《公共关系学》教案

一、计划学时：48学时

二、指定教材：杨加陆：《公共关系学教程（第二版）》，复旦大学出版社，2007年版。

三、教学参考书： 

 [1]李秀忠，刘桂莉：《公共关系学》，武汉大学出版社2009年版。

[2]赵宇峰：《公共关系学》，中国高等教育出版社，2006年版。

[3]蔡炜：《公共关系学》，华东理工大学出版社，2014年版。

[4]陈先红：《公共关系学原理》，武汉大学出版社，2007年版。

[5]周华：《公共关系学实用教程》，中国农业大学出版社，2010年版。

[6]欧阳周：《实用公共关系学(第4版)》，中南大学出版社，2011年版。

四、教学方法：教师课堂讲授、学生讲授、启发式教学、课堂讨论、案例教学、多媒体教学、提问式教学

五、考核方式：考试

 

第一章 公共关系的基本问题

 

1、教学学时：6学时

2、教学目的与要求：通过本章的学习，使学生了解什么是公共关系，公共关系的基本要素，掌握公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义。

3、教学重点：公共关系的定义、概念和范畴

4、教学难点：公共关系的基本要素

5、教学方法：案例教学 启发式教学

 

第一节 公共关系概述

一、公共关系的定义

公共关系一词是英文“Public Relations”的中文译称。Public 作为形容词可以译为“公共的”、“公开的”；作为名词，可以译作“公众”。Relations 译为“关系”。Public Relations 可译作“公众关系”，也可以译作“公共关系”。在中国大陆，通常称作“公共关系”。

公共关系的定义：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

二、公共关系的基本要素

公共关系主体、公共关系客体、公共关系传播

三、公共关系的本质属性

（一）以事实为依据

（二）以沟通为手段

（三）以互惠为手段

四、公共关系目标

（一）知名度和美誉度

（二）凝聚力和吸引力

（三）关系和舆论

（四）效益和发展

第二节 公共关系的含义

一、公共关系状态

指社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。

任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。

（一）良好的公共关系状态和不好的公共关系状态

（二）自觉的公共关系状态和自然的公共关系状态

二、公共关系活动

一个社会组织与其相关公众创建良好关系的活动，有专门活动与系列活动，自发活动与自觉活动，其目的是推动公关状态向好的方向发展或转化，以促进自己目标的达成。

三、公共关系学

它是一门高度综合的边缘性、交叉性学科，是具有明显的可操作性特征的应用性科学。也可以说公共关系是在公关活动受到社会各界的普遍重视、欢迎，客观上需要加以系统化、条理化的基础上形成与建立起来的一门独立于世界学科之林的专门科学。公共关系学的发展必将更好地指导和推动公共关系职业、事业的发展，必将在服务于人类的物质文明和精神文明的建设中发挥积极的作用。

四、公共关系艺术

从理论上讲，公共关系是一门科学；从操作上讲，公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。任何组织要想成功地开展公共关系工作，既要遵循公共关系的一般原理，又要结合实际创造性地开展活动，要在共性制约之下张扬个性。

第三节 公共关系职能

一、传播性职能

（一）塑造形象职能

（二）传播沟通职能

二、管理性职能

（一）协调关系职能

（二）决策咨询职能

（三）危机处理职能

本章思考题：

1、公共关系的涵义。

2、如何理解公共关系学是一门艺术？

3、请说明公共关系学的研究对象。

 

第二章 公共关系的产生和发展

1、教学学时：6学时

2、教学目的与要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系产生的历史背景，公共关系在我国的发展历程，掌握公共关系发展的四个阶段和公共关系产生的四个条件，四个阶段中各阶段的代表人物、各代表人物对公共关系学所作的贡献及其理论的局限性。

3、教学重点：公共关系发展的四个阶段

4、教学难点：公共关系在我国的发展历程和产生条件

5、教学方法：教师讲授 案例教学 启发式教学

 

第一节 公共关系的产生和发展

一、市场经济的发展

在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。

二、民主政治的进步

民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生

三、人文主人管理思想的兴起

尊重人性的文化、尊重个人情感和尊严的文化、尊重人文的文化、开放的文化

四、大众传媒的完善

现在国际关系的趋势是，为适应新形势，求得公共关系自身的生存与发展，利用现代信息技术改造传统公共关系问题。全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化，一体化，多元化，需要“有效传播”。

 

第二节 公共关系的发展阶段

一、公共关系的发端

19世纪30年代，美国报刊史上的“便士报运动”（报刊大众化），好多大企业公司为了节省广告费，雇佣专人炮制煽动性的新闻，报刊也为了迎合读者心理，进行配合，就在社会上掀起了“报刊宣传运动”。

1882年多尔曼•伊顿在耶鲁大学发表《公共关系与法律职业的责任》的演讲，在演讲中首次使用了公共关系这一概念。

二、公共关系的职业化

19世纪下半叶，美国经济由自由竞争走向垄断。1%的人口，控制了国家54%的财富。为了巩固垄断地位，他们无视员工和公众的利益，信奉“只要我能发财，让公众的利益见鬼去吧”的经营哲学。

19世纪末，正直人士拍案而起，揭露资本家的种种丑行，掀起了美国历史上著名的“新闻揭丑运动”。

公共关系之父——艾维•李（1877-1934）

佐治亚州一个牧师的儿子

1903年创立了第一家宣传顾问事务所——“派克和李公司”专门为各大公司提供舆论服务。

信条：公众不应该被愚弄，而应被告知。

开始“说真话”、“讲实情”来获得公众的信任

他帮助洛克菲勒集团解决了劳资纠纷；处理了宾夕法尼亚洲铁路公司的人员伤亡事故。

缺点：未进行公众舆论的科学调查，而是只凭经验直觉来进行工作。

三、公共关系的科学化

伯内斯现代公共关系的先驱，主张：投公众所好，认为公共关系活动是一个有意识、自觉的、有组织的活动。

伯内斯1891年出生在奥地利，次年随父母移居美国，其舅舅是著名的奥地利心理学家弗洛伊德。1923年出版了《公众舆论的形成》（公关的第一步经典性著作），并在纽约大学讲授公共关系课程。1952年写了教科书《公共关系学》，首次提出了公关咨询的概念，把心理学和社会学的方法引入了公共关系领域。

四、公共关系的现代化与全球化

1937年，雷克斯•哈罗德在斯坦福大学开设公共关系课程，成为公共关系的另一位权威。1947年波士顿大学开办第一所公共关系学院。1952年著名的公关专家卡特利普和森特，出版了《公共关系咨询》、《当代公共关系导论》和《有效公共关系》等许多重要著作，在理论上和实践上把公共关系推向一个新的历史阶段。提出了“双向沟通”模式，成为现代公共关系的重要标志。

 

    第三节  公共关系观念

一、公共关系观念历史演变

（一）愚弄公共观念时期：巴纳姆时期

（二）门户开放观念时期：艾维·李时期，公众必须被告知

（三）公众导向时期：伯纳斯，投公众所好

（四）整合传播时期：组织把一切传播活动都纳入公共关系传播的范围之内，使组织能够将统一的传播资讯传达给公众。CI系统（Corporate Identity System)即企业形象识别系统。

二、现代公共关系观念

（一）公众导向

（三）形象观念

（三）共生观念

（四）服务观念

（五）整合观念

 

本章思考题：

1、公共关系的产生和发展分为哪几个时期？代表人物及其主要思想是什么？

2、公共关系的发展分为哪几个阶段？各阶段的主要思想是什么？

3、公共关系创新时期的理论有哪些？特点？

第三章 公共关系主体

1、教学学时：6学时

2、教学目的与要求：通过本章的学习，使学生了解了解公共关系机构的定义与分类，公共关系从业人员基本要求，政府公共关系与企业公共关系的界定。

掌握公共关系机构的主要任务、公共关系人员的主要职责和应具备的素质和条件，根据实际情况设置公共关系部，掌握政府公共关系的边界以及企业CIS系统。

3、教学重点：公共关系机构的主要任务

4、教学难点：公共关系人员素质

5、教学方法：案例教学 启发式教学

 

第一节  公共关系机构

 公共关系机构是组织内部从事公关工作的部门和社会上提供公关服务和代理的组织的总称，就目前的情况看，公共关系机构主要分三类：一是社会组织内部设立的公共关系部；二是社会上成立的公共关系公司；三是公共关系界成立的公共关系协会。

一、组织内部的公共关系部

　　公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。公共关系部是社会组织公关职能部门常用的名称。从事公共关系工作的部门也多称之为公共关系部、公共事务部、公共广告部、对外关系部、信息广告部、社区关系部、市场推广部等名称。

二、公共关系公司

公共关系公司又称公关咨询公司，公关顾问公司，也称公关事务所，是指由公关专家和专业人员组成，独立于社会组织之外，以提供公关咨询服务为主要工作内容的知识密集型的专业机构。公共关系公司的业务范围很广，能参与任何方面的公共关系事务并提出建议，提供服务。公共关系公司的基本职能是对客户的一切影响公众利益的活动予以指导、建议和监督，帮助客户与社会公众之间的双向信息交流沟通，为客户建立美好的声誉和形象。公共关系公司的工作实际上是公共关系部工作的社会化。

三、公共关系协会

 公共关系协会是从事公关理论研究和实务工作的人按照一定的规章制度自发组织起来的民间群众团体。其宗旨是团结公关界同仁，研究公关理论，交流公关信息，开展公关咨询服务和公关培训，促进公关事业发展。

　　（一）公共关系协会的特征

人员的广泛性、组织的松散性、工作的服务性、经费的自筹性。　　

（二）公共关系协会的类型

 综合型协会、学术型协会、行业型协会、联谊型协会。

 

第二节  公共关系人员

公共关系人员指专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从狭义上讲是指以公关为职业的专职人员，包括组织内公关职能部门工作人员和社会上公关公司专业人员。从广义上讲是指从事与公关相关工作的专、兼职人员。从事公关工作的人员应该具备强烈的公关意识、良好的心理素质、全面的知识能力等基本素质，遵守公关职业道德准则。

一、公共关系从业人员的基本要求

　（一）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。任何一个国家的公共关系人员，或者在任何一国进行公共关系活动的人员，必须遵守该国基本的法律、法规和社会公认的道德规范，这是公共关系人员最基本的职业准则。在公共关系实践中，某一组织的个体利益与社会整体利益有可能发生冲突，公共关系人员在这种情况下必须牺牲组织的个体利益，不能采取不正当的手段和方式，不能违法乱纪损害社会整体利益或其他组织的利益。

　（二）忠于职守，自觉维护组织信誉。公共关系人员是代表某一组织进行公共关系工作的，应忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言；对当前和以往的客户或雇主都始终忠诚如一；在任何场合均应在行动中表现出他对所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重，以赢得有关方面的信赖；不能借用公共关系的名义从事任何有损所属组织或公共关系信誉的活动。

　（三）公正诚实，不传播虚假信息。公共关系人员在进行公共关系活动中，不能传播没有确凿依据的信息，或者为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。做好这一点既是公共关系人员对公众权益的尊重，也是从根本上长久维护组织良好信誉的保证。

二、公关人员的基本素质

　（一）强烈的公关意识。公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想；是对公关知识的凝练，公关实践的升华，能对公关实践有指导作用。公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。公关意识包括以下内容。

（二）良好的心理素质

（三）具备全面的知识

公共关系既是一门多学科的理论，也是一门实践性强的实务，作为公关从业人员，必须掌握多方面的知识，具体指：公关理论和知识、经营管理知识、传播沟通知识、社会交往知识。

（四）具备较强的操作能力

公关工作要求从业人员具有较全面的操作能力。如人际交往能力、组织协调能力、表达写作能力、创新策划能力等。此外随着国际交往的加强，公关人员还应熟练地掌握一门或多门外语。

【课堂讨论】：一名优秀的公共关系人员应有哪些素质要求?

第三节  主体型公共关系

一、政府型公共关系

（一）政府公共关系的内容

1、政府的公众信息管理，即政府组织与公众之间信息流通的管理。

2、政府的公众舆论管理，为政府组织营造一个适宜和良好的公众舆论环境，是政府公众关系管理的重要职责。

3、政府的公众关系管理，是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着政府组织目标、政策和行政行为的成败。

4、政府的公众形象管理，即政府的社会认知度和社会信誉度。

（二）政府公共关系的要素

1、主体：政府组织和人员。

2、客体：包括内部成员在内的社会公众。

3、目标：塑造良好的社会形象和信誉，获得公众支持。

4、手段：各种传播工具和沟通技巧。

（三）政府公共关系的边界

1、法律边界——依法公关

2、道德边界——道德公关，符合公序良俗

3、尊严边界——尊严公关，涉及国际事务

4、时机边界——顺时公关

5、国情边界——务实公关，形象工程

二、企业公共关系

（一）企业公共关系与市场营销

市场营销：4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。

大市场营销理论，即“6P’S”组织，在传统的“4P‘S”组合之外，加上政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relation) 。

（二）企业CIS系统

CIS是指企业将其理念（MIS）、行为（BIS）、视觉（VIS）、听觉（AIS）和环境（EIS）整合同一，建立起统一化、标准化、规范化的科学管理体系。

 

本章思考题：

1、什么是公关意识?

2、怎样做一个合格的公关人员?

3、政府公共关系的要求有哪些？

 

第四章 公共关系客体

1、教学学时：6学时

2、教学目的与要求：通过本章的学习，使学生了解公众的定义及其分类，尤其是按照隶属关系、过程进行的分类。掌握以企业为例常见的公共关系如员工公众关系、顾客公众关系、政府公众关系、股东公众关系、媒介公众关系、竞争者关系、社区关系等。

3、教学重点：公众的定义与分类

4、教学难点：对象型公共关系

5、教学方法：多媒体教学 启发式教学 课堂讨论

 

【案例导入】35次紧急电话

    第一节  公众的识别与细分

一、公众的识别

（一）概念

公众，即与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。

（二）公众的特征

1、层次性

　　组织所面临的相关公众环境是由若干个人、群体和社会团体组合而成的，具有多层次的主体结构。组织的公众从外到内都是复杂的，多样的。因此，要用全面系统的观点来分析自己面临的公众。不同的群体和不同的层次形成不同的公众。有紧密程度比较高的社会组织，有比较松散的群体组合，还有更松散的初级群体，他们可以属于三个层次：内部公众、外部有组织的公众和外部无组织的公众。

2、相关性

　　一个人或一个群体和组织能够成为某一组织的公众，是因为他们与该组织存在着一定的相关性。组织的行动和政策对公众会产生影响，同时公众的言行和态度对组织的存在与发展也会产生影响。公众的同质性是指组成某一类公众的个体都面临着同一问题。社会群体，由于共同的需求和目的而成为某一组织的相关公众。相关公众是具有某种内在共同性的群体，例如职务、年龄、工作、性别不同的消费者，由于购买了某一品牌的产品，就成为该企业的公众，形成了利益共同体，他们的态度、行为就能对该企业产生影响。公关工作首先就是要寻找自己的目标，才能有针对性地开展工作。

3、互动性

　　互动性是指某些公众的意见、观点和行为同组织相关且相互作用。公众对组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至可以决定组织的成败。同样，组织的决策和行为对它的公众也具有实际或潜在的影响，制约着公众所面临问题的解决及需求的满足。

4、多变性

　　公众与社会组织之间的联系及相互作用总是处在不断变化和发展过程中。首先，表现为公众性质的变化性，如相关公众变成无关群体，潜在公众变成行动公众，次要公众变成主要公众，协作关系转化为竞争关系等。其次，公众数量也是随时变化的，如用户增多或减少等；再次，内部员工也经常处于变化之中，如员工的吸纳与解雇等。根据公众的多变性，公关工作要随时调整自己的方针政策。

二、公众的细分

　　（一）按公众的隶属关系不同，公众可分为内部公众和外部公众。

　　（二）按公众的重要程度不同，公众可分为首要公众和次要公众。

　　（三）按公众对组织的态度不同，公众可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。

　　（四）按公众构成的稳定性程度不同，公众可分为临时公众、周期公众和稳定公众。

　　（五）按组织对公众的态度不同，公众可分为受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众。

　　（六）按公众发展过程的阶段不同，公众可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

  【课堂讨论】：对公众进行科学的分类对有效开展公共关系活动有哪些帮助?

 

第二节 公众心理与行为

一、公众行为的心理因素分析

（一）公众的兴趣

（二）公众的需要

（三）公众的价值观　　

（四）公众的自我倾向

（五）公众的决策倾向

　　二、公众的心理定势

　　公众的心理定势，是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对于某一对象（人、事、物等）的共同的心理状态与一致的行为倾向。

（一）首因效应

（二）近因效应

（三）晕轮效应　　

（四）社会刻板印象

（五）定型效应

（六）移情效应

　　【课堂讨论】：通过公众心理有关内容的学习，分析企业应用明星代言产品有哪些好处?

   

 第三节  对象型公共关系

一、内部公众

内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体员工构成的公众群体，如企业内部的员工、员工家属、股东；政府部门内部公务员、工作人员等等。内部公众是与组织利益关系最密切的公众，是组织内部公关工作的重要对象，又是外部公关工作的主体。

我们可以从以下两个方面来认识内部公众对组织的意义：

第一，组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。

第二，组织需要通过全员公共关系来增强外张力。   

二、顾客公众

在现代社会，顾客的概念是广义的，它泛指一切物质产品、精神产品及服务产品的购买者和消费者。

良好的顾客关系不仅能够为组织带来直接的利益，还能帮助组织树立正确的经营思想，甚至能够引导和培养积极健康的消费者意识，形成稳定的消费者群体，从而促使组织获得巨大发展。  

三、媒介公众

媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。

媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要、最特殊的一部分。

四、政府公众

政府是国家权力的执行机关，是对社会公共事务进行管理的机构。

政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。

五、社区公众

社区是组织所在区域以及与组织邻近的环境。

在公共关系中，社区公众是指组织生活所在区域(市、区、乡、镇、街道、村)的地方政府、其他社团和居民。

六、名流公众

七、国际公众

 

本章思考题：

1、公众的特点是什么？

2、如何做好内部公众的公共关系工作？

3、怎样建立良好的顾客关系？

4、媒介公众对组织有怎样的意义?

 

第五章 公共关系传播

1、教学学时：6学时

2、教学目的与要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系传播发展的历史及代表人物；大众传媒中的报纸、电视、广播、网络等特点。掌握传播理论的六种模式以及由此推出的公共关系的传播模式，公共关系传播的四种类型以及大众传播媒介。

3、教学重点：大众传媒的特点

4、教学难点：公共关系的传播模式

5、教学方法：课堂讲授 启发式教学 课堂讨论 提问式教学

 

    第一节  传播模式与传播理论

一、传播的概念

“传播”一词来自英语communication，指信息的传递、交流、输送、分享与沟通的过程。

传播是“社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。”

二、传播的模式

（一）拉斯韦尔模式

拉斯韦尔（1902—1977）是美国芝加哥大学的教授，1948年他在《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出新闻通讯中的“五个W模式”。

谁（Who）——传播主体、说什么（Says what）——传播内容、通过什么渠道（In which channel）——传播媒介、对谁说（To whom）——传播对象、产生什么效果（With what effect）——传播效果

（二）香农—韦弗模式

（三）两级传播模式

（四）把关人理论

（五）议题设置理论

（六）受众选择的3S理论

    

第二节  公共关系传播类型

一、自身传播

自身传播是人的脑体内部主我（I、所思考的问题）与宾我（Me、思考问题所传达的对象）的信息交流活动。这是人在外界刺激下所引起的心理调节。因此，自身传播也体现交流的本质。

二、人际传播

人际传播(personal  communication)是人与人之间因日常交际活动而发生的信息交流，这是人类社会最常见、最频繁、最丰富的传播现象。

三、组织传播

组织传播是通过一定的组织形式或者利用组织媒介进行的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播

四、大众传播

大众传播，专业化的媒介组织通过现代传播技术和大众传播媒介对社会公众进行大规模的信息生产和信息传播的过程。

 

    第三节  公共关系传播媒介

第一， 符号媒介

第二， 实物媒介

第三， 人员媒介

第四， 大众传播媒介

 

第四节 公共关系传播的原则

一、目的性原则

公关传播是带有明确目的性的传播，它的总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆论环境，获得各界的支持。

公关传播根据传播效果四层次理论，可分为四种：

1、引起公众注意

2、诱发公众兴趣

3、取得公众的肯定态度

4、促发公众的支持行为

二、双向性原则

双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。具体包含以下内容：一是沟通必须由两人以上进行；二是沟通双方互为角色；沟通双方相互理解并有所交流。

组织与公众的沟通应注意以下两个方面：

1、创造沟通的共识区域

2、具备反馈意识

三、有效性原则

公共传播追求的是有效沟通，即通过沟通使公众理解、喜爱、支持组织。影响与公众有效沟通的因素有：

1、信息的真实性与信息量的大小

2、传播者的方式与态度

3、传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通

 

本章思考题：

1、公共关系传播的模式有哪几种？

2、公共关系传播的基本要素。

3、公共关系人员为什么特别需要学习和掌握传播学知识？

 

第六章 公共关系运作过程

1、教学学时：6学时

2、教学目的与要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评估，阐述公共关系工作的基本程序。掌握公共关系策划的原则与方法、公共关系调研报告的注意事项及调查方法。

3、教学重点：公共关系的过程

4、教学难点：公共关系调研、公共关系创意策划

5、教学方法：课堂讲授 启发式教学 案例教学 课堂讨论

 

第一节  公共关系调查研究

一、公关调查定义

公关调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字形式显示公众的整体意见，或者就某一具体的公共关系活动条件进行实际考察。

由于公众的态度和客观条件都在变化，所以，公共关系调查具有动态性和相对性。

二、公共关系调查程序

1、调查准备阶段。调查准备阶段的工作内容主要确立调查任务、开展调查设计、准备调查条件。
     2、资料搜集阶段。资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。
     3、整理分析阶段

4、报告写作阶段
5、总结评估阶段

三、公共关系调研报告

所谓公共关系调查报告，是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。

公共关系调查报告是公共关系调查成果的集中体现，以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用，使他们免去全面查阅所有原始资料之累，有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中，求得公共关系科学运作的良好成效。

四、公共关系调查方法

（一）访谈法

（二）问卷调查法

（三）引证分析法

（四）抽样法

简单随机抽样、分层抽样、等距抽样、整群抽样

 

    第二节  公共关系策划

一、公共关系策划概述

1、概念

公共关系策划：公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，在公共关系调查的基础上，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。

2、意义

（1）增强组织形象管理的有效性；（2）增强组织形象管理的目的性；（3）增强组织形象管理的计划性。

二、公共关系策划的内容与程序

1、综合分析

包括：认识问题、将问题分隔排队、说明偏差、鉴定偏差、寻找变化、寻找可能原因、核对可能原因，找到真正原因。

2、制定计划

3、方案优化

4、公共关系活动方案的申报

三、公共关系策划的原则与方法

1、公共关系策划的原则

公众利益与组织利益相统一的原则、总体形象与特殊形象相统一的原则、知名度与美誉度相统一的原则、社会效益与经济效益相统一的原则、创新性与持续性相统一的原则、既定性与变通性相统一的原则

2、公共关系策划的方法

“制造新闻”、时机选择的方法（包括：选择公共关系“由头”和选择途径两方面）、时间进程与事件进程的协调、现代计划管理工具的应用。

 

第三节  公共关系实施

一、公共关系实施的原则

1、目标导向的原则与方法

2、控制进度的原则和方法

3、整体协调的原则和方法

4、反馈调整的原则和方法

5、选择时机的原则和方法

二、选择公共关系活动方式

1、宣传型公关

2、交际型公关

3、服务型公关

4、社会型公关

5、征询型公关

 

第四节  公共关系评估

一、公共关系评估的意义

（一）定义

公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。

（二）意义

1、是改进公共关系工作的重要环节；

2、是开展后续公共关系工作的必要前提；

二、公共关系评估内容

1、对公关活动投资收益进行评估

2、对完成使命、解决问题及对组织形象的作用进行评估

3、对公关活动给组织带来的近期和远期影响、效果进行评估

4、对给组织的生存与发展带来的影响进行评估

三、公共关系评估的标准与方法

（一）准备过程的评估标准与方法

1、背景材料是否充分，这一阶段活动尚未开展，因此效果很难测定；

2、信息内容是否正确充实。

公共关系活动中准备的信息资料是否符合问题本身、目标及媒体的要求，沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的要求，有没有对沟通信息和活动的对抗性行为，有没有制造事件或其他行动配合这次公共关系活动，这方面做的够不够？相对任务本身而言，任务与预算资金是否充分等等。

3、检验信息的表现形式是否恰当。

重点是信息表现形式的有效性如何。如，信息传递资料及宣传品设计是否合理、新颖，是否能达到引人注目，给人以深刻的印象。包括问题、图表、图片等。

（二）实施过程的评估标准和方法

评估不仅仅是对公共关系工作效果的评估，更主要的是它在公共关系活动的实施过程中发挥其监控、反馈的作用。

1、检查发送信息的数量；

2、信息被传播媒介所采用的数量；

3、检验接受到信息的目标公众的多少；

4、注意到该信息的公众数量。

（三）实施效果的评估标准和方法

1、自我评定法

2、专家评定法

3、实施人员的评估

（四）影响公共关系评估的因素

1、公关目标的确定性

2、有关人员的抵制

3、信息系统不完备

4、支出混乱

5、评估难以发挥其影响力的作用

 

本章思考题：

1、如何进行有效的公共关系评估？

2、公共关系评估中应注意哪些问题？

3、公共关系调查的程序和注意事项有哪些？

 

第七章 公共关系实务

1、教学学时：6学时

2、教学目的与要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系的日常工作，什么是专题公共关系活动，专题公关活动的类型、功能和策划，掌握几种主要的专题公关活动。

3、教学重点：专题公关活动的类型、功能和策划内容

4、教学难点：专题公关活动的策划

5、教学方法：课堂讲授 启发式教学 学生讲授

 

    第一节  概述

一、专题公关活动类型

（一）节日庆典、宣传日、宣传周、宣传月

（二）组织举办陈列和展览

（三）周年纪念

（四）新产品介绍或推广应用

（五）专项奖励

（六）赞助或者主办文体竞赛活动

（七）安排来访者参观

（八）资助地区性活动

（九）处理突发性事件

（十）制造新闻

（十一）举办各种联谊活动

二、专题公关活动的功能

（一）扩大组织影响，树立组织形象，建立社会信誉

（二）协调组织内外公众关系

三、如何编制专题公关活动计划

（一）明确举办专题公关活动的目的

（二）确定活动日期

（三）各种设施保证

（四）通知参加者

（五）安排日程

（六）费用预算

   

 第二节  公共关系的专项活动

一、庆典活动

（一）明确庆典的目的、主题，制定周密的计划，并且对计划可行性进行研究

（二）成立庆典活动临时小组，派专人负责，分工协作做好庆典活动的准备工作时间、地点、人员安排、预算、口号等等

（三）注意庆典活动的礼仪规则

（四）活动要富有特色、切实可行，产生相当效应

（五）专题活动前的宣传

二、赞助公益活动

（一）原则：社会效益、合法、实力、相关原则

（二）形式：体育活动；社会福利、慈善事业；赞助文化活动，教育事业（资金、人力、产品赞助）

（三）注意事项

1、为了达成较好的效果，需要实施之前进行赞助研究

2、筹划安排，具体方式、数额、时机、计划

3、在实施过程中，应该充分运用各种传播媒介，尽可能地扩大社会影响

4、一项赞助活动完成后，应该对其产生的效果进行评价测定，归档储存

三、竞赛活动

（一）赛前的准备工作：主持人、评委、命题和答案、次序、奖品和纪念品、工具

（二）认真落实竞赛方案

（三）竞赛的题目要科学、合理

（四）内容要丰富多彩，形式新颖活泼

（五）赛前要进行广泛的动员和宣传，造成声势和气氛

（六）竞赛公平

（七）组织好整个活动的仪式

四、展览会

（一）明确举办展览会的目的

（二）确定形式和规模：形式有贸易型和宣传型

（三）选择展览地点

（四）预测参观人：多少、年龄结构、文化层次、地区分布，据此设计解说词和宣传方式

（五）布置展厅：灯光、色调、主题渲染氛围

（六）培训工作人员：讲解员、接待员、服务员、业务洽谈员

（七）邀请权威人士以及新闻记者参加

（八）展览会的开放：第一天人数适当，尽量邀请社会名流、主管领导以及各种特殊公众参加

（九）相关服务：剪彩、贵宾签名、观众留言、发放纪念品、参观访问、谈判洽商、后勤服务

（十）会后总结

五、危机公关

（一）公关危机与危机公关

1、公关危机是指社会组织在生产经营活动中，由于某种突发事件的出现，对社会组织的生存、发展构成威胁，从而使社会组织形象遭受损害，导致社会组织和公众之间关系恶化的公共关系方面的危机事件。

2、危机公关，则是社会组织公关部门或者公关工作人员，针对社会组织面对的公关危机，为了挽回影响，立即开展有组织、有计划的公关活动，及时处理矛盾和问题，以实际行动重新赢得良好声誉的公关活动。可以说，社会组织危机公关也就是针对社会组织形象危机开展的公关工作。

3、造成公关危机的突发事件

一类是人为造成的危机，另一类是不以人的意志为转移的灾变危机 。

4、引发公关危机的突发事件一般有以下共同特点：

第一，突发性。第二，破坏性。第三，影响大。

（二）公关危机类型

1、主客体关系来划分：（1）内部关系纠纷（2）消费者关系纠纷（3）企业关系纠纷（4）社区关系纠纷（5）政府关系纠纷

2、生产经营过程来划分：（1）灾变危机（2）信誉危机（3）经营危机

（4）素质危机（影片生死抉择中，纺织厂的厂长，面对群情激昂的群众，要抓领头闹事的，其措施只能将矛盾更加激化，使问题复杂化。）

（5）形象危机

六、处理公关危机的基本态度、主导思想和基本对策

（一）基本态度

对待危机所持的态度是解决问题的原动力。对待问题的基本态度决定了对问题的重视程度。一般态度有三种：

第一，听之任之，任其自生自灭；

第二，我行我素，置公众不满于不顾。

第三，正视问题，采取所是，解决矛盾。

例子，美国的三位总统和危机公关。尼克松的水门事件。水门公寓奥布赖恩安装窃听器；里根总统的伊朗门事件，导弹换人质；克林顿的白水门事件，拒服兵役，性丑闻。

（二）基本原则

对于公关部门来说，应遵循以下原则：预测、实事求是、应急原则

对于公关人员来说，应遵循以下原则：实事求是、超然物外、多听少说、积极行动。

（三）主导思想

关心社会公众利益、着眼社会利益、兼顾自身利益

（四）基本对策

危机发生后，通常情况下，公众的批评是严厉的，措辞是尖锐的，有时还可能带有偏见。社会组织，就要耐心倾听，成立专门领导小组，组织公众代表座谈会，认真听取公众意见，多听少说，尽量避免情绪的对立，控制事态，争取以最小的代价，维护社会组织的自身形象。

对危机采取的基本对策

1、了解危机事件全貌

2、采取积极的应对措施，控制危机事态发展

3、实事求是地向新闻界公布情况

4、做好危机善后工作

5、做好经验和教训的总结

 

本章思考题：

1、公关危机的处理原则和模式。

2、公关危机的类型和特点有哪些？

3、在处理公关危机事件中应如何应采取哪些媒体应对策略？

4、如何才能实施有创意的公共关系策划？