5.1 市场营销信息系统
马里恩·哈伯曾经说过，管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。拥有丰富信息的公司能够准确选择市场，有效开发产品，出色地实施营销计划。例如，百思买公司构建了一个存储量超过15 000G的数据库，记录了7 500万个家庭7年的数据。这个大型的数据库帮助百思买建立顾客档案，将顾客分类，实行精准营销，提高顾客的主动回头率。由此可见，企业有必要开发能够详细而丰富的提供有关购买者欲望、偏好和行为等信息的市场营销信息系统。
5.1.1 市场营销信息系统的概念
市场营销信息系统(Marketing Information System，MIS)，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
5.1.2 市场营销信息系统的构成
营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成，它们各司其职共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的营销信息流循环过程(图5.1)。企业的营销决策者通过该过程密切注视和了解营销环境中的各种动向，收集和处理相关信息，据此而做出企业的营销决策，制订具体营销计划和方案，然后又以营销决策和沟通信息作用于营销环境，最终使企业的营销目标得以实现。
图5.1 市场营销信息系统的结构
1．内部报告系统
内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收账款、应付账款等方面的数据资料。
内部报告系统的核心是订单——发货——账单的循环(见图5.2)。销售人员把订单送至企业，负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业的有关部门，然后企业把账单和货物送至购买者的手中。这是一般营销企业的常规操作程序，然而是否具有措施以保证这一循环中的各个步骤快速而准确地完成，则明显地反映着企业间不同的营销能力和营销效率。
内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告。这个功能应该主动地为决策者提供他们暂时还不了解但实际需要的信息，以帮助决策者把握最佳的决策时机，提高企业的竞争优势。就现实情况而言，由于信息网络的普及，企业基本上都建立了比较健全的销售报告系统，完全有条件在瞬间就清晰地集中反映出分散在各处的，关联企业过去及现在的销售和库存数据。
通过分析内部报告系统所提供的信息，能发现重要的机会和问题。但应注意尽量避免该系统提供重复信息，那样会造成营销成本上升和相关人员陷入繁琐的销售资料堆中。
2．营销情报系统
营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二手资料。公司一般倾向于：（1）训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况；（2）鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司；（3）公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息。
营销环境的变化与企业的营销活动密切相关，其中，既可能潜伏着企业营销危机的早期警告信号，也可能孕育着企业发展的各种营销机会。一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的是企业内部发生的实际数据信息，而营销情报系统提供的则是外部环境变化的各项有关情报。
企业可以通过广泛的途径获取相关信息，如书籍、报刊和同业出版物；顾客、供应商、分销商、零售商和调研公司；网络社交媒体，与其他公司经理会谈等渠道获得情报。
3．营销调研系统
除了利用好内部报告系统和市场营销情报系统之外，营销管理者还常常需要对某些特定的营销问题和营销机会进行专题调查研究。市场营销调研系统可以帮助企业系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动的信息，分析与企业所面临的特定的营销问题有关的市场营销调研报告，从而制定有效的营销决策。
关于营销调研的详细内容将在5.2节专门讨论。
4．营销分析系统
为营销决策提供分析方案是市场营销信息系统的第四项服务功能，亦称最高级信息服务功能。营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。该系统对收集来的数据资料利用科学的技术、技巧进行分析归纳，从而得出更为精确的研究结果，并使之转换成能用于市场营销决策的市场营销信息，以帮助决策者更好地进行营销决策。
营销分析系统由统计工具库和模型库构成。统计工具库是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取的有意义的信息，以供营销决策的需要。在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表、回归分析、相关分析、因素分析、聚类分析等统计方法。想要回答“假设某条件下，可能有哪些情况？什么是最佳情况？”等问题需要依赖模型库，它负责收集帮助营销人员制定更好的营销决策的各种模型，包括：最佳产品特征模型、价格模型、销售区域优化模型、广告媒体组合模型、营销组合预算模型等。
