规律所进行的预测就称为时间序列分析预测法。运用时间序列分析法的重点在于对影响时间序列变动的各种因素进行分解，分别找出在各种因素的影响下，市场需求的变化趋势，进而预测未来的市场需求。一般来说，经济变量的时间序列包括四种因素的影响，它们共同作用造成时间序列的变动趋势。这四种因素是：

1) 趋势(T)。是指人口、资本构成和技术状况等方面共同作用的结果。通过对过去销售资料的分析，就可以看出它的变化趋势。

2) 周期(C)。是指销售额时间序列中的周期性变化规律。例如，受到经济运动周期的影响，很多商品的销售额会呈现涨落交替、反复循环的现象。

3) 季节(S)。是指在一个波动周期内，销售量时高时低或增长时快时慢的变化规律。

4) 偶发因素(E)。是指相当多的商品销售额时间序列表现出的无规则变化。例如，自然灾害、战乱、博览会、庆祝活动等。

对以上四个数据进行组合，通过识别时间序列长期趋势的类型，建立趋势预测模型进行外推预测，就可以得到销售预测值。

（2）回归分析预测法

回归分析预测法是根据事物的发展变化都有内在原因的原理，通过分析市场需求与有关影响因素之间的关系，来建立一个市场需求预测函数，然后借助对各种影响因素调研所取得的数据资料，来预测未来市场需求水平的方法。这里其他的相关因素被看作是“因”，预测对象被看作是“果”。这种方法抓住市场需求与各种影响之间的联系，利用预测目标(因变量)与影响因素(自变量)之间的相关关系，通过建立回归模型，由影响因素的数值推算预测目标的数值，具有较高的科学性和完善性。