http://shandong.ipraction.gov.cn/article/zcfg/202004/229013.html

《互联网广告管理暂行办法》

案例：APP上“种草”涉烟软文 互联网成烟草营销重灾区

来源：北京青年报（2019.4.16）

烟草广告将生活分享类APP变为新的营销载体 北青报记者调查发现——

“小红书”APP现9.5万篇烟草软文

“小红书”上发布的涉烟草类文章

尽管国家明令禁止，但互联网烟草广告仍大量存在且更加隐蔽。昨日，北京疾控中心发布2018年中国互联网影响数据监测结果，青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台，成为烟草营销的重灾区。此外，在一些以“发现美好生活”为口号的“种草”性质的生活方式分享APP中，也出现了大量针对女性的烟草营销信息。北京青年报记者调查发现，仅在“小红书”一款APP上，与“烟”相关的营销信息就多达9万余条，这些信息多以“测评”“种草”等软文的方式展开，吸引了大量读者关注。

发布

互联网烟草广告泛滥 近15%打起“情怀牌”

根据市疾控中心发布的《2018年互联网烟草营销数据监测报告》，2018年1月至6月共抓取烟草广告和促销相关信息51892条，烟草新闻7289条，烟民讨论47304条。在烟草广告和促销相关信息中，烟草代理商销售信息最多，为39507条，占76.13%；烟草代购销售信息1959条，占3.78%；烟草广告信息1977条，占3.81%；烟草赞助信息265条，占总量的0.51%。

北京市疾控中心副主任曾晓芃介绍，目前在中国，男性仍然是卷烟的主要消费群体，但在互联网平台上，女性和青少年群体正在成为烟草营销信息的主要传播对象。监测发现，一些主要面对女性的导购分享平台上存在大量烟草营销信息(2051条)，在这些生活分享平台上，女性用户占了约7成。除了“抽烟”“吸烟”外，“爆珠”“细支”“爱喜”等也成为女性最爱讨论的关键词。

同时，青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台也成为烟草营销的重灾区。在监测14个网络平台中，从微博抓取的烟草广告和促销相关信息最多，为42834条，占82.54%。2019年3月15日，新浪微博数据中心发布最新《2018微博用户发展报告》显示，18-30岁的年轻用户占微博平台用户的75%。可见，女性和青少年群体正在成为烟草营销信息的主要传播对象。

以“女士烟”为关键词搜索到近7000篇“种草文”

《互联网广告管理暂行办法》中明确规定，禁止利用互联网发布烟草的广告。但随着互联网行业的迅猛发展以及互联网传播方式的变化，烟草的网络营销仍大量存在。值得一提的是，与传统广告形式相比，互联网平台上的烟草营销信息更多使用软性植入的方式，有更强的隐蔽性。

北青报记者注意到，本次监测中发现了大量的烟草广告和促销相关情怀软文信息和伪科学信息。其中，抓取情怀软文信息7766条，占14.97%。这些情怀软文通过渲染烟草与爱情、友情、亲情之间的关系，传播烟草信息，美化吸烟行为，提升公众对烟草品牌的认同度。

同时，本次监测还抓取到烟草相关伪科学信息418条，传播与科学相反的伪科学信息，以此加强品牌的认知度，从而吸引更多的潜在客户。这些隐蔽的广告信息，会给相关部门的监管工作带来难度和挑战。

调查

APP上“种草”涉烟软文 吸引大量女性用户关注

北青报记者调查发现，一些以女性用户为主、原本用于“生活方式分享”和“种草”的APP中，出现了许多烟草营销文章，通过软性传播实现“广告”目的，并且主要推广“适合女性的烟”。

在一款名为“小红书”的APP上，记者输入“烟”字进行搜索，页面提示有9.5万条“笔记”，排名第二的关键词是“女士”，排名第三的是“女烟”。在这个页面中推荐的专题是“电子烟”，点进去后，“电子烟”专题中有2656篇笔记，累计491.6万次浏览。搜索“女士烟”可以看到6848篇笔记内容。随便打开其中一篇，就会看到这些文章都是以“测评”“体验报告”等方式展示的烟草信息。而这种看起来不像广告的“种草”，反而更吸引了不少读者的关注。

一篇烟草营销软文引发大量用户询问何处购买

例如首页中有一篇名为《硬核少年电子烟，拒绝二手烟》，看标题以为是劝阻吸烟的，但打开后介绍的却是一款电子烟产品。另外一篇名为《少女心事｜想了好久要不要买×××还是入手了，给大家分享一下我的测评好了》，文章开头写道：“吸烟有害健康”，随后用了超过千字的篇幅介绍了一款烟，获得了4168个赞和698条评论，有4837个用户收藏了这篇文章。评论第一条写道：“一个不吸烟的人，竟然仔仔细细一字一句认真地看完了！”

“这种软性植入很隐蔽，不是传统意义上的‘广告投放’，但其实还是以做广告为目的，很多发布者背后都是烟草营销机构。”一位长期从事控烟公益事业的工作人员告诉北青报记者，“而这些生活方式分享APP，主要对象是女性，女性已经成为烟草网络营销的主要目标”。

北青报记者了解到，2016年，我国出台《互联网广告管理暂行办法》，禁止利用互联网发布烟草广告。此前，《世界卫生组织烟草控制框架公约》第13条规定指出，全面禁止烟草广告、促销和赞助。而2015年新修订的《中华人民共和国广告法》中也明确规定，“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。

应对

持续开展烟草营销信息监测 对涉嫌违法者进行处理

北青报记者了解到，本次互联网烟草营销数据监测是由北京市疾病预防控制中心联合北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心合作开展。监测采用网络爬虫自动识别关键词技术，对中国互联网上部分烟草企业的广告和促销发布状况展开了初步调查和研究，监测时间为2018年1月1日至6月30日，主要从烟草广告与促销信息发布的数量、各网络平台上烟草广告与促销信息的特征和新趋势、典型网络烟草广告及服务案例分析、烟草信息发布者的特征四个方面展开分析，并经过控烟行业专家、法律专家、市场监管专家、网络管理专家三轮论证，进行信息分类、判定和防控措施梳理，以期为中国互联网平台上的烟草营销信息监管提供帮助。

北京市疾病预防控制中心表示，下一步将从如下三个方面入手开展深入研究，为净化我国互联网控烟环境提供依据：一是继续开展互联网烟草营销状况监测，深度挖掘监测数据，收集典型案例，定期公布监测结果；二是加强政府相关部门合作，对典型案例进行甄别，对涉嫌违反《广告法》的案件提交有关部门进行处理；三是组织专家针对伪科学信息进行梳理和批驳，充分利用互联网加强对公众的控烟教育和法律教育，发动社会监督力量，净化互联网环境。（记者 张小妹）